[ Article ]

The Korean Journal of Community Living Science - Vol. 31, No. 2, pp.275-289

ISSN: 1229-8565 (Print) 2287-5190 (Online)

Print publication date 31 May 2020

Received 01 Apr 2020 Revised 20 May 2020 Accepted 28 May 2020

DOI: https://doi.org/10.7856/kjcls.2020.31.2.275

동반자 유형에 따른 농촌관광 속성의 중요도-만족도 분석

안지현

; 김경희¹⁾^{, †}

; 황대용²⁾

; 이혜영³⁾

농촌진흥청 국립농업과학원 박사후 전문연구원
1)농촌진흥청 국립농업과학원 농업연구사
2)농촌진흥청 국립농업과학원 농업연구관
3)농촌진흥청 국립농업과학원 연구원

Importance-Performance Analysis of Rural Tourism Attributes according to the Companion Type

Ji-Hyun An

; Kyung-Hee Kim¹⁾^{, †}

; Dae-Yong Hwang²⁾

; Hye-Yung Lee³⁾

Postdoctoral Researcher, National Institute of Agricultural Sciences, Rural Development Administration
1)Agriculture Researcher, National Institute of Agricultural Sciences, Rural Development Administration
2)Agriculture Senior Researcher, National Institute of Agricultural Sciences, Rural Development Administration
3)Researcher, National Institute of Agricultural Sciences, Rural Development Administration

Correspondence to: ^†Kyung-Hee Kim Tel: +82-63-238-2630 E-mail: khkim08@korea.kr

This is an Open-Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0) which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

Abstract

This study examined the importance-performance analysis of rural tourism attributes between family traveler and solo traveler. Data was analyzed from 3,229 rural tourists. The SPSS 25.0 statistical package was used for frequency, reliability, t-test and IPA(importance-performance analysis). Results showed that it is necessary to improve amenities and activities for family traveler. For solo traveler, the convenience of transportation accessability, amenities and local uniqueness was important. Comparative analysis of family traveler and solo traveler showed that both groups reported higher importance than performance. The most important factor in the improvement was convenience facilities.

Keywords:

rural tourism attributes, importance-performance analysis, family traveler and solo traveler

I. 서론

농촌관광은 일반적으로 휴식, 바쁜 일상으로 부터의 탈출, 심적 평화와 안정, 레포츠 및 건강한 생활로 웰빙과 관련이 있다(Pesonen & Komppula 2010). Federation Nationale des Syndicats d’ Exploitants Agricoles(1989)는 도시에 비해 농촌의 차별화된 환경요인이 고요함과 평온, 휴식, 녹지화 및 신선한 공기 때문이라며, 이러한 환경요인으로 인해 Countryside Commission(1995)은 도시민들이 휴식 및 웰빙(45%), 신선한 공기(24%), 마음의 평화와 진정(22%), 피트니스 및 건강유지(14%)를 위해 농촌을 방문한다고 하였다(Park & Yoon 2009). 이처럼 건강과 웰빙에 대한 관심이 고조되면서 새로운 경험을 통해 이러한 욕구를 해소할 수 있는 관광지로 농촌에 대한 관광 수요가 증가하고 있다(Lane 2009). 농촌진흥청에서 조사한 국민 농촌관광 실태조사(2019) 결과를 보면, 지난 1년 동안 농촌관광을 경험했다는 응답이 41.1%인 것으로 나타났으며, 72.9%의 응답자가 향후 농촌관광을 할 의향이 있는 것으로 나타났다. 농촌을 방문하는 유형은 ‘가족·친지(68.4%)’를 동반한 방문객이 가장 높게 나타났고, 다음으로 ‘친구·애인·선후배(18.0%)’, ‘나홀로(8.1%)’, ‘단체·동료(4.5%)’, ‘여행사단체(1.0%)’, ‘기타(0.1%)’ 순인 것으로 나타났다(Rural Development Administration 2019).

농촌관광 방문객들은 주로 농업문화와 지역생활문화 및 역사에 대한 배움(Park et al. 2014), 지역음식체험(Kim et al. 2009; Sidali et al. 2013; Fuste-Forne 2016), 자연기반 레크레이션 체험 및 배움(Huang et al. 2016) 등을 위해 농촌을 찾는 것으로 나타나 자녀를 동반한 가족단위 방문객이 농촌관광을 많이 방문하고 있는 것으로 나타났다(Park et al. 2014; Bel et al. 2015). Yu & Kim(2009)은 자녀의 연령과 가족생활주기에 따라 농촌관광의 환경, 시설, 다양성, 교류, 휴식 및 안정, 자연과 문화자원의 매력에 대한 선택요인에서 차이를 보인다고 하였다.

한편, 농촌을 찾는 나홀로 여행객도 꾸준히 증가하고 있다. Rural Development Administration(2019)의 국민 농촌관광 실태조사를 살펴보면, 나홀로 여행객이 2016년 1.9%였던 데 비해 2018년 8.1% 까지 증가한 것으로 나타났다. 올해 Korea Culture & Tourism Institute(2020)에서 조사한 관광 트렌드 및 이슈를 살펴보더라도 ‘소확행’, ‘나홀로 여행’, ‘여행 프롤러’ 등이 이슈화되면서 향후 나홀로 관광객들의 농촌관광 수요가 더욱 증가할 것으로 전망된다. Choi(2019)도 1인가구의 증가와 나홀로 소비문화생활에 대한 라이프 스타일이 변화하고 있는 트렌드를 반영하여 초솔로화의 확산이 가속화되고 있다고 하였으며, Korea Culture & Tourism Institute(2020)에서도 ‘나’ 중심의 가치관을 중심으로 여행소비 트렌드가 변화하고 있다고 하였다. 나홀로 여행에 대한 연구도 증가하고 있는데, Lee(2019)는 나홀로 여행이 자신을 되돌아봄으로써 자아성찰과 삶의 만족에 영향을 미치고 자아성찰은 삶의 만족에 영향을 미쳐, 자아성찰이 나홀로 여행과 삶의 만족에 매개효과를 보인다고 하였다.

