초등학생 자녀를 둔 주부의 유기농채소 구매행동에 관한 질적 연구:
계획적 행동이론의 구성요소를 중심으로
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Abstract
This study was conducted to investigate the perception about the construct in the Theory of Planned Behavior using In-depth interview for 24 housewives with elementary school children. Most housewives did not have an intention to buy organic vegetables more in the future than in the present. They showed positive attitudes toward organic vegetables in terms of non-use of pesticides and fertilizers, taste, nutrient content, freshness, mental health, and protection of the environment. They showed negative attitudes toward organic vegetables in aspect of price, credibility of organic vegetables, differences in nutrients, appearance, size, perishability, and accessibility. Children, especially those with diseases, were the most influential persons to their mothers for buying organic vegetables. Housewives’ negative attitudes toward organic vegetables were barriers for buying more organic vegetables and they were not willing to overcome these barriers actively. Therefore, government policy and nutrition education to change attitudes is needed to increase consumption of organic vegetables.
Keywords:
organic vegetables, theory of planned behavior, purchasing intention, housewives’ perceptionI. 서론
1980년대까지 녹색혁명이란 이름하에 진행되었던 우리나라의 농업 근대화 정책은 대규모의 화학비료, 농약, 제초제를 사용하여 생산량을 최대한 늘리는 것이었다. 산업적 근대화 농업은 농촌 공동체를 해체하였으며 환경적으로는 토양 악화와 수질 오염을 심화시켰으며, 농약과 화학비료를 대량으로 투입하여 생산된 농산물은 결과적으로 소비자인 시민들의 건강을 위협하는 결과를 낳았다(Kim & Choi 2008). 또한 1990년대 이후 가속화되고 있는 세계화 과정에서 출현한 세계농식품체계는 화석연료, 농약, 유전자변형식품, 성장호르몬, 항생제, 공장형 축산 등에 의존하고 있다. 이런 체계에서 초국적 농식품기업들은 이윤을 극대화하기 위해 종자에서부터 최종 식탁에서 소비되는 식품까지 생산하여 농업에서의 농민의 역할을 축소시켜 농민을 단순한 임금노동자로 전락시켰다. 그 결과 각 나라의 농업 지속가능성과 농촌공동체를 위협하고 있다. 또한 대규모 농장에서 단일 농작물을 생산하는 과정에서 생물다양성을 감소시켰다. 이들 기업은 소품종 대량생산 정책으로 식품의 가공과 유통과정에도 영향력을 강화하여 패스트푸드점의 시장 장악력을 높이고, 새로운 음식문화를 생산하여 초국가적으로 전파시켜 세계 각 지역의 고유한 음식문화를 사라지게 하고 있다. 결과적으로 소비자는 질 나쁜 식품을 비싼 가격에 구매해야 하는 상황에 놓이게 되었다(Kim 2006; Kim & Choi 2008; Yoon 2010).
우리나라의 농업 근대화 정책과 세계농식품체계의 문제점이 발생되면서 로컬 푸드, 지역사회지원농업, 친환경농업, 시민농업, 도시농업 등의 대안농업이 대두되기 시작하였다. 이들 대안농업은 친환경 농법을 적용하여 농약과 비료를 적게 사용한다. 그러나 대안농업은 단순히 안전한 식품을 생산하고 판매하는 것, 토양과 수질 오염을 감소시키는 것 이상의 의미를 갖는다. 대안농업은 생산자와 소비자의 거리를 단축시켜 신뢰관계를 회복시키고, 식량안보를 유지시킨다. 또한 초국적 농식품기업이 독점했던 이윤을 생산자인 농민과 소비자에게 돌려주며 도시와 농촌, 자연과 인간이 함께 살아갈 수 있는 사회를 만든다. 아울러 다품종 소량생산으로 지역의 식문화를 지키며 생물다양성을 유지하고 농촌을 식량생산의 장소만이 아니라 삶의 터전이 될 수 있도록 해준다(Kim & Choi 2008; Kim 2011). 이처럼 환경적, 경제적, 사회적, 문화적 지속가능성을 높여주는 대안농업이 성공하기 위해서는 대안농업이 생산하는 친환경농산물의 소비가 지속적으로 증가되어야만 한다.
한편 세계 유기농식품 시장규모는 빠르게 성장하고 있고 주로 북미와 유럽에 집중되어 있다. 세계 유기농지 중 북미와 유럽 지역의 농지는 1/3을 차지하나 전 세계 유기농 식품 판매의 47%는 미국에서, 42%는 유럽에서 이루어져 90%가 이 두 지역에서 소비되고 있다(Jeong et al. 2016). 우리나라의 친환경농산물 시장규모는 전체 농산물 시장에서 약 6.2%를 차지한다(Kim et al. 2008). 한국농촌경제연구원의 분석에 의하면 우리나라의 친환경농산물 시장규모는 2009년 이후 지속적으로 감소되었고 2013년 친환경농산물 인증제가 강화된 이후 감소폭이 더 커졌다. 그러나 2016년부터 친환경농산물 출하량과 가격이 상승하기 시작하면서 시장규모가 1조 6,546억 원으로 커졌다. 2017년 이후 친환경농산물 시장규모는 꾸준히 성장하여 2020년에는 전체 농산물 시장의 20%를 차지하며, 2025년에는 2조 6,286억 원에 이를 것으로 전망하고 있다(Kim et al. 2008; Sung & Lee 2017).
