온라인상에서 식품구매 시 서비스품질과 식품품질이 구매의도에 미치는 영향

I. 서론

인터넷 및 정보통신기술의 발달로 삶의 생활환경이 보다 신속하고 편리해졌다. 의·식·주로 대변되는 생활환경에서 각종 웨어러블 컴퓨팅(wearable computing) 등과 같은 의생활 혁신 제품의 출현과 홈네트워킹(home networking) 등으로 대변되는 주생활 편리기기의 출현이 대표적인 IT와 융합된 생활 편의 현상이다. 그동안 정보통신기술이 우리 생활에 끼치는 영향은 주생활이나 의생활에 비하여 식생활에서 미약하게 나타났다. 그러나 이제 정보통신기술이 식생활과도 밀접하게 연관되어 식생활 패턴이 변화할 수 있는 상황이 되었다. 식재료 혹은 식품 구입의 편리성에 의해 식단이 구성되며 이로 인해 섭취되는 영양성분도 변화가 있을 수 있으며 궁극적으로는 삶의 건강한 생활유지에도 영향을 미치게 된다. 최근에 식품 구매자들은 편리하고 시간과 공간의 제약이 없는 온라인상의 식품구매를 선호하고 있는 추세이다. 이 같은 배경에 의하여 본 논문에서는 온라인상에서 식품구매에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지 알아보고자 한다.

요즘 젊은이들은 많은 문제를 스마트폰과 인터넷으로 해결하고 있다. 식품구매 행위에서도 예외는 아니므로 온라인 쇼핑의 거래액이 매년 증가하고 있는 추세이다(Korean Statistical Information Service 2016). 식품의 온라인 구매는 공간의 제약이 없는 특징으로 국내 뿐 만 아니라 해외 온라인 쇼핑몰에서 직접구매(직구)하는 현상도 늘어나고 있다. 역으로 해외에 거주하는 유학생 및 교포들이 한국의 식품을 국내 온라인 쇼핑몰에서 직접구매(역직구)하는 일이 발생하고 있다. 한국에 거주하는 지인들을 통하여 현지에서 구매하여 해외로 배송시키는 비용보다 해외에서 국내의 온라인 쇼핑을 이용하는 비용이 더 저렴하기 때문이다. 최근의 이 같은 현상은 타 품목과 마찬가지로 식품 품목에서도 해외직구 혹은 해외역직구의 거래량이 증가한다고 조사된 통계청자료에 의해 입증되고 있다(Korean Statistical Information Service 2016). 즉 개인 구입자 측면에서 식재료 혹은 식품구입의 글로벌화가 진행되고 있는 현상이다. 한편, 최근 C기업이 글로벌 VOC(Voice of Customer) 대응시스템(CJ CheilJedang 2016)을 이용하여 국가별 식품구매에 대한 구매특성을 조사·분석하여 결과를 공개하였는데, 이 결과에 의하면 미국소비자는 제품의 성분, 중국소비자는 식품의 정품 여부, 일본소비자는 맛에 관심을 많이 갖는다는 결과가 있었다. 국가별 식품구매에서 소비자의 중요 관심사는 서로 일치하지 않으며 다른 특성을 보이고 있는 것을 알 수 있다.

그동안 식품위생법에 의하여 즉석 제조하여 판매하는 가공업은 원칙적으로 영업소 내에서만 판매하도록 규정되어 있었다. 즉 전통적인 조리식품들이 온라인상의 홍보는 가능하나 택배·배달하여 판매는 불가능하였다. 식품의약품안전처는 식품위생법 시행규칙 제57조를 개정하여 이 같은 규제를 완화하였다. 소비자가 요청할 경우 영업자가 직접 배달할 수 있도록 관련 규정을 수정하였다(Ministry of Food and Drug Safety 2014). 이에 따라서 즉석판매 제조업자 및 가공 영업업자의 식품은 온라인에서 판매가 가능해졌다. 소규모 음식판매업자가 온라인상에서 즉석으로 조리한 음식을 판매할 수 있도록 허용됨으로써 식품의 온라인 판매는 더욱 증가할 수 있고 이와 함께 온라인 식품 구매자도 늘어날 것이다.