농촌관광 속성은 방문객이 관광목적지를 선택하는데 영향을 미치는데, 이때 농촌 고유의 특성이 무엇보다 중요하다. 따라서 Pesonen & Komppula(2010)는 일상으로부터의 탈출과 휴식, 재충전 등 농촌 웰빙관광에 대한 속성을 제시한 바 있고, Kim et al.(2017)은 자연환경 및 경관, 추천 및 지인의 초대, 랜드마크 및 유적지, 휴식 및 휴가, 교통수단 및 접근성 등의 농촌관광 속성을 제시하였으며, Seo et al.(2015)은 접근성, 장소성, 서비스, 시설성, 체험프로그램 등 농촌관광 속성을 제시하였다.

농촌관광은 지역민과 도시민 간의 교류를 통해 활성화되기에 도시민들의 니즈를 파악하여 상품과 서비스를 지속적으로 개선시킬 필요가 있다(Park et al. 2009). 가족·친지를 동반한 방문객은 농촌관광을 대표하는 주 고객층이며, 나홀로 방문객은 잠재관광객으로서의 성장 가치가 높은 집단이라 할 수 있다. 이러한 점에서 가족·친지를 동반한 방문객과 나홀로 방문객에 대한 행태를 이해하는 것은 농촌관광 활성화에 있어 무엇보다 중요하다고 볼 수 있다.

소비자가 중요하게 생각하는 속성과 공급자가 그 속성을 얼마나 만족시켜주었는지를 비교·분석하는 방법으로 IPA분석(importance-performance analysis)을 활용한다(Jeong & Seo 2010). 그동안 진행된 농촌관광에 대한 IPA연구는 Kim et al.(2018)이 도시민의 농촌관광 특성을 연구하였고, Ryu et al.(2019)은 농촌교육농장의 품질인증에 대해 연구하였으며, Seo et al.(2015)은 농촌관광 선택속성의 중요도-만족도를 분석하였다. 그러나 동반유형에 따른 농촌관광 속성의 차이를 분석한 연구는 지금까지 이루어지지 않았다. 시대가 변화함에 따라 농촌관광에 대한 수요도 변화해가기 때문에 도시민의 니즈를 파악하여 서비스상품을 개발하고 지속적으로 개선시킬 필요가 있다. 또한 전국 17개 광역시·도의 농촌지역을 대상으로 진행된 연구는 없기 때문에 본 연구가 더욱 의미가 있다고 볼 수 있으며, 농촌관광 활성화와 효율적인 투자를 위해서는 농촌을 방문하는 대표유형과 향후 잠재성장을 보이는 유형을 선정하여 그들의 니즈를 파악할 필요가 있다. 그렇기 때문에 동반자 유형 즉, 가족친지 동반 방문객과 나홀로 방문객 간의 농촌관광 속성의 중요도-만족도를 분석해보는 것은 의미 있는 연구라 사료된다.

따라서 본 연구는 IPA 분석기법을 활용하여 동반자 유형에 따른 농촌관광 속성을 분석하고자 한다. 특히나 농촌관광의 대표 방문유형이라 할 수 있는 가족·친지 동반 유형과 최근 나홀로 여행객 유형의 증가로 하여금 향후 농촌관광의 잠재 대상이 될 것이라 보고 두 집단을 비교·분석해보고자 한다. 이를 토대로 향후 국내 농촌관광의 주된 표적시장인 가족·친지 동반 방문객과 나홀로 방문객을 대상으로 한 농촌관광의 상품 및 서비스를 개선시킬 수 있는 시사점을 제시할 수 있을 것이다.

II. 이론적 배경

1. 농촌관광 속성

Organization for Economic Cooperation and Development(1994)에서 제시하는 농촌관광은 농촌지역의 자원을 토대로 발생하는 관광활동을 뜻한다. 비슷한 개념으로 자연에서 이루어지는 여행 즉, 자연관광을 의미하기도 한다(Pesonen & Komppula 2010). 세계관광기구에서는 농촌관광을 방문객들의 경험이 자연기반 활동, 농업, 농촌의 문화와 라이프스타일, 낚시 등 관광과 연계된 관광활동의 한 유형이라 정의하고 있다(UNWTO 2020).