식품 소비에 있어 소비자의 요구를 살펴보면 건강에 대한 관심도가 증가하면서 소비자는 식품안전성에 대해 민감하게 반응하였다(Kim & Kim 2006). 소비자들은 식품안전성에 대해 매우 불안하다거나 불안한 편이라고 생각하는 비율이 65.4%로 불안하지 않다는 비율 34.6%의 거의 2배가 된다. 특히 잔류농약, 식품첨가물, 환경호르몬, 유해 미생물, 유전자변형식품 등에 불안을 느끼는 정도가 강했다(Choe et al. 2005). 이처럼 식품안전성에 대한 불안감과 건강에 대한 관심도가 높아지면서 친환경농산물에 대한 구매가 증가하고 있다(Lee et al. 2011). 그러나 아직도 외국에 비하면 친환경농산물의 소비는 부족한 실정이다. 그러므로 우리나라 소비자의 친환경농산물 소비 특성을 구체적으로 연구할 필요가 있다.
최근 소비자의 유기농식품 구매에 관한 연구결과를 보면 친환경농산물에 대한 인식, 태도 및 구매 행태에 관한 연구(Lee et al. 2002; Namkung et al 2007; Kim et al. 2008; Lee et al. 2009; Kim et al. 2010; Suh 2010; Lee et al. 2011; Shafie & Rennie 2012; Basha et al. 2015)와 유기농 식품 구매의도에 대한 연구(Choi & Kim 2011; Ozguven 2012; Johe & Bhullar 2016; Ueasangkomsate & Santiteerakul 2016) 등이 있다. 이상의 연구들은 실태조사이거나 이론을 근거로 연구한 결과이지만 제한된 요인만을 연구한 결과이다. 또한 식품을 식품군별로 구분 하지 않고, 유기농식품으로 묶어 연구하여 개별 유기농 식품군에 대한 정보를 주기에는 미흡하다고 생각된다. 그러므로 특정 식품군을 행동이론을 근거로 하여 유기농 식품 구매의도를 연구하는 것이 필요하다.
계획적 행동이론에 의하면 어떤 특정 행동은 그 행동에 대한 행동의도에 의해 예측가능하다고 가정한다. 행동의도는 그 행동에 대한 태도와 준거인에 의한 영향인 주관적 규범, 행동을 촉진하거나 방해하는 요인에 대한 통제력을 나타내는 인지된 행동통제력에 의해 결정된다고 한다(Montano & Kasprzyk 2002). 따라서 소비자의 유기농채소 구매행동을 예측하기 위해서는 유기농채소 구매의도, 유기농채소에 대한 태도, 유기농채소 구매에 영향을 미치는 준거인, 유기농채소 구매를 촉진하거나 방해하는 요인에 대한 통제력 등에 대한 정보가 필요하다. 계획적 행동이론을 적용한 연구는 설문지를 이용한 양적 연구가 일반적이다. 그러나 이 이론을 근거로 설문지를 개발하여 조사한 유기농채소 구매행동 관련 선행연구가 없었다. 따라서 제한적으로 알려진 연구 주제를 이해하고자 할 때 초기 탐색적 단계에 적합한 질적 연구방법을 이용하여 유기농채소 구매의도, 유기농채소에 대한 태도, 유기농채소 구매에 영향을 미치는 준거인, 유기농채소 구매를 촉진하거나 방해하는 요인에 대한 통제력 등에 대한 정보를 탐색하는 것이 필요하다.
본 연구에서는 초등학생 자녀를 둔 주부의 유기농채소 구매행동에 대하여 계획적 행동이론의 구성요소에 대한 심층면접을 실시하여 유기농채소의 소비를 확대할 수 있는 방안을 제안하려는데 그 목적이 있다.
II. 연구방법
1. 연구 참여자
본 연구의 참여자는 D 광역시에 거주하는 초등학생 자녀를 둔 주부 24명이었다. 초등학생 자녀를 둔 주부를 선택한 이유는 자녀가 초등학생일 때 가정에서 조리하는 비율이 가장 높기 때문이었다. 조사대상자는 편의표집 방법에 의해 모집되었다.
