소비절제(anti-consumption) 소비 행동 유형 분류 및 예측 요인 분석

I. 서론

환경을 고려하는 녹색 소비, 최소한 물건만으로 살아가는 미니멀 라이프, 동시대 인류와 다음 세대를 생각하는 이른바 착한 소비 등이 나타나면서 물질적 소유와 풍요로움에 반(反)하는 소비의 양상이 나타나고 있다. 물건의 소비와 소유를 통해 자아는 발전된다고 믿으며, 물질의 소유를 통해 자신의 자아를 확립하고, 더 많은 소비와 물질적 이익 추구를 소비사회의 당연한 명제로 여겨왔던 소비자들이 변화하고 있다. 사치품에 의한 과시보다는 기본적인 필요에서 만족을 추구하고, 무엇을 왜 사는지에 훨씬 신중해 지면서 공동체를 생각하고, 진정한 삶의 가치 혹은 소비의 진정한 가치에 대해 고민하면서 더 단순하고 의미 있는 라이프스타일을 추구하는 쪽으로 관심이 증대하고 있다.

독일의 심리학자 에리히 프롬(1999)은 그의 저서 ‘소유냐 삶이냐’에서 현대인의 삶을 소유적 양식(To Have)과 존재적 양식(To Be)으로 설명하면서 끝없는 욕망과 집착으로 인해 불행해질 수밖에 없는 소유의 삶을 버리고, 자기 내면의 평화와 행복을 중시하는 존재의 삶을 살라고 충고한다. 하지만 물질적 소유욕을 부추기는 소비사회에서 이를 실천하기란 쉽지 않기 때문에 이러한 존재적 양식을 추구하고자 하는 소비 행동에 대한 관심이 필요하다고 하였다(Fromm 1999). 앨런 패닝턴(2011)은 매슬로의 욕구 5단계 설로 소비자의 욕구와 행동 양식에 근본적인 변화를 설명하고 있다. 4단계인 자아존중의 욕구는 과시적인 소비주의를 통해 충족된다고 보았으며, 창조성, 자발성, 편견 없는 너그러움, 사실 수용, 내재 가능성과 의미, 가장 중요한 도덕성에 대한 욕구가 포함된 5단계인 자아실현의 욕구로 진입하면서 자기실현과 도덕이라는 더 높은 단계를 추구하기 때문에 더욱 사려 깊은 소비패턴으로 대체된다고 보았다(Fairnington 2011). 소비주의 패러다임 속에서 자연은 인간의 목적을 위해 개발될 자원의 저장고라 가정되고, 인간은 자연과 분리되어 있으며, 더 많은 물질이 더 행복하게 만들어 주기 때문에 지속적인 성장이 더 좋은 것이라고 여겨왔지만, 소비주의로 인한 무분별한 소비가 지구 환경에 위기를 초래한다는 생태학적 위기 인식, 과도한 소비로 경제적 불평등이 조장되는 사회 분위기, 소비를 통한 욕구 추구로 지속해서 기대수준이 상승하면서 끊임없는 결핍에 직면하면서 소비자는 지속가능한 삶과 사회를 위해 새로운 소비 문화적 패러다임을 요구하게 되었다.

이러한 흐름 속에 최근에는 의도적으로 소비를 자제하는 소비 행동이 나타나고 있다(Lee & Ahn 2016). 소비절제(anti-consumption) 소비 행동은 사전적으로는 반(反)소비 혹은 소비거부 등으로 표현할 수 있으나, 내용상으로 보면 자발적으로 소비거부를 통해 소비를 줄이는 행동을 의미한다(Choi & Park 2017). 어려운 경제 형편으로 인한 경제적 동기나 본인의 신념에 따른 개인적, 사회적 동기 등에 따라 소비절제 소비 행동 유형이 다르지만(Seegebarth et al. 2016), 소비절제 소비 행동은 경제적 이유로 근검절약하거나 비자발적으로 소비를 절제하는 것이 아니라 풍요한 소비사회에서 구매력을 보유한 소비자가 소비를 회피하거나 거부하는 현상으로 대량생산, 과잉 마케팅에 스트레스를 느낀 소비자들이 소비에 대한 흥미를 상실하고 소비를 줄이는 현상을 말한다(Choi et al. 2011). 소비절제 소비 행동은 삶의 방식의 융통성, 타인에 대한 배려, 환경에 대한 고려를 통해 자기 가치 확인을 하려는 소비자의 욕구 변화에 기인한다. 소비절제 소비 행동은 지속가능성(sustainability)의 관점으로 소비절제 소비 행동을 이해할 수 있으며(Prothero et al. 2011; Agarwal 2013), 소수 소비자의 작은 흐름에서 전반적인 큰 흐름으로 변화하고 있다(Choi 2011).