속성은 상품이 갖고 있는 유·무형의 특징을 일컫는다(Kotler et al. 1996). 관광지 속성에 대한 선행연구는 자연기반 관광지(Choi et al. 2015; Lee et al. 2019)와 외국인을 대상으로 한 국내관광지(Kim & Kim 2015; Moon & Han 2018) 연구 등이 있으며, 농촌관광지를 대상으로 한 연구(Pesonen & Komppula 2010; Kim et al. 2017) 등이 있다. 먼저 자연기반의 관광지를 대상으로 Choi et al.(2015)은 오토캠핑장의 목적지 속성이 만족도에 미치는 영향을 분석하여 17개의 요인을 제시하였으며, Lee et al.(2019)은 자연휴양림 방문객의 산림문화이벤트의 관광매력성에 대해 전통적 IPA와 수정된 IPA 기법을 통해 비교·분석하여 20개의 매력요인을 제시하였다. 외국인 대상의 국내 관광지 속성 연구로 Kim & Kim(2015)은 한국인과 중국인을 대상으로 국가이미지와 선택속성, 만족 간의 관계를 연구하여 23개의 요인을 제시하였으며, Moon & Han(2018)은 제주도를 방문한 중국여행객들을 대상으로 관광지 속성이 그들의 지각된 경험의 질과 방문의도에 미치는 영향을 연구하여 10개의 요인을 제시하였다.

아울러 Seo et al.(2015)과 Kim et al.(2017)은 농촌관광지의 속성이 농촌성을 기반으로 한 자연속성과 사회·문화적 속성에 중점을 두고 있다고 하였다. 따라서 Pesonen & Komppula(2010)는 농촌의 웰빙관광에 대한 동기 및 기대 속성에 대해 연구하며 23개 요인을 제시하였으며, Kim et al.(2017)은 도시민의 농촌관광지 선택속성을 사회연결망으로 분석하여 12개 요인을 제시하였다. 이에 대한 자세한 내용은 Table 1과 같다.

Table 1.

Previous studies

2. IPA 선행연구

그 동안 관광분야에서 진행된 IPA연구를 통해 중요도와 만족도가 모두 높은 1사분면과 중요도는 높되 만족도는 낮은 2사분면, 중요도와 만족도 모두 낮은 3사분면, 중요도는 낮되 만족도가 높은 4사분면에 해당하는 분석결과를 정리해보면 다음과 같다.

우선 지역관광을 대상으로 진행된 IPA연구를 살펴보면 Park(2009)은 생태관광 매력성에 대한 IPA를 분석한 결과 1사분면(매력물의 다양, 생태경치·자연경관, 생태관광지 보존, 다양한 볼거리, 주민태도서비스, 교통의 편리성, 주차장 편리성, 음식의 맛), 2사분면(안내정보서비스, 소요거리, 해설사의 성실한 안내), 3사분면(교육참여 프로그램; 숙박시설; 숙박가격; 숙박서비스; 현지쇼핑정도), 4사분면(주민친절성, 안내해설사의 전문지식수준, 총 소요비용)이 각각 도출되었다. Ko & Park(2011)은 교사와 학생을 대상으로 국내 수학여행 관광지에 대한 선택속성 차이를 분석한 결과 교사의 경우 1사분면(안전, 안내, 활동, 숙박시설, 교통), 3사분면(식사, 기념품), 4사분면(편의)이 각각 도출되었고, 학생은 1사분면(안전, 숙박시설), 2사분면(식사), 3사분면(기념품, 편의, 안내), 4사분면(교통, 활동)이 각각 도출되었다. Kim & Kim (2016)은 전북의 주요 관광지에 대한 선택속성을 연구한 결과, 1사분면(청결성, 경관, 역사문화적 자원, 지역특색, 지명도, 날씨, 여행비용, 안전성, 접근성, 음식, 먹거리, 교통이용편리, 주차장시설), 2사분면(숙박, 휴양시설, 이색경험체험, 관광안내 및 정보제공), 3사분면(오락쇼핑시설, 타인과의 교류, 지역주민과의 환대, 교육기회, 해양스포츠시설, 육상스포츠시설)이 각각 도출되었다. Zhang & Chan(2016)은 홍콩의 자연기반관광개발에 대한 지역주민과 관광객의 IPA를 비교·분석한 결과, 1사분면(자연풍경, 교통편의성 및 접근성, 사인 및 관광안내, 정확한 길 안내, 직원의 도움과 책임감, 주역주민 환대), 2사분면(통·번역안내의 이해, 관광서비스의 질), 3사분면(맛있는 로컬스낵, 장비사용의 이해, 관광지출, 기념품), 4사분면(시설)이 도출되었다. 따라서 관광객은 통·번역안내의 이해 및 관광서비스의 질을 집중 개선시킬 필요가 있으며, 시설 면에 있어서는 과잉노력을 지양해야 하는 것으로 나타났다. Pu(2019)는 제주도 사려니숲길을 중심으로 도보관광개발을 위한 IPA분석을 진행한 결과, 1사분면(자연경관미, 쾌적성, 시설물자연조화, 안전성, 직원전문성, 친절성, 고객불편처리, 신속성), 2사분면(주차시설, 편의시설, 접근성, 안내시설, 사려지숲길 소개), 3사분면(프로그램다양성, 시설의 다양성, 참여프로그램 편리성, 참여프로그램 수준, 예약프로그램 편의성, 정보유용성, 홍보, 시설물이용정보), 4사분면(직원용모복장, 직원언어구사능력, 안내문 적정성)이 각각 도출되었다.