2. 면담방법
본 연구의 자료는 개별심층면접을 통하여 수집되었고, 면접을 실시한 기간은 2015년 6월 11일~7월 20일까지이었다. 면접은 1회당 30분 내외로 진행되었으며, 면접을 시작하기 전에 본 피면접자에게 연구의 주제에 대해 설명하고, 동의서를 받았으며, 피면접자의 인구통계학적 특징을 파악하기 위한 간단한 설문조사를 실시하였다. 면접자가 면접 내용을 녹음하였고, 면접이 진행되는 동안 필요한 내용은 메모를 하였다. 면접은 면접자의 질문에 피면접자가 자유롭게 대답하는 방법으로 진행되었다. 면접 장소는 카페가 7회로 가장 많았으며, 피면접자의 집 5회, 아파트 주위 공원 4회, 피면접자의 직장 3회, 아이들 학교 3회, 면담자의 차안이 2회였다.
3. 면담내용
심층면접에서 사용한 질문은 채소 구매행동에 대한 일반적 질문과 계획적 행동이론의 구성요소를 근거로 작성된 질문으로 총 11개의 질문으로 구성되었다. 채소 구매행동에 대한 일반적 질문으로는 11개의 질문 중 ① 채소는 보통 얼마에 한번 구매하십니까? ② 채소는 보통 어디서 구매하십니까? ③ 구입하시는 채소 중 유기농채소의 비율은 얼마나 됩니까? ④ 주로 어떤 채소를 유기농재배 한 것으로 사는지요? 등 4가지 질문이었다.
행동의도를 묻는 질문은 ⑤ 현재보다 앞으로 유기농채소를 더 구입할 의사가 있습니까? 이었고, 유기농채소에 대한 태도를 묻는 질문은 ⑥ 유기농채소를 구입하는 이유는 무엇입니까? 또 구입하지 않는다면, 그 이유는 무엇입니까? ⑦ 유기농채소가 일반채소와 다른 점은 무엇이라고 생각하십니까? ⑧ 유기농채소가 주는 이점은 무엇이라고 생각하십니까? 등 3가지 질문이었고, 주관적 규범을 묻는 질문은 ⑨ 유기농채소를 구매하는데 영향을 가장 많이 미치는 사람은 누구라고 생각하십니까? ⑩ 유기농채소의 구매에 관한 정보는 어디에서 얻습니까? 이었고, 인지된 행동통제력을 묻는 질문은 ⑪ 유기농채소를 구매하는 데 어려움이 있다면 어떤 것이 있습니까? ⑫ 어려움이 있어도 계속 유기농채소를 구입하실 생각이십니까? 이었다. 인터뷰 후 다시 확인해야 하거나 부족하다고 생각되는 부분은 선택적으로 2차 면접을 실시하였다.
4. 자료의 분석
자료의 분석은 현상학적 접근 방법을 근거로 분석하였다(Colaizzi 1978). 현상학적 접근방법은 인간이 경험한 생활세계에 대해 그들의 생각과 의미 등을 중시하고 그것들을 규명하려고 하는 접근 방법이다. 면담에 의해 수집된 내용을 반복하여 들으면서 면담대상자의 진술을 수정 없이 컴퓨터에 입력하였고, 연구자는 문자화된 면담 내용을 반복하여 읽은 후 의미 있는 진술을 추출하였다. 도출된 면담 결과를 가지고 주제 모음을 조직하였고 이것이 원 면담 내용과 모순이 없는 지를 확인하였다.
5. 용어 정리
본 연구에서는 유기농산물과 친환경농산물을 같은 의미의 용어로 혼용하여 사용하였다. 우리나라 농림축산식품부에서는 친환경농산물을 유기농산물과 무농약농산물로 구분하여 정의하였고, 2016년 이전까지는 저농약농산물도 친환경농산물에 속하였다. 그러나 본 연구에서 참고한 국내외 문헌들은 친환경농산물을 유기농산물, 무농약농산물, 저농약농산물로 구분하지 않고 사용하였다. 따라서 본 연구에서 사용한 ‘유기농’이라는 용어도 종류의 구분 없이 ‘친환경’을 다 포함하는 용어로 사용하였다.
III. 결과 및 고찰
1. 연구 참여자의 일반 사항
연구 참여자는 일반적 사항으로 볼 때 매우 동질적 집단이었다(Table 1). 연구목적이 집에서 조리를 가장 많이 하는 초등학생 자녀를 둔 가정주부, 유기농채소를 직접 재배하지 않고 구매할 가능성이 높은 거주 지역을 대상으로 하였기 때문이었다. 따라서 참여자의 연령은 30~40대에 집중되었고, 최저 연령이 36세이었고, 최고 연령은 45세이었다. 학력은 참여자 24명 중 고등학교 졸업이 3명, 전문대학 졸업이 3명이었고 18명은 대학교졸업 이상이었다. 참여자 모두 아파트에 거주하고 있었으며, 24명 중 6명이 직업이 있었고 18명은 전업주부이었다. 가족구성은 시부모와 살고 있는 한 가정을 제외한 모든 가정이 부부와 자녀로 구성되고, 한 자녀는 8 가정, 두 자녀는 12 가정, 세 자녀는 4 가정이었다. 가족 중 질환이 있는 가정은 남편이 신장질환이 있는 경우와 딸이 성조숙증을 가진 경우로 2 가정이 있었다.