소비사회의 물질주의와 소유적 양식의 삶을 극복하기 위한 소비 가치 함양을 위해 소비절제 소비 행동에 대한 연구가 필요하다. 선행 연구에서는 근검절약 관점에서 소비 절제 소비 행동을 다루거나, 소비 절제 소비 행동을 규명하고 동기를 탐색하고자 하는 시도들이 이루어져 왔지만 다양한 영향 요인을 고려하여 소비 절제 소비 행동을 유형화하는 연구는 이루어지지 못했다. 본 연구에서는 지속가능성 관점에서 소비절제 소비 행동을 개념화하고, 소비절제 소비 행동을 유형화를 시도하고, 소비절제 소비 행동에 영향을 미치는 변수들을 중심으로 유형화된 집단에 속할 가능성에 어떠한 영향을 미치는지를 예측하고자 한다. 소비절제 소비 행동의 유형화와 그 영향 변수들의 예측을 통해 지속가능한 소비 가치 함양을 위한 소비자 능력 개발 토대 형성과 소비자교육 기초자료 제공 및 방향 설정에 이바지할 수 있으리라 본다.

II. 이론적 배경

2. 소비절제 소비 행동 유형

Iyer & Muncy(2009)는 대중 소비사회에 반하는 또 하나의 운동으로 소비절제 운동이 이루어지고 있음을 설명하고, 소비를 거부하는 동기(개인 소비성향 표현과 사회적 가치 실현)와 대상(소비 전반과 특정 제품이나 브랜드)을 기준으로 소비절제 소비 행동을 4가지 유형으로 구분하여 설명하고 있다(Fig. 1). 특정 제품이나 브랜드와의 관계에서 발생한 강력한 부정적 체험으로 특정 대상의 소비를 거부하는 소비 행동(anti- loyal consumer: AL), 사회적 이념을 바탕으로 특정 상품, 브랜드의 소비를 고발하고 반대하는 행동(market activists: MA), 소비로 인한 사회/환경 문제 해결을 위한 소비절제 소비 행동(global impact: GI), 소비 행동, 과잉 기능, 과잉 정보가 소비의 피로와 스트레스를 유발하여 오히려 소비 욕구를 축소해 물질적 소비보다 정신적 만족, 자아실현을 중시하면서 기부, 검소함과 단순한 생활을 추구하는 소비 행동(simplifiers: S)이다. AL형이나 MA형은 특정 상품에 대한 보이콧 등으로 보편적으로 다루어져 왔으나 최근에는 그 영역을 특정 상품이나 상표의 보이콧을 넘어선 전반적인 소비에서의 소비절제 소비 행동에 관심을 두고 그 동기를 개인적 동기와 사회적 동기로 구분하여 설명하고 있다.

Fig. 1.

Four types of anti-consumers (Iyer & Muncy 2009).

Choi et al.(2011)는 Iyer & Muncy(2009) 연구를 토대로 기업의 시각에서 소비절제 소비 행동을 안티소비(혹은 反소비)란 용어를 사용하여, 안티소비 행동을 대상(소비 전반/ 특정 제품ㆍ브랜드)과 동기(개인소비성향/ 사회적 가치 실현)에 따라 피로형, 계몽형, 트라우마형, 감시ㆍ고발형 4가지 유형으로 분류하였다. 피로형은 과잉기능, 과잉정보가 소비의 피로와 스트레스를 유발하여 오히려 소비 욕구를 축소하는 현상, 트라우마형은 개인의 경험, 선입견이 특정 대상의 소비를 거부하는 것으로 특정 제품이나 브랜드와의 관계에서 발생한 강력한 부정적 체험이 향후 소비에 영향을 미치는 것, 계몽형은 소비로 인한 사회ㆍ환경 문제 해결을 위해 안티소비에 동참하는 것으로 SNS 및 온라인의 발달로 소비자의 동참이 두드러지고 있다고 보았으며, 감시ㆍ고발형은 증가하면서 사회적 이념을 바탕으로 기업 윤리성, 진실성을 중시하는 소비자가 특정 상품, 브랜드의 소비를 반대하는 현상이다.