농촌관광을 대상으로 한 IPA분석으로 Kim et al.(2019)은 도시민의 농촌관광 특성을 분석한 결과 1사분면(마을자원 및 매력), 2사분면(안내 및 정보), 3사분면(접근성, 콘텐츠 및 프로그램서비스), 4사분면(농촌관광인프라)이 각각 도출되었다. Ryu et al.(2019)은 농촌교육농장의 품질인증에 대해 분석한 결과, 1사분면(자부심, 체험교육품질, 실내외 교육환경, 농장안전관리 능력 향상, 위생 및 정돈, 차별화된 교육프로그램, 농장주 역량강화 품질인증 심사원의 공정성), 2사분면(교육농장 홍보, 주변의 긍정적 반응, 고객확보, 고객관리활동, 사후관리), 3사분면(농장이미지 제고), 4사분면(교육프로그램 개발능력 향상, 농장주의 체험교육지도력, 교육농장 운영 및 관리능력, 워크시트 활용도, 체험교육수준, 품질인증기관 신뢰도)이 각각 도출되었다. Seo et al.(2015)은 농촌관광 선택속성의 IPA를 분석한 결과, 25개 요인을 접근성, 장소성, 서비스, 시설성, 체험프로그램 요인으로 구분하여 매트릭스로 시각화하였다. 특히 장소성 요인의 경우, 지역민이 환대를 느끼는 장소를 유지관리해야 하는 것으로 도출되었고, 체험프로그램 요인은 자연교육적인 프로그램 구성을 집중 개선하되 다양한 체험기회를 제공하기 위해 유지관리해야 한다고 하였다.

1사분면에 위치한 요인들은 중요도와 만족도가 모두 높기 때문에 유지하고, 2사분면에 위치한 요인들을 집중적으로 개선시킬 필요가 있다. 다시 말해, 4사분면에 위치한 요인들이 2사분면으로 이동할 수 있으려면 지속적으로 유지관리해야하고 2사분면에 위치한 요인들을 최우선적으로 개선시켜야 한다.

III. 연구방법

1. 측정항목

본 논문을 위한 설문구성은 자연휴양림 및 자연관광을 기반으로 진행된 연구(Choi et al. 2015)와 농촌관광의 속성에 대한 선행연구(Pesonen & Komppula 2010; Kim et al. 2017)를 참고하여 재구성하였다. 자세한 내용은 Table 2와 같다.

Table 2.

Measurement

2. 자료수집

본 연구는 농촌진흥청의 2018년 국민 농촌관광 실태조사 데이터를 활용하여 분석하였다. 조사기간은 2019년 8월 29일부터 9월 25일까지 진행되었다. 본 조사는 전국에 거주하는 만 15세 이상을 대상으로 하였으며, 2018년 한 해 동안의 농촌관광경험을 분석하였다. 표본설계는 우선 17개 시·도 기준으로 제곱근비례 할당 후, 17개 광역시·도 내 시·군·구, 연령, 성별로 비례할당 배분하였다. 조사방법은 온라인 설문조사로 진행되었다. 본 연구에서는 동행자 유형별 농촌관광 속성에 대한 중요도-만족도 분석을 농촌관광의 대표 유형이라 할 수 있는 가족·친지 동반 유형과 잠재 고객으로서 가치가 있다고 판단한 나홀로 유형을 대상으로 분석을 실시하였다. 따라서 최종적으로 본 연구에서 활용된 데이터는 가족·친지 동반 방문객 2,887부와 나홀로 방문객 342부로 총 3,229부다.

아울러 수집된 설문지는 SPSS 25 version 통계패키지를 이용하여 첫째, 인구학적 특성에 대한 빈도분석을 실시하였다. 둘째, IPA분석을 진행하기에 앞서 신뢰도 분석을 실시한 후 대응표본 t-test를 진행하였다. 마지막으로 IPA분석결과를 토대로 매트릭스를 시각화하였다.

3. 분석방법

IPA(importance-performance analysis)는 Martilla & James(1997)에 의해 개발된 분석기법으로 각 속성에 대한 중요도와 만족도를 평가하는 방법이다. 따라서 IPA는 중요도와 만족도에 대한 분석결과에 의한 매트릭스로 시각화하여 명료하게 제시되기 때문에 전략적인 시사점을 제시하는데 유용한 분석방법이다(Jeong & Seo 2010). IPA분석은 각 속성에 대한 평균값의 최대·최소값을 이용하여 평균의 중앙값을 중심점으로 설정한다. IPA분석은 중요도와 만족도를 기준으로 4분면으로 구성된다. 중요도와 만족도가 모두 높은 1사분면은 “상대적 강점(relative strengths)”영역이며, 중요도는 높되 만족도가 낮은 2사분면은 “최우선 개선(top priority improvement)”영역이다. 중요도와 성취도가 모두 낮은 3사분면은 “집중개선(focusing improvement)”영역이며, 중요도는 낮되 만족도가 높은 4사분면은 ”유지관리(maintenance)“영역이다. 분석결과에 의해 각 4사분면의 매트릭스가 도출되면, 1사분면의 ‘상대적 강점’영역은 속성의 중요도가 높으면서 만족도도 높기 때문에 상대적으로 강점인 영역이며, 2사분면의 ‘최우선 개선’영역은 중요도가 높은데 반해 만족도가 낮기 때문에 우선적으로 개선할 필요가 있다. 3사분면의 ‘집중개선‘영역은 중요도가 낮으면서 만족도가 낮기 때문에 타 속성에 비해 중점적으로 개선해야 하며, 4사분면의 ‘유지관리’영역 은 중요도가 낮은데 비해 만족도가 높기 때문에 유지 관리할 필요가 있다.