General characteristics of the study participants
2. 채소 구매행동
연구 참여자는 채소를 보통 주 1~2회 구입하였다. 24명 참여자 중 6명이 주 1회, 6명이 주 2회로 가장 많았다. 그 외 2~3일에 1회, 이틀에 한번 등 더 자주 구매하는 참여자가 있었다. 그러나 매일 구매하거나 주 1회 보다 낮은 빈도로 구매하는 참여자는 없었다. 또한 아이가 어렸을 때 유기농채소를 자주 구입하는 것으로 나타났다.
일주일에 한번정도 구매합니다(참여자 6)
채소는... 일주일에 두 번(참여자 1)
장 볼 때 마다 구매하는 데요, 한 2-3일에 한번 구매하는 것 같습니다(참여자5)
…이틀에 한번 정도(참여자 7)
전국에서 선정된 만 75세 미만 식품 주 구입자(주부)를 대상으로 연구한 Lee et al.(2016)의 연구결과에 따르면 가구의 75.4%가 일주일에 1회 이상 채소류를 구매하거나 친지 등으로부터 얻는다고 하였다. 그 중 40.8%가 주 1회 조달하고, 주 2~3회가 31%이었고 매일 조달하는 비율은 2.7%이었다. 이는 주 1회 이하로 구매하는 대상자와 매일 구매하는 참여자가 없었던 본 연구의 구매 경향과도 일치하는 결과이다.
채소를 구매하는 장소로 참여자 중 17명이 집 근처 중소형마트에서 구입한다고 언급하였고, 4명이 재래시장, 4명이 대형마트, 3명이 백화점, 유기농매장 1명, 한 살림이나 생활협동조합에서 구매하는 참여자는 3명, 농협 1명, 시댁에서 재배하는 것을 얻는 참여자가 1명이 있었다.
마트에서 구매하고 있습니다. 동네마트, OK 마트(참여자 5)
채소는 거의 시장. 집, 아파트 바로 앞에 그냥 조그만 시장이 있어요. 재래시장 같은 거. 그래서 그냥 시장에서..(참여자 16)
유기농 매장. 한 살림(참여자 8)
우린 재배하는데, 시골에서 갖고 오는 거 먹는데...(참여자 22)
Lee et al.(2016)의 연구결과에 따르면 가구 내 식품 주 구입자들은 식료품 구입 시 주로 동네 중소형 슈퍼마켓(33.2%), 대형 할인점(28.0%), 재래시장(24.5%) 등을 이용하였다. 이처럼 식품 구입 시 동네 중소형 슈퍼마켓을 이용하는 이유는 거리가 가깝거나 교통이 편해서(43.9%)라고 응답하였다. 이는 본 연구결과로 나타난 집 근처 중소형마트를 선호하는 결과와 같은 결과이다.
구매한 채소 중 유기농채소의 비율은 0%에서부터 거의 100%까지 다양하였다. 24명중 2명이 70%와 100%, 7명이 20~50%, 10명이 10% 이하, 전혀 사지 않는다는 참여자도 4명이 있었다. 자녀가 어릴 때 유기농채소 구입 비율이 더 높았다.
거의 없는데.... 어쩌다 한번 정도는 있을 것 같아요. 5%도 안 되는 것 같아요. 네∼(참여자 3)
동네 야채가게에서는 유기농을 사기가 쉽지가 않고. 유기농 매장이나 한 번씩 특별히 그렇게 파는 전문매장에서 가끔씩, 가끔씩. 어! 많이 사 봤자 20-30%?(참여자 18)
비율이 거의 100%지. 거기(유기농 매장 한살림)서 사니까(참여자 8)
애기들 어렸을 때는 한... 60%, 지금은 거의 10% 미만(참여자 23)
채소 구매 중 유기농채소의 구매 비율을 연구한 결과는 아니지만 전체 식품 중 친환경 식품 구매 비율을 연구한 결과인 Lee et al.(2009)의 연구 결과와 비교해 보면 가정에서 월 식료품 중 친환경농산물 구입비가 차지하는 비율이 10% 미만이 72.8%로 대부분을 차지하였다. 그러나 Lee et al.(2016)의 연구결과에 따르면 식품 구입 시 친환경 식품을 구입한 적이 있는 가구의 비율은 53.5%이며, 46.5%는 친환경 식품을 구입하지 않는다고 하였다. 이 보고서에서는 친환경 식품을 구매하지 않는 가구의 비율을 연도 별로 비교하였는데 2014년에 비해 2015년과 2016년의 비율이 계속 감소하였다. 따라서 앞으로 친환경 식품의 구매는 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.