Albinsson et al.(2010)은 소비절제 소비 행동이 경제적 동기 등으로 인해 비자발적으로 발생한다고 설명하면서, 자발적과 비자발적, 적극적과 비적극적, 불매와 저항 운동으로 소비절제 소비 행동을 구분하였다. Nepomuceno & Laroche(2015)와 Sung(2016)는 라이프스타일로 소비절제 소비 행동 유형을 구분하였다. Nepomuceno & Laroche(2015)은 검소한 생활방식(frugality), 자발적 간소화(voluntary simplicity)와 강박적 절제(tightwadism)로 나누었으며 이들의 동기가 각각 다르다고 하였다. Sung(2016)은 소비절제 라이프스타일을 자발적, 부분적인 자발적, 비자발적 발생의 관점으로 8가지 유형으로 분류하고 있다. 자발적 소비절제 유형으로 근검절약, 재무관리, 자발적인 간소화, 자급자족형, 환경문제 예방을 위한 소비절제가 있고, 부분적인 자발적 소비절제 유형으로 선택적 소비절제, 비자발적인 소비절제 유형으로 경제적 부족과 강박적 소비절제로 분류하였다. Kahn(2017)은 소비절제 태도와 물질주의 태도를 중심으로 그 정도에 따라 4가지 소비절제 유형을 구분하였다. 높은 소비절제 태도와 낮은 물질주의 태도형(23%), 높은 소비절제 태도와 높은 물질주의 태도형(25%), 낮은 소비절제 태도와 높은 물질주의 태도형(15%), 낮은 소비절제 태도와 낮은 물질주의 태도형(38%)으로 구분하였다.

이상의 연구들을 통해 본 연구에서는 소비절제 소비 행동을 비자발적이거나 경제적 동기보다는 소비자가 자발적으로 생활 전반에서 소비를 거부하면서 사회적 가치를 실현하고 개인 소비성향을 나타내는 소비 행동으로 지속가능성의 관점에서 소비절제 소비 행동에 접근하고자 하며, Iyer & Muncy(2009)가 제시한 소비절제 소비 행동을 유형 중 소비 전반을 대상으로 하는 GI(global impact)와 S(simplifiers) 유형을 설명하는 개념을 적용하여 소비절제 소비 행동 유형화를 시도하고자 한다.

Ⅲ. 연구 방법

1. 연구 문제와 측정 도구

본 연구를 위한 연구 문제는 다음과 같다.

연구 문제 1. 소비자의 소비절제 소비 행동은 어떤 유형으로 분류되는가?

연구 문제 2. 소비자의 소비절제 소비 행동 유형에 관련 변인(물질주의, 행복, 자아실현, 진정성, 환경 의식)의 예측 요인은 어떠한가?

소비절제 소비 행동과 관련 영향 변인을 파악하기 위해 관련 문헌을 통한 이론적 고찰을 통해 구성 개념과 관련 변인들을 고찰하였으며, 이를 토대로 소비절제 소비 행동에 관심 있는 소비자 5명을 대상으로 2017년 12월 15일에 F·G·I를 실시하여 그 결과를 측정도구 구성에 반영하였다. 소비절제 소비 행동은 Iyer & Muncy(2009), Sung(2016), Khan(2017)의 연구, 물질주의는 Richins & Dawson(1992)의 연구, 행복은 Suh & Koo(2011)이 제시한 단축형 행복척도, 자아실현은 Iyer & Muncy(2009), Choi & Park(2017)의 연구, 진정성은 Wood et al.(2008), Khan(2017)의 연구, 환경 의식은 Hansla et al.(2008), Choi & Park(2017), Khan(2017)의 연구에서 제시한 문항을 참고하여 척도를 구성하였다. 이렇게 구성된 척도는 소비자학 전문가 집단을 통해 내용타당도를 검증하였으며, 2018년 1월 10일부터 1월 25일까지 일반 성인 소비자 30명을 대상으로 예비조사를 하였고, 이를 통해 수정·보완하여 최종 척도를 완성하였다. 각 문항은 점수가 높을수록 소비절제 소비 행동에 대한 동의 수준이 높은 5점 Likert 척도로, 행복척도는 7점 Likert 척도로 구성되었다. 수렴된 문항에 대한 신뢰도 분석 결과와 각 변인의 기술통계 값은 Table 1에 제시되어 있다.

Table 1.