Fig. 1.

IPA matrix.

Ⅳ. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 특성

동반자 유형에 따른 조사대상자의 인구통계학적 특성은 Table 3과 같다. 성별은 가족·친지 동반 방문객과 나홀로 방문객 모두 여성보다 남성이 각각 1457명(50.5%)/209명(60.1%)로 높게 나타났으며, 연령은 가족·친지 동반 방문객의 경우 40대(653/22.6%)와 60대(645/22.3%)가 높게 나타났다. 나홀로 방문객은 30대(73/21.3%)가 가장 많이 방문한 것으로 나타났으며, 학력은 대학교 재학·졸업이 모두 1609명(55.7%)/183명(53.5%)으로 높게 나타났다. 직업은 가족·친지 동반 방문객과 나홀로 방문객 모두 일반사무직이 1136명(39.3%)/108명(31.6%)으로 가장 높았으며, 소득은 가족·친지 동반 방문객이 600만원이상(688명/23.8%), 나홀로 방문객은 200만원대(95명/27.8%)가 가장 높은 것으로 나타났다.

Table 3.

Characteristics of the respondents (n of visitors of family=2887, n of solo visitors=342)

2. 동반자유형에 따른 농촌관광 속성에 대한 중요도-만족도 분석

농촌관광지와 관련하여 IPA분석을 진행하기에 앞서, cronbach’s ａ값을 사용하여 측정문항의 신뢰도 검증을 실시하였다. 동반자 유형에 따라 살펴보면, 가족·친지 동반객의 전체 측정항목 cronbach’s ａ값은 중요도(0.914), 만족도(0.932)였으며, 나홀로 방문객의 전체 측정항목 cronbach’s ａ값은 중요도(0.922), 만족도(0.934)로 높게 나타났다.

Table 4.

Results of exploratory reliability

1) 가족·친지 동반 방문객의 농촌관광 속성에 대한 중요도-만족도 분석

농촌관광지의 속성에 대한 IPA매트릭스를 시각화하기 위한 사전작업으로 중요도-만족도 간의 차이를 파악하기 위해 대응표본 t-test를 실시하였다. 동반자 유형에 의한 차이를 분석하기 위해 가족·친지 동반 방문객의 중요도-만족도를 분석한 결과, 전체적으로 중요도를 나타내는 변수의 평균값은 3.879로 나타났으며, 만족도를 나타내는 변수의 평균값은 3.546으로 나타나 중요도가 만족도 보다 높은 것으로 나타났다(Table 5 참조). 22개의 측정항목은 p<0.05 수준에서 ‘가격 적절성’을 제외한 21개 항목에서 유의한 차이를 보였으며, 가장 중요도가 높은 항목은 ‘식사 및 음료의 품질(4.109)’, ‘가격(4.086)’, ‘관광활동의 안전(4.068)’, ‘교통시설의 편리성(4.026)’, ‘숙박(4.023)’, ’도로 접근성(4.021)’, ‘주차장 시설의 수용력(4.010)’, ‘자연경관 및 생태자원(4.008)’, ‘관광활동의 쾌적성(4.005)’ 등의 순으로 나타났다.

Table 5.

Results of importance-performance analysis of family traveler

2) 나홀로 방문객의 농촌관광 속성에 대한 중요도-만족도 분석

나홀로 방문객의 중요도-만족도를 분석한 결과, 전체적으로 중요도를 나타내는 변수의 평균값은 3.753으로 나타났으며, 만족도를 나타내는 변수의 평균값은 3.306으로 나타나 가족동반 방문객과 마찬가지로 중요도가 만족도 보다 높게 나타났다(Table 5 참조). 22개의 측정항목은 p<0.05 유의수준에서 ‘숙박시설’, ‘관광활동의 쾌적성’, ‘가격 적절성’, ‘불편사항 처리 정도’, ‘즐길거리’를 제외한 17개 항목에서 유의한 차이를 보였으며, p<0.1 유의수준에서 앞선 항목들과 ‘휴게시설’을 제외한 16개 항목에서 유의한 차이를 보였다. 측정항목에서 가장 중요한 항목은 ‘식사 및 음료의 품질(3.930)’, ‘관광활동의 안전성(3.901)’, ‘도로접근성(3.892)’, ‘교통시설의 편리성(3.886)’ 등의 순으로 나타났다.

Table 6.

Results of importance-performance analysis of solo traveler

3. 농촌관광 IPA 매트릭스

1) 가족·친지 동반 방문객의 농촌관광 IPA 매트릭스

Fig. 2는 가족·친지 동반 방문객의 농촌관광 속성에 대한 중요도-만족도 분석결과를 토대로 IPA 매트릭스 구조화시킨 IPA 매트릭스로, 수직축은 중요도로 설정하고 수평축은 만족도로 설정하여 시각화하였다. 제1사분면은 숙박시설, 편의시설, 지역주민 서비스 및 친절성, 교통시설의 편리성, 식사 및 음료의 품질이 상대적으로 강점인 것으로 도출되었고, 2사분면은 편의시설과 즐길거리가 도출되었는데 중요도 대비 만족도를 향상시키기 위해 최우선적으로 개선할 필요가 있는 것으로 나타났다. 3사분면은 휴게시설, 불편사항 처리 정도, 방문 전 관광정보의 획득 편리성, 관광안내체계, 정보제공, 특산품 및 기념품, 마을 및 체험관련 해설 안내, 체험 프로그램이 중요도와 만족도 모두 낮기 때문에 집중·개선시킬 필요가 있는 것으로 나타났다. 4사분면은 지역고유성이 도출되었는데 중요도 대비 만족도가 높아 유지강화해야 하는 것으로 볼 수 있다.