어떤 채소를 유기농 재배 채소로 구입하는 가를 보았을 때 여러 연구 참여자가 쌈 채소와 생으로 먹는 채소를 유기농 재배 채소로 구입하는 것으로 나타났다. 또한 아이들이 어렸을 때 이유식 재료가 되는 채소를 유기농채소로 구매하였다. 이와 같은 결과는 다른 연구결과(Lee et al. 2009; Kim et al. 2012)에서 알 수 있듯이 유기농채소가 농약 등 유해물질로부터 안전하다고 생각해서일 것으로 생각된다.
... 쌈 채소 중에 깻잎이나 쌈 배추... 상추는 크게 잘 모르겠는데, 깻잎은 약을 많이 친다고 하니까. 한 번씩 샀던 거 같아... (오이나 파는?) 그런 거는 그때그때 싼 것으로...(참여자 3)
일부러 따지진 않는데... 채소 중에는 일부러 골라서 사본 건 없는 것 같아... 그, 그 뭐지? 야채, 쌈 싸먹는 종류 야채, 쌈 채소... 콩나물 같은 거는 음… 모르고 사기는 샀을 거야, 뭐 유기농 이렇게 적힌 거 있었던 것 같아. 근데 100%로 못 믿지만 적힌 거 사보긴 사본 것 같아(참여자 14)
자주 먹는 채소. 구체적으로는 채소 중에는 항상 먹는 게 우린 쌈을 좋아하니까, 쌈 채소, 그리고 뭐 호박, 고추, 특히 이거이거 찍어 먹는 거 고추, 그거냐? 오이고추, 어어, 콩나물도 사고(참여자 23)
... 애 먹을 거 위주로 거의... 이유식 먹고 이럴 때는 거의 항상 유기농 다 사서 먹였었거든요..(참여자 16)
3. 앞으로 유기농채소를 구입할 의사
앞으로 현재보다 유기농채소를 더 구입할 의사가 있는 지를 물었을 때 거의 대부분의 연구 참여자는 현재보다 더 구입할 의사는 없는 것으로 나타났다. 가정형편이 나아졌을 때, 가까운 곳에서 살 수 있을 때, 가격이 싸졌을 때, 아이들이 채소를 더 먹으려고 할 때 더 구입하겠다고 하였다.
… 여건만 되면(가정형편) 난 유기농 괜찮은 거 같은데(참여자 18)
... 구입은 많이 하고 싶은데(참여자 9)
예, 있어요. 가까운 곳에 있으면, 가격도 조금만 더 싸면(참여자 23)
그냥 지금처럼 할 거예요(참여자 2)
... 아이들의 채소 섭취량이 늘며는 고려해 볼 법도 하지만 지금 거의 먹지 않기 때문에 생각이 없습니다(참여자 6)
지금보다 더? 지금 현재는 별 생각 없어요(참여자 16)
본 연구와는 달리 Kim et al.(2012)의 연구를 보면 친환경농산물 구입경험자는 현행 구입수준 유지와 구입비중 확대를 합하면 80.5%로 구입의사가 매우 높은 것으로 나타났다. 또한 친환경농산물 비구입자의 경우에도 앞으로 여건만 된다면 구입하겠다는 의견이 74.3%로 소득이 증가하면 구입할 의사가 더 많아질 것으로 예상된다. 또한 가족 중에 아토피나 고혈압 등의 질병이 있는 경우 소비의향이 더 높았다.
4. 유기농채소에 대한 태도
연구 참여자들이 가지고 있는 유기농채소에 대한 태도를 알아보기 위해 유기농채소를 구입하는 이유, 유기농채소를 구입하지 않는 이유, 유기농채소와 일반채소와의 차이점, 유기농채소가 주는 이점 등 유기농채소에 대한 태도를 이끌어낼 수 있는 질문을 하였다. 그 결과는 다음과 같다.
연구 참여자들은 유기농채소는 일반채소보다 농약과 비료를 적게 사용하여 건강에 이롭고 우리 몸에 안 좋은 화학성분이 축적되지 않을 것으로 생각하였다. 유기농채소는 맛이 좋고 영양가도 더 좋다고 믿었다. 유전자 변형 종자를 사용하지 않은 채소라는 믿음이 있었고, 자녀의 아토피, 천식, 호르몬계 질환, 성조숙증 등 건강상의 문제가 있을 때 유기농채소가 일반채소보다 안전하다고 생각하였다. 유기농채소가 벌레도 있고, 외관이 좋지 않고 크기도 작지만 싱싱하고 보존기간이 길다고 생각하였다. 또한 참여자들은 유기농채소가 육체 건강뿐만 아니라 정신 건강에도 좋고, 환경보호에도 좋다고 믿었다.