Reliability analysis and descriptive result

소비절제 소비 행동은 소비절제 소비 행동을 유형 중 Iyer & Muncy(2009)가 제시한 소비 전반을 대상으로 하는 GI(global impact)와 S(simplifiers) 개념과 Sung(2016), Khan(2017)의 연구를 토대로 지속가능성의 관점에서 소비절제 소비 행동 유형 분류를 위한 항목을 구성하였으며, 소비절제 소비 행동에 관심 있는 소비자 5명을 대상으로 F·G·I를 실시하여 그 결과를 항목 구성에 반영하였다. 총 14개의 항목이 도출되어 베리멕스(Varimax) 방법으로 요인분석을 통해 요인적재치값 0.5와 고유값 1.0 기준으로 항목을 정제하였다. 그 결과 4개의 항목이 제거되고 총 2개의 요인이 도출되어 요인별 항목들의 Cronbach’s α 값을 확인한 결과 적절한 신뢰도를 갖추었다고 판단하였다. 요인분석의 구체적 내용은 Table 2와 같다.

Table 2.

Factor analysis result

소비절제 소비 행동 요인1은 ‘사회와 환경을 고려한 소비절제(global impact consumer: GI)’로 명명하였으며, 요인1로 수렴된 이 항목들(GI)은 사회와 지구의 자연환경을 위해 소비수준을 낮추는 것에 관심을 두고 소비절제 소비 행동을 하고자 하는 성향을 나타내고 있다. 요인2는 ‘간소화한 삶의 소비절제(voluntary simplicity: VS)’으로 명명하였으며, 요인2로 정제된 항목들(VS)은 물질적이고 고도화된 소비사회에서 더욱 단순한 삶을 추구하고 싶어 덜 소비적인 것에 관심을 두고 소비절제 소비 행동을 하는 경향을 보인다.

2. 자료수집과 분석방법

본 연구는 성인 소비자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 조사는 전국 20~50대 일반 성인 소비자를 대상으로 온라인 조사기관 (주)마이크로밀 엠브레인(http://www.embrain.com)을 통해 2018년 3월 9일~3월 15일까지 실시하였으며, 성별 및 연령을 고려하여 유의 할당으로 연구대상을 표집으로 조사하였다. 본 조사의 응답자는 430명이었으며, 부실응답을 제외한 총 422명의 자료를 최종분석에 사용하였다. 연구대상자의 구체적 인구통계학적 특성은 Table 3과 같다.

Table 3.

Subjects demographic characteristics(N=422)

수집된 자료는 SPSS ver. 21.0(IBM Co. Armonk, NY, USA) 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 소비절제 소비 행동 및 관련 변인에 대해 요인분석을 시행하고, 수렴된 문항을 중심으로 각 문항 간 신뢰도 Cronbach α 값을 파악하였다. 연구대상자의 인구통계학적 특성과 관련 변인들의 경향을 파악하기 위해 빈도분석과 기술통계를 실시하였다. 소비절제 소비 행동 유형화를 위해 Ward 방법을 통해 적절한 군집의 수를 탐색한 후 K-평균법을 활용한 군집분석을 실시하였으며, 군집분석의 타당성을 검토하기 위해 판별분석을 실시하였다. 군집으로 유형화된 집단에 대해 관련 변인에 따른 차이를 분석하기 위해 분산분석을 실시하였다. 구분된 소비절제 소비 행동 군집 유형별 영향 요인의 특성을 파악하고 비교하기 위해 기준집단을 중심으로 다항 로지스틱 회귀분석(multinomial logistic regression)을 실시하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 소비절제 소비 행동 유형 분류

소비절제 소비 행동을 예측하기 위해 사회와 환경을 고려한 소비절제(GI)와 간소화한 삶의 소비절제(VS)를 중심으로 군집분석을 통해 소비자를 유형화하였다. Ward 방법을 통해 적절한 군집의 수를 탐색한 후, K-평균법을 통해 2개 집단에서 5개 집단까지 다양한 시도결과 3개 집단으로 군집의 수를 결정하였다. 군집분석을 통해 나타난 군집의 타당성을 검증하기 위해 분류된 군집과 사회와 환경을 고려한 소비절제(GI)와 간소화한 삶을 위한 소비절제(VS)를 중심으로 판별분석을 실시하였다. 군집의 수를 3으로 한 결과, 한 집단에 집중되지 않고 각 집단에 비교적 골고루 군집을 형성하여 최종적으로 군집의 수를 3으로 결정하고 3개의 군집으로 유형화하였다.