Fig. 2.

IPA matrix of visitors with family traveler.

2) 나홀로 방문객의 농촌관광 IPA 매트릭스

Fig. 3은 나홀로 방문객의 농촌관광지 속성에 대한 중요도-만족도 분석결과를 토대로 IPA 매트릭스를 시각화하였다. 제1사분면은 식사 및 음료의 품질, 관광활동의 안전성, 도로의 접근 용이성, 자연경관 및 생태자원, 지역주민 서비스 및 친절성, 방문 전 관광정보 획득의 편리성이 상대적으로 강점인 것으로 도출되었고, 2사분면은 교통시설의 편리성, 편의시설, 지역고유성이 도출되었는데 중요도 대비 만족도를 향상시키기 위해 최우선적으로 개선할 필요가 있는 것으로 나타났다. 3사분면은 관광안내체계, 안내정보제공, 마을 및 체험관련 해설, 특산물 및 기념품, 체험프로그램이 중요도와 만족도 모두 낮아 집중·개선시킬 필요가 있는 것으로 나타났다. 4사분면은 주차시설의 수용력과 휴게시설이 도출되면서 중요도 대비 만족도가 상대적으로 높아 유지강화해야 하는 것으로 볼 수 있다.

Fig. 3.

IPA Matrix of solo traveler.

V. 요약 및 결론

본 연구는 농촌관광객의 동반자 유형 중 가장 비중이 큰 가족·친지 동반 유형과 점차 비중이 증가하고 있는 나홀로 유형을 대상으로 농촌관광 속성에 대한 중요도-만족도 비교·분석을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같이 도출되었다.

첫째, 가족·친지 동반 방문객의 경우 전반적으로 중요도(3.879)가 만족도(3.546) 보다 높게 도출되었으며, 항목별 중요도 우선순위는 ‘식사 및 음료의 품질(4.109)’, ‘가격(4.086)’, ‘관광활동의 안전(4.068)’, ‘교통시설의 편리성(4.026)’, ‘숙박(4.023)’ 등인 것으로 나타났다. 농촌관광 속성에 대한 중요도-만족도를 분석한 결과, 제1사분면(상대적 강점)은 숙박시설, 편의시설, 지역주민 서비스 및 친절성, 교통시설의 편리성, 식사 및 음료의 품질이 도출되었고, 2사분면(최우선 개선)은 편의시설과 즐길거리가 도출되었다. 또한 3사분면(집중 개선)은 휴게시설, 불편사항 처리 정도, 방문 전 관광정보의 획득 편리성, 관광안내체계, 안내정보제공, 특산품 및 기념품, 마을 및 체험관련 해설 안내, 체험 프로그램이 도출되었으며, 4사분면(유지관리)은 지역고유성이 도출되었다.

둘째, 나홀로 방문객의 경우 전반적으로 중요도(3.753)가 만족도(3.306) 보다 높게 나타났으며, 항목별 중요도 우선순위는 ‘식사 및 음료의 품질(3.930)’, ‘관광활동의 안전성(3.901)’, ‘도로접근성(3.892)’, ‘교통시설의 편리성(3.886)’ 등이 높게 나타났다. 농촌관광속성에 대한 중요도-만족도를 분석한 결과, 제1사분면(상대적 강점)은 식사 및 음료의 품질, 관광활동의 안전성, 도로의 접근 용이성, 자연경관 및 생태자원, 지역주민 서비스 및 친절성, 방문 전 관광정보 획득의 편리성이 도출되었고, 2사분면(최우선 개선)은 교통시설의 편리성, 편의시설, 지역고유성이 도출되었다. 3사분면(집중 개선)은 관광안내체계, 안내정보제공, 마을 및 체험관련 해설, 특산물 및 기념품, 체험프로그램이 도출되었으며, 4사분면(유지관리)은 주차시설의 수용력과 휴게시설이 도출되었다.

셋째, 가족·친지 동반유형과 나홀로 유형을 비교·분석해 보면, 우선 전반적으로 중요도가 만족도에 비해 두 집단 모두 높게 나타났다. 최우선적으로 개선시켜야 할 요인을 살펴보면 가족·친지 동반유형의 경우 편의시설과 즐길거리가 도출되었으며, 나홀로 유형은 교통시설의 편리성, 편의시설, 지역고유성이 도출되었다. 그러나 Kim et al.(2018)의 연구에서는 도시민의 농촌관광에서 안내 및 정보가 그리고 Seo et al.(2015)은 체험프로그램 중 자연교육적인 프로그램 구성이 최우선적으로 개선시켜야 할 요인으로 도출되었다. 또한 유지관리해야 할 요인으로 가족·친지 동반유형의 경우 지역고유성이 도출되었고, 나홀로 유형은 주차시설의 수용력과 휴게시설이 도출되었다. 그러나 Kim et al.(2018)의 연구에서는 농촌관광인프라가 도출되었고, Seo et al.(2015)의 연구에서는 다양한 체험기회 제공이 유지관리해야 할 요인으로 도출되었다.