식품의 온라인상의 구매의도에 관한 연구는 현재 많이 진행되고 있는 상황이 아니다. 기존의 연구는 주로 전자상거래 측면에서의 농산물의 구매결정요인에 관한 연구(Kim & Joo 2007; You et al. 2008: Joh 2010), 온라인상의 농식품의 소비자 만족에 관한 연구(Baek & Kim 2009; Chung et al. 2012; Shin et al. 2012), 온라인상의 가공식품 구매에 관한 연구(Chung 2012)와 TV 홈쇼핑에서의 식품구매에 관한 연구(Choi et al. 2014)가 진행되었다. 그 밖에 오프라인에서 일반적인 식품구매에 관한 연구( Choi & Ra 2013; Lee & Ahn 2014; Hwang et al. 2014; Kim et al. 2015) 등이 진행되고 있는 정도이다. 특히 온라인에서 서비스품질이 구매의도에 미치는 영향에 대해서는 다수의 연구(Jin & Lee 2012; Yu et al. 2014)가 존재하나 식품의 품질과 연결하여 분석한 연구는 찾기 힘들다.

살펴본 것과 같이 온라인 식품구매가 증가하고 있고, 글로벌화 되고 있으며, 즉석조리식품의 온라인 판매가 허용되는 상황에서 국내의 온라인 식품구매자의 구매의도에 영향을 미치는 요인을 파악하여 그 결과를 영양학적 측면과 전자상거래 측면에 활용할 필요가 있다고 본다. 따라서 본 논문에서는 온라인상에서 식품구매에 영향을 미치는 요인들을 파악하고자 한다. 특히 식품품질 요인과 서비스품질 요인이 식품의 구매의도에 미치는 영향에 대하여 살펴보는 것을 연구 목적으로 한다. 연구 방법은 구조방적식 모델을 이용한 통계적 기법으로 각 요인들 간의 관련성을 분석하여 영향력을 파악해보고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 온라인상 식품 거래

온라인쇼핑몰의 연간 거래액(Korean Statistical Information Service 2016)은 매년 평균 약 17% 씩 증가하여 2015년도 거래액은 약 53조 9천만 원이다. 이중에서 음·식료품 거래액과 농축수산물 거래액을 합한 총 식품의 거래액은 약 6조 3천만 원에 이른다. 이는 2001년의 식품 거래액이 천 8백만 원이던 것에 비교하면 비약적으로 증가한 액수이다. Fig. 1.에 의하면 식품거래액 증가는 2006년 이후 연평균 증가율 24%씩 증가하여 가파르게 증가하는 모습을 볼 수 있으며 이는 다른 품목의 온라인 거래액 증가율보다 높은 편이다.

Fig. 1.

Online shopping turnover of food (Use the KOSIS data)

온라인 쇼핑몰의 초기에 식품 관련 품목은 다른 품목에 비하여 온라인 거래가 활발하지 않았다. 그러나 식품 판매자들의 온라인 거래 서비스가 개선되고 구매자들의 온라인 거래에 대한 인식이 높아져 거래액이 점차 증가하여 2006년에는 총 온라인 거래액 중에서 식품 거래액이 차지하는 비율이 Fig. 2.에서 보이는 것과 같이 6.97%로 높아졌고, 점점 증가하여 2015년에는 11.67%가 되었다. 이 같은 증가 속도라면 머지않아 오프라인에서 식품 구매비율에 육박할 것이다. 이러한 상황에서 식품 온라인 구매의도에 따라 발생하는 문제점을 분석하여 살펴보고 판매자 측면, 구매자 측면에서 대처할 시점이라고 생각한다.

Fig. 2.

Percentage of food turnover to total turnover of online shopping (based on KOSIS data)

III. 연구 방법

1. 자료수집과 표본의 기술적 특성

1) 자료수집 및 분석방법

연구에서 자료 수집은 온라인 쇼핑몰에서 식품에 대한 구매 경험이 있는 소비자 혹은 구매 예정의 소비자를 대상으로 2016년 4월 설문조사가 이루어졌다. 예비조사는 온라인을 이용하여 식품을 구매해본 경험이 있는 사람을 대상으로 실시하였으며 이를 통하여 질문 형식과 설문 내용을 검토하여 수정하였다. 본 조사는 식품구매를 주로 하는 성인들에게 설문지를 배포하였으며, 일부는 식품영양학과 및 컴퓨터학과 학생들에게 설문지를 배포하여 젊은이의 의견을 수렴 하였다. 설문항목들은 리커드 5점 척도를 이용하였으며, 1점은 “매우 아니다” 5점은 “매우 그렇다”로 측정하였다. 총 배포된 설문지는 250부였으나 회수된 설문지는 총 221부로서 이 중에서 불성실한 응답자 18부를 제외한 203부가 분석에 사용되었다.