Table 4에 제시된 바와 같이 사회와 환경을 고려한 소비절제(GI)와 간소화한 삶을 위한 소비절제(VS)에 따라 소비자는 세 집단으로 유형화되었다. 집단1은 사회와 환경을 고려한 소비절제(M=3.96)와 간소화한 삶을 위한 소비절제(M=4.05)가 모두 높은 것으로 나타나 ‘적극적 집단’으로 명명하였으며, 이 집단에 속하는 소비자는 140명(33.2%)으로 나타났다. 집단2는 사회와 환경을 고려한 소비절제(M=3.10)와 간소화한 삶을 위한 소비절제(M=3.12)가 보통 수준인 것으로 나타나 ‘중간 집단’으로 명명하였으며, 이 집단에 속하는 소비자는 145명(34.7%)으로 조사대상자 중 가장 높은 비율을 보였다. 집단3은 사회와 환경을 고려한 소비절제(M=2.32)와 간소화한 삶을 위한 소비절제(M=2.37)가 모두 낮은 것으로 나타나 ‘소극적 집단’으로 명명하였으며, 이 집단에 속하는 소비자는 137명(32.5%)’으로 나타나 가장 낮은 비율을 보였지만, 세 집단이 거의 비슷한 비율을 보인다.

Table 4.

Classification type of anti-consumption

군집 유형화의 타당성을 검증한 결과는 Table 5와 같다. 공분산 행렬과 Box’s M 검증 결과 유의수준이 0.05보다 높은 것으로 나타나 공분산 행렬의 동일성 가정을 충족하였으며, 두 함수의 Wilks' Lambda 값의 X² 값이 통계적으로 유의한 것으로 나타나 두 개의 판별함수가 통계적으로 유의적인 차이가 있는 세 집단으로 구분되었다. 표준화 정준 판별함수계수와 구조행렬을 살펴본 결과 GI와 VS의 판별적재 값이 ± 0.30이 이상으로 나타나 판별함수에도 큰 영향을 미치고 있었다. 실제 소속집단과 분류함수에 의한 예측 소속집단을 살펴본 결과 전체 집단의 교차 유효 값(hit ratio)이 98.4%로 나타나 판별력이 높았다.

Table 5.

Discriminant analysis result

2. 소비절제 소비 행동 유형별 예측 요인

3개 집단으로 유형화한 각 군집유형에 대한 예측 요인을 비교 분석하기 위해서 성별, 연령, 소득, 물질주의, 행복, 자아실현, 진정성, 환경 의식을 중심으로 다항 로지스틱 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 Table 6과 같다. 본 연구에서는 소비절제 소비 행동에 적극적 집단(집단1)과 소극적 집단(집단3)의 특성을 비교 파악하는 것이 더 의미 있다고 판단하여 중간 집단(집단2)을 비교집단으로 선정하였다. 적극적 집단에 속한 140명 중 129명(92.4%), 중간 집단으로 분류된 145명 중 127명(87.6%), 적극적 집단에 속한 137명 중 117명(85.2%)이 제대로 분류되었으며 분류정확도는 88.4%로 나타났다. 우도비(likelihood ration) 검증을 통해 모형 적합도를 판단한 결과, 이 모형에 포함된 독립변수들의 영향력이 통계적으로 유의미하게(X²=185.25, ^***p<0.001) 나타나 본 연구 모형은 적합한 것으로 검증되었다.

Table 6.

Influential factors analysis of the related variables

중간 집단(집단2)과 비교해 적극적 집단(집단1)으로 속할 가능성을 높여주는 특성 요인으로는 연령(B=0.47), 물질주의(-0.86), 행복(B=0.38), 자아실현(0.48), 환경 의식(0.98)인 것으로 나타났다. 연령이 1살 많아질수록 중간 집단(집단2)에 비해 적극적 집단(집단1)으로 속할 가능성이 1.44배 높은 것으로 나타났다. 물질주의가 낮을수록, 행복하다고 느낄수록, 자아실현에 대한 인식이 높을수록, 환경 의식이 높을수록 중간 집단(집단2)에 비해 적극적 집단(집단1)으로 속할 가능성이 높은 것으로 나타났다.