흙이나, ... 흙이 분명히 아무래도 말 그대로 농약이 없으니까 흙이 자체가 틀리지 않을까? 거기서 나는 채소라면 뭔가... 건강하지 않을까?(참여자 9)
뭐 아무래도… 건강? 일반채소보다는 좋은 것 쓰고 좀 나쁜 거 덜 들어가 있고, 그렇지 않을까 하는 생각. 뭐, 농약성분도 그렇지 만서도 그냥 요즘 하도 비료도 이상한 거 많이 쓰고 한다니까(참여자 1)
우리 몸의 뭐... 뭐 노폐물, 노폐물 그런 거? 안 좋은 화학성분을 조금 덜 축적시킨다? 그런 의미에서...(참여자 2)
... 그 이유는… 땅에 아무래도 농약보다 비료가 많아야 되니까. 그리고 땅, 뿌리채소들이 우리음식에서 국물 요리로 많이 나오니까. 그걸 우리가 마시고 또 먹기도 하니까. 아무래도 저 유기농이 안전하다고 생각하니까 그렇습니다. 그리고 아이들이 아토피와 그런 호르몬 계열의 질환이 좀 가지고 있기 때문에...(참여자 8)
... 좀 더 뭐라 해야되노, 뭐 당근 같은 거는 즙이 좀 많다던 지. 쫌 그런 거만 사먹어서 그런지 좀 영양학적으로도 좀 알찬 것 같은 느낌(참여자 8)
품질이 좋고, 뭐 당도라던지 이런 게 좀 높고, 그럴 거 같은데. ... 크게 생각을 안 해봤네(참여자 13)
... 영양분이 일반채소에 비해 많을 거라고 생각해(참여자 12)
아무래도 콩나물은 병이 많으니까 국산 유기농으로 하는 거죠. 유전자 변형이나 농약 때문에. (다른 거는) 믿을 수 없으니까(참여자 20)
아무래도 여자아이들이 있으니까, 딸이 두 명이 있으니까 그렇기 때문에 유기농채소를 많이 먹이고 싶습니다. 아무래도 여자아이들의 성조숙증 때문에 제일 관심이...(참여자 21)
보통, 아들 먹을 (웃음을 터뜨리며) 흐, 애 먹을 거 위주로 거의. 어릴 때 아토피도 천식 때문에 이유식 먹고 이럴 때는 거의 항상 유기농 다 사서 먹였었거든요. 커서는 이제 덜 하긴 한데, 그냥 막 먹이는 편인데, 어릴 땐 이유식 들어가는 건 거의(유기농으로)(참여자 16)
다른 점은 ... 사보면 확실히... 이렇게 상한 정도는 좀 있지만(벌레가 먹었다던지?)... (모양이) 예쁘지 않고 뭐 쌈 채소 같은 경우는 벌레가 좀 먹어있고 그리고 사이즈도 그리 크지 않고 양도, 많지 않게 구매하지만 그래도 보관기간이 좀 긴 것 같고... 먹을 때 안심할 수 있고, 싱싱하고...(참여자 8)
몸이 좀 건강해지겠죠? 정신적으로도 건강해지고, 좋은걸 먹음으로 인해서 생각하는 그런 거도 있겠죠. 신체뿐만이 아니라(참여자 19)
왜 이래 어려운거 물어? ...이점? 뭐 농약을 안치면 환경도 보호될 것이고, 몸에도 좋을 것이고. 그 정도(참여자 20)
위와 같은 결과는 다른 여러 연구에서도 보고되었다. 서울 지역 성인을 대상으로 한 Lee et al.(2009)의 연구 결과를 보면 친환경농산물의 구입 이유는 농약 등 유해물질로부터 안전하다고 생각해서가 전체의 88.5%로 매우 높았고, 맛, 냄새가 좋을 것 같아서 4.7%, 영양적으로 우수 할 것 같아서가 4.2%이었다. 수도권의 주부를 대상으로 한 Kim et al.(2012)의 연구결과를 보면 친환경농산물 구입 동기는 안전성과 가족건강이 59.9%, 영양가가 높을 것 같아서는 10.5%이었고, 친환경농산물을 섭취하면 건강에 도움이 될 것이라는 의견이 72%이었다. Basha et al.(2015) 연구에서도 소비자가 유기농 식품을 구매하는 동기로 환경에 대한 관심, 건강에 대한 관심, 식품의 질 등이 작용한다고 보고하였다. Rana & Paul(2017)의 고찰 논문에서도 건강에 관심 있는 소비자는 일반 식품보다 유기농 식품에 대한 선호도가 매우 높다고 하였다. Ueasangkomsate & Santiteerakul(2016)의 연구결과는 건강과 식품 안전에 관한 관심이 유기농 식품을 사는 데 가장 영향을 미치는 요인으로 보고했다.