분석결과를 토대로 시사점을 제시하면 다음과 같다. 우선 가족·친지 동반유형과 나홀로 유형은 최우선적으로 개선시킬 요인과 유지관리해야할 요인이 서로 상이한 것으로 나타났다. 예컨대, 가족·친지 동반유형의 경우 나홀로 방문객에 비해 가족구성원이 방문하는 만큼 편의시설과 다양한 즐길거리를 찾게 되는 것으로 판단된다. 따라서 중요도는 높은 데 반해 만족도가 낮은 2사분면에 즐길거리와 편의시설이 도출된 것으로 판단된다. 또한 가족·친지 동반유형의 경우 유지관리해야 할 요인이 지역고유성으로 도출되었는데, 농촌의 지역고유성은 만족할 만한 수준이라는 것을 의미한다. 반면, 나홀로 유형은 주차시설의 수용력과 휴게시설에 대한 만족도가 높은 만큼 강점을 잘 살리고 2사분면과 3사분면에 도출된 교통시설의 편리성과 편의시설, 관광안내체계, 안내정보제공, 마을 및 체험관련 해설, 특산물 및 기념품, 체험프로그램 요인을 순차적으로 개선시켜나갈 필요가 있겠다.

본 연구는 전국의 농촌관광객을 대상으로 농촌관광 속성에 대한 중요도-만족도 분석을 실시했다는 점에서 의의가 있다. 또한 동반자 유형에 따른 IPA를 실시하여 비교 분석하였다는 데 의의가 있다. 이를 통해 농촌관광 활성화에 있어 보다 전략적으로 시장에 대응할 수 있는 기초자료가 되었다는 데에 연구의 의의가 있다고 볼 수 있다.

본 연구에서는 동행자 유형에 따라 농촌관광객의 속성별 중요도-만족도를 분석하였으나, 향후 연구에서는 보다 다양한 변수를 기준으로 농촌관광객의 특성을 비교·분석해보는 것도 의미가 있으리라 사료된다.

Acknowledgments

This work was carried out with the support of “Research Program for Agriculture Science & Technology Development (Project No. PJ01414403)” National Institute of Agricultural Sciences, Rural Development Administration, Republic of Korea

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Authors	Theme	Items
Choi et al.(2015)	Auto Camping Destination Selection Attributes	Convenience of internet reservation, access to internet homepage, accessibility of camping ground, access road condition, promotion of camping ground, distance between camping sites, available area per site, management status of camping ground, sanitary toilet and shower room, well-preserved ecology Environment, presence of water and valleys, harmony of facilities and nature, surroundings of camping sites, parking facilities close to camping sites, convenient parking spaces, camping site usage fees, electricity usage fees
Lee et al.(2019)	Tourism Attractiveness of forest culture event	Information through various media, ease of access to places, convenience of transportation, space for parking facilities, space arrangement and composition, establishment of rest space, facility cleanliness, convenience facilities, excellent program contents, program operation and management, excellent natural scenery, well preserved ecological environment, management status of forest trails, calm atmosphere, lush-ness of the forest, connectivity with nearby tourist destinations, educational experience, availability of mountain leisure sports, provision of health play facilities, excellent food
Kim & Kim(2015)	Destination Selection Attributes	Modern, art technique, product quality, product design, kindness, unique culture, ethics, open mind, national pride, energy, climate, various services, leisure, water sports, ground sports, cost, natural scenery, heritage, festivals, museums/exhibition, transportation convenience, tourism information, accommodation service
Moon & Han(2018)	Destination Attributes of Jeju	Local culture, activities and specific events, regional hospitality, infrastructure, tourism management, accessibility, quality of service, fingerprinting, superstructure of architecture, quality of shopping
Pesonen & Komppula(2010)	Destination Attributes of rural wellbeing tourism	Relaxation, privacy, laid-back schedule, quiet atmosphere, natural scenery, leisure and outdoor activities, walking, family safety and time, accommodation and dining services, learning about nature, handicraft, diversity of local traditional food and dining, language barriers, familiarity with rural life, good opportunities for children, historic and peripheral tourist attractions, pets, other cultural experiences, local festivals and events, livestock grazing, availability of packages and programs, exchange with local tourists, access to public transport
Kim et al.(2017)	Selection Attributes of rural destination	Natural environment and landscape, acquaintance recommendation and invitation, attractions and historic sites, relaxation and recreation, transportation and accessibility, meetings and groups, hometown, festival participation, famous restaurant experience, ecological experience, children education, agricultural specialty purchase

	Variables	Authors	Scale
Attributes	Accommodation, convenient facilities, relaxation facilities	Pesonen & Komppula(2010); Choi et al.(2015); Kim et al.(2017)	5 point likert scale
	Local service & kindness, safety of tourism activities, cleanness of tourism activities, quality of meal & drink, prices
	Discomfort handling level, road accessibility, capacity of parking facilities, convenience of transportation facilities
	Things to do play, special products & souvenirs, guide in village, experience programs
	Convenience of tourism inf. before visiting, information offer, tourist information system
	Natural landscape & ecological resources, local food & agricultural specialties, local uniqueness
Characteristics Gender, age, educational level, occupation, monthly income			Nominal scale