중간 집단(집단2)과 비교해 소극적 집단(집단3)으로 속할 가능성을 높여주는 특성 요인으로는 물질주의(0.79), 진정성(-0.57), 환경 의식(-0.49)인 것으로 나타났다. 물질주의가 높을수록 소극적 집단(집단3)으로 속할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 진정성이 낮을수록, 환경 의식이 낮을수록 중간 집단(집단2)과 비교해 소극적 집단(집단3)으로 속할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 물질주의와 환경 의식은 중간 집단(집단2)과 비교해 적극적 집단(집단1)과 소극적 집단(집단3)으로 속할 가능성을 높여주는 공통적 특성 요인인 것으로 나타나 소비절제 소비 행동을 예측하는데 매우 중요한 요인으로 볼 수 있다.

Ⅴ. 요약 및 결론

본 연구는 지속가능성 관점에서 소비절제 소비 행동을 개념화하여 소비절제 소비 행동을 유형을 파악하고, 소비절제 소비 행동 집단 유형별로 관련 변인들(물질주의, 행복, 자아실현, 진정성, 환경 의식 등)의 예측 정도를 분석하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

소비절제 소비 행동은 사회와 환경을 고려한 소비절제(GI)와 간소화한 삶의 소비절제(VS)로 개념화되었으며, 이 두 개념을 중심으로 소비절제 소비 행동을 유형화한 결과, GI와 VS가 모두 높은 적극적 집단(33.2%: 집단1), GI와 VS가 보통 수준을 보인 중간 집단(34.7%: 집단2), GI와 VS가 모두 낮은 소극적 집단(32.5%: 집단3) 세 집단으로 유형화되었다. 다항로지스틱 회귀분석을 통해 각 군집유형에 대한 예측 요인을 분석한 결과, 중간 집단(집단2)과 비교해 적극적 집단(집단1)으로 속할 가능성을 높여주는 특성 요인으로는 연령, 물질주의, 자아실현, 행복, 환경 의식인 것으로 나타났다. 연령이 높아질수록, 물질주의가 낮을수록, 자아실현을 높게 인식할수록, 행복하다고 느낄수록, 환경 의식이 높을수록 적극적 집단(집단1)으로 속할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 소극적 집단으로 속할 가능성을 높여주는 특성 요인으로는 물질주의, 진정성, 환경 의식인 것으로 나타났다. 물질주의가 높을수록, 진정성을 낮게 인식할수록, 환경 의식이 낮을수록 소극적 집단(집단3)으로 속할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 적극적 집단과 소극적 집단으로 속할 가능성을 높여주는 공통적 특성 요인은 물질주의와 환경 의식인 것으로 나타났다.

이상의 연구 결과를 통한 논의와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비절제 소비 행동은 지속가능성의 관점에서 생활 전반에서 소비를 절제하면서 사회적 가치를 실현하는 것으로 이해할 수 있다. 소비절제 소비 행동에 대한 동기는 다양한지만 자발적으로 소비절제 소비 행동을 하는 것은 보다 의미 있는 소비 행동에 대한 관심과 실천을 중요시하며, 환경적, 사회적 염려와 책임감에서 비롯되거나 개인적 가치와 신념에 따른 의식적인 의사결정의 결과로 발생한다(Kozinets et al. 2010). 자발적 간소화는 비자발적 간소화와 달리 경제적 수준이 높은 사회에서 개인의 선택에 의해 자발적으로 간소한 라이프스타일을 추구한다는 특징이 있으며(Song 1999), 소비절제 소비 행동을 한다는 것이 은둔자가 된다거나 물질적 소비를 포기하는 것을 뜻하지 않는다(Iyer & Muncy 2009). 자발적 소비절제 소비자들이 물질에 대한 욕구가 반드시 낮다고 할 수는 없지만(Lee & Ahn 2016), 환경과 사회에 미치는 영향에 대한 높아진 소비자의 경각심과 소비중심 생활방식에 대한 피로감과 스트레스, 소비나 소유에 대한 과도한 집착이 행복한 삶을 부정적 영향을 줄 수 있다고 여겨 소비절제 소비 행동을 추구한다. 소비절제 소비 행동은 더 지속가능한 사회로 이끌며(Black 2010), 소비절제 소비 행동 뿐 아니라 지속가능성을 추구하는 다양한 소비 행동은 자연과 타자에 대한 이해, 관계 지향, 자연과 인간 모두의 삶의 능력 회복에 기여할 수 있다(Choi & Park, 2017). 소비절제 소비 행동은 소비사회에 나타날 수 있는 부정적 영향을 줄이고 소비 행동에 대해 소비자 스스로가 책임감을 느끼고 실천하므로 건전한 소비문화의 질적 발전에 기여할 수 있는 미래지향적인 소비문화의 양상으로 이해해야 한다.