연구 참여자는 일반채소가 세척을 잘 할 경우 유기농채소와 다를 것이 없다고 생각하였다. 유기농채소가 건강에 좋을 것이라는 것에 대한 확신이 없고 있다 해도 가격 차이만큼의 효과가 있는지에 대한 믿음을 가지고 있지 않았다. 영양상으로도 일반채소와 유기농채소 간에는 차이가 없을 것으로 생각하였다. 또한 시중에 판매되고 있는 유기농채소가 정말 유기농업으로 생산된 채소인지 신뢰하지 않았다. 유기농채소가 아니라도 제철 채소를 구매하면 더 신선한 채소를 섭취할 수 있다고 생각하였다. 채소를 유기농채소를 먹느냐 일반채소를 먹느냐 하는 문제는 채소 자체를 적게 먹는다면 아무 의미 없는 논쟁이라고 생각하였다. 또한 유기농채소를 사는 과정에서 유기농 판매 장소가 많지 않아 자주 가지 못한다는 불편함이 있다. 위와 같은 이유 이외에도 유기농채소가 비싸다, 벌레가 더 많다, 모양이 안 예쁘고 크기가 작다, 빨리 상한다는 의견이 있었다.
일반 채소도 식초로 잘 씻어 먹으면 유기농이랑 똑같다고 하는 말을 들었기 때문에, 잘 씻는 게 중요할 것 같아요(참여자 3)
그냥 건강할 것 같다는 생각은 있는데, 믿을 수는 솔직히 잘 없기는 없어, 가격, 그 가격대에 비해도 그게 그만큼의 그게 진짜 나는지(참여자 1)
... 아니요. 채소로, 영양상으로는 똑같을 것 같아요(참여자 4)
아무래도 농약을 안 썼다니까, 그냥 그 이름에서 오는 그냥 신뢰도 정도. 영양적으로는 차이가 없을 것 같은데, 그냥 조금 안심하고 먹을 수 있다는 거(참여자 5)
... 꼭 제가 유기농이라고 뭐 얘기를 하고 판매를 하는데 그게 제 눈으로 보지 않으니까. 워낙 TV에서도 유기농이라 해 놓고 유기농이 아닌 게 많고 하니까. 그냥 그날 제철을 유기농이 아니더라도 그걸 구매하는 게 더 싱싱하게 먹을 수 있을 것 같아서(참여자 4)
유기농을... 잘 못 믿겠어요. 왜냐하면 유기농이 벌레가 더 많더라고요. 그래서 벌레에 대한 민감성 때문에, 씻다가 벌레가 막 나오니까 너무 힘들어서... 그래서 인제 저 같은 경우에는 어차피 유기농채소는 신선도, 빨리 먹어야 되는데 맞벌이니까 인제 빨리 잘 못 먹고 이러니까 인제 가격도 그렇고 그래서 유기농보다는 그냥, 일반채소를 사기도 하고...(참여자 11)
유기농채소를 구매를 할 때는 사실은 보통 마트보다 초록마을을 많이 이용은 했었는데... 아무래도 많지가 않다보니까, 자주 못 가게 되니까 좀 불편하더라고요(참여자 5)
영양은 일단 채소를 많이 먹어야 되는데, 너무나 적게 먹는 중에서 유기농이냐 아니냐는 큰 의미가 없는 것 같아요(참여자 3)
그닥, 이유는 없는데, 어! 비싼, 비싼 이유? 가격이 비싸기 때문에(참여자 13)
다른 점은 ... 사보면 확실히... 이렇게 상한 정도는 좀 있지만(벌레가 먹었다던지?) 응. 그리고 보관이나, 외관상 작고 상한 정도가. (모양이) 예쁘지 않고 뭐 쌈 채소 같은 경우는 벌레가 좀 먹어있고 그리고 사이즈도 그리 크지 않고(참여자 8)
한국 소비자를 대상으로 한 여러 연구결과(Kimet al. 2008; Lee et al. 2009; Kim et al. 2010; Kim et al. 2012; Jeong et al. 2016)를 보면 소비자들은 친환경농산물이 비싸다는 것을 지적하였다. 또한 인증제도에 대한 이해도와 신뢰성 저하, 친환경농산물에 대한 불신감, 원하는 친환경농산물이 없는 것, 적당한 구입처를 찾기 어려움 등을 장애요인으로 지적하였다. 외국의 경우에도 유기농 식품의 비싼 가격은 소비자들의 유기농 식품 소비를 망설이게 하는 주요 요인이었다(Shafie & Rennie 2012). 유기농 식품이 질이 좋은 건강에 유익한 식품이고 환경보호에도 유익하다고 느낄 때 유기농 식품을 구매할 의도가 증가하였다(Johe & Bhullar 2016). 그러므로 유기농 식품에 대한 긍정적 태도는 소비 증진에 선행 요건이라 할 수 있다.
5. 유기농채소 구매에 대한 주관적 규범
유기농채소 구매와 관련된 주관적 규범을 알아보기 위해 유기농채소 구매에 영향을 미치는 사람이 누구인지, 유기농 제품 구매와 관련된 정보를 어디서 얻는 지를 알아보았다.