2) 표본의 특성

표본의 기술적 특성을 살펴보면, 전체 응답자 중 남자는 50명이며, 여자는 153명이다. 연령층은 20대가 75명으로 36.9%, 30대가 12명으로 5.9%, 40대가 33명으로 16.3%, 50대가 50명으로 24.6%, 60대가 33명으로 16.3%를 차지하고 있다. 학력은 대졸 이상이 100명으로 49.3%를 차지하고 있으며, 식품의 온라인 구매 경험자는 153명으로 75.4%이다. 직업으로는 회사원 및 자영업 등 직장을 갖고 있는 경우가 78명으로 38.4%이며, 주부가 19.2%이다. 응답자들의 온라인상 식품의 월간 구매횟수는 석 달에 한번이상 구매자가 60.2%이다. Table 1에 인구통계학적인 특성 자료를 정리하였다.

Table 1

General characteristics of samples

3. 연구모형

온라인 쇼핑몰에서 고객의 구매의도에 영향을 미치는 요인으로서 다른 많은 연구에서 고객신뢰와 고객만족 요인이라고 확인했다(Doney & Cannon 1997; Gefen 2000; Jarvenpaa et al. 2000; Pavlou & Gefen 2004; Oliver 1980; Joh 2010). 앞에서 조사된 이론적 배경과 연구 가설을 바탕으로 온라인 식품구매와 관련된 본 연구 모형에서는 신뢰와 고객만족에 영향을 미치는 요인으로 식품의 품질 요인과 서비스 품질 요인으로 구분하였다. 서비스 품질 요인은 다시 3가지로 구분하여 유용성에 기초한 온라인 몰의 기본 기능 요인, 온라인 몰의 서비스 편리성 요인, 온라인 몰의 부가 기능 서비스의 요인으로 세분화 하였다. 따라서 온라인상에서 식품의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 모형을 Fig. 3.와 같이 설정하였다.

Fig. 3.

Research model

IV. 결과 및 고찰

1. 탐색적 요인 분석

1) 설문지 신뢰성 분석

설문지에서 사용된 측정 변수들의 신뢰도를 살펴보기 위해 크론바흐 알파(cronbach’s α) 모형을 통한 내적 일치도를 검사해 보았다. 측정한 결과 케이스 처리 요약은 총 203개 케이스 중 결측 항목이 있는 케이스 44개가 제외되었으며 159개가 유효 케이스로 나타났다. 유효 케이스를 통한 설문지 문항의 신뢰도 통계량은 크론바흐 알파값이 0.957로 측정되었고, 이는 만족할 만한 최저 허용치 0.6의 기준을 넘고 있으며 또한 수치가 높게 측정되었으므로 설문 문항들의 신뢰도는 매우 높다고 볼 수 있다(Nunnally 1978). 따라서 설문 결과를 측정변수로 사용하는데 문제가 없음을 확인하였다.

2) 탐색적 요인 분석과 타당성

측정 변수들로부터 관련성이 높은 공통 변인들을 구하여 잠재변인들을 도출하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 질문 항목에 의하여 초기의 총 측정 문항 수는 41개이다. 요인 추출방법으로는 주성분 분석 방법을 사용하였고 요인의 해석을 쉽게 하기 위하여 직각회전 방법(varimax)을 실시하였다. 목록별 결측 값은 제외시켰다. 문항의 수를 축소하는 과정에서 요인 적재량 값이 0.5 이하인 문항 6개가 제외되어 35개의 문항으로 축소되었다. 축소된 35개의 문항으로 요인 분석을 한 결과 Table 2.에 표시된 것 과 같이 35개의 문항이 총 6개의 요인으로 추출되었고, 6개 요인이 전체 입력 변수의 약 65.7%를 설명하고 있는 것을 알 수 있다.