둘째, 유형화한 집단의 상이한 특성을 고려해 소비절제 소비 행동 관련 변인에 따른 효과적인 소비자교육 전략과 방향성을 제공할 수 있다. 연구 결과, 물질주의와 환경 의식은 소비절제 소비 행동에 대한 적극적 집단과 소극적 집단으로 속할 가능성을 높여주는 공통적 특성 요인인 것으로 나타나 소비자교육에서 물질주의를 낮추고 비물질주의적 가치를 함양하고 환경 의식을 향상할 수 있도록 내면화와 실천성을 강조해야 한다. 물질주의 성향이 높은 사람들이 물질주의 성향이 낮은 사람들에 비해 덜 행복하며(Kasser et al. 2014), 도구적인 인간관계를 맺는 경향이 더 강하며(Park et al. 2012; Kasseret al. 2014), 질투심도 높고, 관대하지도 않고, 소유에 집착하는 성향을 보이며, 과시적 소비, 강박구매, 충동구매 등과 관련이 높은 것(Dittima 2005; Podoshen & Andrzejewski 2012)으로 보고되고 있으므로 소비절제 소비 행동이 내포하고 있는 비물질주의적 가치를 강조하여 물질주의를 극복하고 소비자의 존재적인 삶을 지향할 수 있도록 해야 한다. 그리고 환경 의식은 물질주의와 관계가 깊어(Iyer & Muncy 2009; Kaynak & Eksi 2011) 소비절제 소비 행동뿐 아니라 물질주의 감소에도 기여하고, 소비자의 지속가능한 삶에도 중요한 역할을 하므로 소비자교육에서는 환경 의식이 일관성 있게 유지되고 발현될 수 있도록 실천성에 보다 중점을 두어야 할 것이다.

셋째, 행복과 자아실현을 높게 인식할수록 보다 적극적으로 소비절제 소비 행동을 하며, 삶에 대한 진정성이 낮을수록 소비절제 소비 행동에 소극적인 것으로 나타나 소비자가 삶에 대해 느끼는 행복, 자아실현, 진정성에 대한 소비자교육이 필요하다. 소비자교육이 소비자 의사결정과 소비의 현상에서 바람직한 방향성을 제시해왔다면 행복한 삶을 위한 소비 생활에 대한 성찰과 가치지향적인 소비자교육이 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다. 물질주의와 환경 의식은 소비자교육에 더 가시적으로 적용하고 방향성을 제시할 수 있지만, 더욱 내면적인 소비자 개인의 삶의 태도와 가치를 반영하고 있는 행복, 자아실현, 진정성을 함양하기 위해서는 소비를 통한 욕구와 욕망 추구보다는 삶에 대한 본질적인 것에 관심을 가질 수 있는 소비문화가 형성되고 확산되어야 할 것이다. 소비자가 진정으로 원하는 것이 무엇이며 진정으로 중요한 것이 무엇인지에 집중한다면 삶을 더욱 단순화하고 덜 소비하면서 자연과 인간이 공존하는 삶 속에서 행복한 소비가 가능할 것이다.

본 연구는 소비절제 소비 행동을 유형화하고 그 영향 변수에 대해 예측을 통해 지속가능한 소비가치 함양을 위한 소비자능력 개발의 토대를 제공 및 소비자교육 기초자료와 방향 설정에 지침을 제안하였다. 향후 연구에서는 질적 연구를 통해 소비절제 소비 행동 과정에서 만족과 감정, 동인 등을 고려하여 소비절제 소비 행동을 분석한다면 소비절제 소비 행동에 대한 보다 폭넓은 논의와 풍요로운 해석이 가능할 것으로 본다. 이러한 과정에서 소비절제 소비 행동을 추구하는 소비자들이 이미 물질의 소유를 통해 충분한 만족을 경험한 소비자인지 등 면밀한 분석을 통해 앞으로 소비자교육뿐 아니라 긍정적 소비문화 발전에 기여할 수 있을 것으로 본다.

Acknowledgments

This work was supported by the Ministry of Education of the Republic of Korea and the National Research Foundation of Korea (NRF-2017S1A5B5A07057769)

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