Family traveler		Cronbach’s ａ		Solo traveler		Cronbach’s ａ
variables		Importance	Performance	variables		Importance	Performance
1	Accommodation	0.913	0.930	1	Accommodation	0.924	0.932
2	Convenient facilities	0.911	0.930	2	Amenities	0.921	0.932
3	Relaxation facilities	0.913	0.929	3	Resting facilities	0.921	0.932
4	Local service & kindness	0.910	0.929	4	Local service & kindness	0.919	0.931
5	Safety of tourism activities	0.910	0.928	5	Safety of tourism activities	0.919	0.930
6	Cleanness of tourism activities	0.910	0.929	6	Cleanness of tourism activities	0.919	0.931
7	Quality of meal & drink	0.910	0.928	7	Quality of meal & drink	0.918	0.931
8	Prices	0.911	0.929	8	Prices	0.918	0.930
9	Discomfort handling level	0.910	0.928	9	Discomfort handling level	0.918	0.931
10	Road accessibility	0.910	0.929	10	Road accessibility	0.918	0.931
11	Capacity of parking facilities	0.910	0.929	11	Capacity of parking facilities	0.919	0.931
12	Convenience of transportation facilities	0.910	0.929	12	Convenience of transportation facilities	0.918	0.931
13	Activities	0.909	0.928	13	Activities	0.918	0.930
14	Special products & souvenirs	0.913	0.929	14	Special products & souvenirs	0.920	0.932
15	Guide in village	0.911	0.929	15	Guide in village	0.920	0.932
16	Experience programs	0.912	0.929	16	Experience programs	0.920	0.930
17	Convenience of tourism inf. Before visiting	0.909	0.928	17	Convenience of tourism inf. Before visiting	0.917	0.931
18	Information offer	0.911	0.928	18	Information offer	0.919	0.931
19	Tourist information system	0.909	0.928	19	Tourist information system	0.917	0.931
20	Natural landscape & ecological resources	0.909	0.929	20	Natural landscape & ecological resources	0.918	0.931
21	Local food & agricultural specialties	0.910	0.928	21	Local food & agricultural specialties	0.919	0.930
22	Local uniqueness	0.910	0.928	22	Local uniqueness	0.918	0.932
Cronbach’s ａ Importance=0.914 Performance=0.932				Cronbach’s ａ Importance=0.922 Performance=0.934

	Variables	Importance	Performance	t	P-value
***p<0.01
1	Accommodation	4.023	3.631	19.799	0.000***
2	Convenient facilities	3.993	3.550	23.440	0.000***
3	Relaxation facilities	3.613	3.508	5.632	0.000***
4	Local service & kindness	3.942	3.575	18.594	0.000***
5	Safety of tourism activities	4.068	3.755	17.435	0.000***
6	Cleanness of tourism activities	4.005	3.690	17.027	0.000***
7	Quality of meal & drink	4.109	3.623	24.762	0.000***
8	Prices	4.086	3.400	30.111	0.387
9	Discomfort handling level	3.811	3.368	22.109	0.000***
10	Road accessibility	4.021	3.707	16.851	0.000***
11	Capacity of parking facilities	4.010	3.665	17.202	0.000***
12	Convenience of transportation facilities	4.026	3.582	22.177	0.000***
13	Activities	3.980	3.529	24.085	0.000***
14	Special products & souvenirs	3.555	3.394	8.592	0.000***
15	Guide in village	3.528	3.323	11.115	0.000***
16	Experience programs	3.585	3.345	12.695	0.000***
17	Convenience of tourism inf. before visiting	3.829	3.516	17.581	0.000***
18	Information offer	3.627	3.403	11.988	0.000***
19	Tourist information system	3.814	3.495	17.319	0.000***
20	Natural landscape & ecological resources	4.008	3.763	14.111	0.000***
21	Local food & agricultural specialties	3.883	3.632	13.958	0.000***
22	Local uniqueness	3.818	3.555	14.570	0.000***
Total mean		3.879	3.546	-	-

	Variables	Importance	Performance	t	P-value
p<0.1, p<0.05, **p<0.01
1	Accommodation	3.825	3.268	7.839	0.113
2	Convenient facilities	3.860	3.295	9.314	0.002***
3	Relaxation facilities	3.632	3.330	4.675	0.065*
4	Local service & kindness	3.778	3.368	6.260	0.004***
5	Safety of tourism activities	3.901	3.462	6.724	0.001***
6	Cleanness of tourism activities	3.842	3.418	6.099	0.361
7	Quality of meal & drink	3.930	3.465	7.284	0.024**
8	Prices	3.819	3.307	7.552	0.100
9	Discomfort handling level	3.719	3.269	6.613	0.333
10	Road accessibility	3.892	3.436	6.812	0.002***
11	Capacity of parking facilities	3.661	3.310	5.235	0.000***
12	Convenience of transportation facilities	3.886	3.275	8.701	0.035**
13	Things to do play	3.795	3.278	7.292	0.605
14	Special products & souvenirs	3.523	3.202	4.647	0.006***
15	Guide in village	3.570	3.161	6.210	0.010**
16	Experience programs	3.523	3.097	6.161	0.024**
17	Convenience of tourism inf. before visiting	3.743	3.333	6.337	0.000***
18	Information offer	3.596	3.205	5.987	0.003***
19	Tourist information system	3.722	3.231	7.304	0.001***
20	Natural landscape & ecological resources	3.804	3.342	7.332	0.000***
21	Local food & agricultural specialties	3.792	3.377	6.347	0.006***
22	Local uniqueness	3.743	3.292	6.805	0.025**
Total		3.753	3.306	-	-