Table 2

Rotated component matrixa

탐색적 요인분석의 결과로서 회전된 요인행렬의 정보를 Table 2에 표시하였다. 7번 반복 계산에 의해서 요인회전이 수렴되었고 35개의 문항이 6개 요인으로 축약되었다. 요인1은 만족과 구매의도에 관한 요인들이고 요인2는 기본기능 유용성에 관한 것이며, 요인3은 식품 품질에 관한 요인이다. 요인4는 부가기능 서비스에 관한 요인이며, 요인5는 신뢰에 관한 것이고, 요인6은 온라인 몰의 서비스 편리성에 관한 요인이다.

6개 요인 모두 크론바흐 알파값이 0.6 이상이므로 신뢰도가 확인되었다. 요인분석의 타당성을 확인하기 위하여 구한 값 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)이 0.908을 보이고 있으므로 이 값이 0.5보다 큰 것이 확인되었고, Bartlett의 Chi-Square 값은 3694.4이며 유의확률이 0.001보다 작게 측정되었으므로 요인분석의 타당성이 확보되었다고 본다.

2. 확인적 요인 분석

탐색적 요인 분석에 의하여 도출된 6개 요인을 AMOS를 활용하여 확인적 요인 분석을 하였다. 집중타당성은 경로도에서 잠재변수와 관측변수 사이의 계수로 표현되는데, 지표가 대부분 0.5이상이므로 집중 타당도성이 있다고 본다. 판별타당성은 경로도 상에서 잠재변수 간의 상관계수로 표현되고 있고 이 지표도 대부분 0.3이상으로 나타났으므로 판별 타당성이 있다고 볼 수 있다. 좀 더 체계적으로 집중 타당성 검증을 위해 구조방정식 모델 추정의 표준화λ 값을 확인 하였는데 최하값이 0.582 이므로 집중 타당성이 있다고 본다. 개념 신뢰도 C.R. 값을 포함한 타당성 분석결과를 Table3에 나타내었다. 구성 개념 신뢰도(construct reliability: C.R.)의 권장지수 0.7보다 크고, 평균 분산추출지수(average varience extract: AVE)의 권장지수 0.5를 넘고 있으므로(Hair et al. 1995), 집중타당성이 있는 것으로 본다(Anderson & Gerbing 1988).

Table 3

Correlation for Validity

3. 모형의 적합도 및 가설 검증

1) 모형의 적합도 평가

모형의 가설을 검증하기 위해서 본 연구에서는 AMOS 23을 활용한 구조방정식모델을 이용하였다. 탐색적 요인분석에 의하여 6개의 요인들이 도출 되었고, 이에 대한 확인적 요인분석이 수행되었다. 적합도 검증 결과는 Table 4에 표시되어 있다. 적합지수 CMIN값 χ²=1083.529로 나타났으며 자유도는 545로 산출되어 절대적합지수 평가의 하나로 사용되는 χ²/df=1.988은 권고기준을 만족하고 있고, 유의수준 값인 p값도 0.05이하이므로 권고기준을 만족하였다. 결측값의 존재로 인하여 GFI와 AGFI의 값은 도출되지 않았다. 나머지 적합지수들은 권장기준을 만족시키지 못하고 있다.

Table 4

Evaluation of Goodness of Fit for the Model

2) 가설의 검증

구조방정식 모델을 통한 연구 가설의 경로분석을 실시하여 표준화된 경로계수로 표현한 결과는 Fig. 4와 같이 나타낼 수 있다. 그림에서 각 구성개념 간의 경로로 설정된 각 가설에 대한 검정 결과는 가설 H1, H5, H7, H8, H10, H11은 채택되었으며, H2, H3, H4, H6, H9은 기각되었다. 경로계수의 통계적 유의성 검정은 t통계량 값이 1.965(α=0.05 수준)가 넘는 경우 기각되었다. 연구가설의 검증 결과는 Table 5에 요약하여 표시하였다.

Fig. 4.

Results of research model

Table 5

Results of the hypothesis testing

구체적으로 분석결과를 비표준화된 경로계수 관점에서 살펴보면, 온라인 쇼핑몰의 기본 기능이 유용할수록 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰는 높을 것이라는 가설 H1은 검증한 결과 경로계수 값이 0.327로 5% 유의 수준에서 지지되었다. 가설 H2는 온라인 쇼핑몰의 기본 기능이 유용할수록 고객의 만족은 높아질 것이라는 연구 가설로 검증 결과 경로계수 값은 0.074로 기각되었다. 가설 H3는 온라인 몰에서 판매되는 식품 품질이 좋을수록 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰는 높을 것이라는 연구가설로서 검증한 결과 경로계수의 값은 –0.119로 기각되었다. 온라인 몰의 식품 품질이 좋을수록 고객의 만족은 높아질 것이라는 H4 가설은 경로계수 값은 -0.321로 기각되었다. 가설 H5는 온라인 쇼핑몰의 편리한 서비스가 온라인 쇼핑몰의 신뢰를 높일 것이라는 연구가설로 검증 결과 경로계수의 값은 0.301로 1% 유의 수준에서 채택되었다. 그온라인 쇼핑몰의 편리한 서비스는 고객의 만족을 높일 것이라는 가설 H6는 검증한 결과 경로계수의 값은 0.309로 기각되었다. 온라인 쇼핑몰의 부가 기능 서비스는 온라인 쇼핑몰의 신뢰도를 높일 것이라는 연구가설 H7은 경로계수 0.313으로 5%유의 수준으로 채택되었고, 온라인 쇼핑몰의 부가 기능 서비스는 고객의 만족을 높일 것이라는 H8 가설도 경로계수 0.924로 1% 미만의 높은 유의 수중에서 채택되었다. 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰가 높을수록 고객의 만족은 높아질 것이라는 가설 H9은 기각되었으며, H10은 기존연구와 동일한 결과를 보였다. 마찬가지로 신뢰 수준이나 정도가 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 H11도 기존의 연구결과처럼 신뢰 수준과 구매의도간의 관계가 긍정적으로 유의하다는 점을 실증적으로 검증하였다.

V. 요약 및 결론

본 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰에서 식품의 품질과 서비스 품질이 구매의도에 영향을 미칠 것인가를 실증적으로 파악하여 제시하고자 하는 것이다. 이를 위해 온라인상에서 식품을 구매한 경험이 있거나 구매 예정인 불특정 응답자를 선정하여 조사 하였다. 질문 문항은 온라인상에서 식품의 품질을 측정할 수 있는 문항들과 서비스 품질에 관한 문항들로 구성하였다. 서비스 품질은 온라인 쇼핑몰의 기본 기능들로 구성된 쇼핑몰의 유용성을 측정할 수 있는 문항과 쇼핑몰의 부가적인 서비스로 인하여 이익을 줄 수 있는 문항(가격할인, 이벤트 등)과, 온라인 탐색 기능 등과 같은 편리성을 제공하는 문항들로 구성하였다. 연구 방법은 구조방정식 분석 기법을 사용하여 각 경로 상에서 측정변수와 잠재변수들 간의 설명력을 측정하여 영향력의 관련성 여부를 평가하였다.

설계된 연구모델에 의하여 설정한 11개의 가설 중에서 기존의 많은 연구에서 실증한 신뢰와 만족은 구매의도와 양의 상관관계로 유의적으로 나타났다. 유용성이 신뢰에 미치는 영향과 편리성이 신뢰에 미치는 영향도 역시 양의 상관관계를 나타냈으며, 부가기능 서비스는 신뢰와 만족에 양의 영향력을 미치고 있으며, 특히 만족과의 관계는 강한 상관관계를 나타내었다. 그러나 유용성과 만족과의 관계, 편리성과 만족과의 관계는 영향력을 미치지 못하고 있는 것으로 조사되었다. 특히 식품품질과 신뢰와 만족 간에는 부의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 신뢰가 고객만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 관측 데이터의 결측된 자료가 있었던 점, 분석 결측 데이터가 제거된 후 데이터의 수효가 충분하지 못한 점, 판별 모델의 판별타당성 분석의 적합지수가 만족스럽지 못했던 점을 함께 고려해야 할 것이다. 향후에 본 연구에서 제기되었던 문제점들을 보완하여 연구 모델을 다시 세우고 분석하여 확인할 필요가 있다.

요약하면 본 연구에서는 서비스 품질로서 유용성과 편리성, 부가적 서비스는 온라인상에서 신뢰를 통하여 구매의도에 영향을 미친다는 것과 부가적 서비스는 고객 만족을 통해서도 구매의도에 영향을 미친다는 것을 확인했다. 그러나 식품 품질과 구매의도에 대해서는 향후 추가 연구가 필요하다고 판단된다.

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