유기농채소를 구매하는데 가장 영향을 미치는 사람은 자녀인 것으로 나타났다. 특히 자녀가 아토피, 피부 또는 기관지 질환 등 질병이 있을 때 더욱 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다. 또한 유기농채소를 먹어본 주변 사람들 영향을 많이 받는 것으로 나타났다.
애들, 그죠. ... 남편은 별로 생각안하죠. (웃으며) 우린 뭐 어른이니까(참여자 2)
아무래도 아이들. 저희 둘째가 아토피는 아닌데 약간 기관지가 안 좋고 음 그런 게 있어서, 한 번씩 사면은 아마도 둘째 때문에 사는 것 같아요(참여자 4)
아무래도 피부질환이 있는 아들 때문에(참여자 17)
아무래도 아까 말한 것처럼 저희 딸이고요, 그리고 인제, 뭐 딸을 위해서 많이 사는데, 영향을 주는 사람들은 주변사람들, 먹어본 사람들, 그런 분들(참여자 21)
위와 같은 결과는 다른 연구에서도 볼 수 있었다. 친환경농산물 구입 동기 중 가족의 건강(안전성)이 71.4%로 큰 비중을 차지하였고, 특히 가족 중 아토피 등 피부질환 등 질환이 있는 가정에서 친환경농산물 구입자가 많았다(Kim & Kim 2006).
유기농채소에 관한 정보는 주변사람들 또는 초록마을이나 한 살림 같은 유기농 식재료 판매점에서 정보를 얻고 있었다. 또한 마트의 식품표시, TV 등에서 정보를 얻고 인터넷 등을 탐색해서 적극적으로 정보를 얻지는 않는 것으로 나타났다.
보통 주위사람한테 많이 얻는 것 같아요. 어디에 가면은 그런 게 있더라. 그러면 예~ 그런 이야기를 듣고 많이 하는 것 같아요(참여자 5)
아? 구매에 관한 정보? 초록마을은 그냥 평소에 왔다, 원래 다 알고 있으니까. 한 번씩 행사하면 들려서 이것저것 사면서 유기농도 같이 이렇게. 전단지가 오거나 문자, 행사문자가 오면 한 번씩 들리는, 그때 아마 유기농을 접하는 것 같아요(참여자 6)
... 엄마 친구들(아이 친구들의 엄마)의 입소문하고 인터넷, 방송 같은 거에서 얻을 거 같은데요(참여자 12)
가끔 ... TV에서 이제 워낙 요즘에 요리나 이런 알려주는 뭐 건강 제품, 건강에 관한 게 많아서 그쪽에 한번 씩 보고 아니면 마트에 가면 적혀있으니까, 그 정도 읽어보고 사는 것 같아요. 유기농 때문에 제가 별도로 (인터넷에서) 찾아본다던지 그러진 않아요. 그렇게 많이 유기농에 대해서 (주위사람들이) 이거 유기농이다 먹어봐라 이런 건 많이 안 하는 것 같아요. 오히려 뭐 싱싱하다, 금방 따왔더라 뭐 그거지. 꼭 유기농으로 그렇게는 잘 안하는 것 같아요(참여자 4)
본 연구결과는 다른 연구와 같은 결과를 보였다. 여러 연구(Kim & Kim 2006; Kim et al. 2008; Kim et al. 2010)에 의하면 친환경농산물에 대한 정보는 주로 TV·라디오, 가족·친지·친구, 신문·잡지, 인터넷, 유통매장 등으로부터 정보를 얻고 있었다. Kim et al.(2010) 연구에 의하면 친환경농산물 구매 집단과 비구매 집단 간의 정보원을 비교해 볼 때 두 집단 모두 TV, 신문, 라디오 등 대중매체, 식품매장 판매원의 순으로 정보를 주로 얻는 것으로 나타났으나, 구매 집단의 경우는 비구매 집단과 달리 인터넷의 지식검색, 개인 블로그, 미니홈피와 관련 서적을 통해서도 지식을 얻는 것으로 나타나, 구매 집단은 비구매 집단에 비해 본인이 직접 필요한 지식을 찾기 위해 보다 적극적이고 능동적인 행동을 하고 있는 것으로 보인다.
6. 유기농채소 구입의 인지된 행동통제력
인지된 행동통제력은 특정 행동을 수행할 때 그 행동을 어렵게 또는 쉽게 만드는 상황에 대한 본인의 통제력에 대한 인식이다. 본 연구에서는 유기농채소 구매를 어렵게 만드는 상황이 무엇이며 그 상황에서도 유기농채소를 구매할 것인가를 알아보았다. 연구 참여자들은 유기농채소의 구매를 어렵게 만드는 상황으로 유기농채소의 진위 여부에 대한 신뢰, 높은 가격, 접근성의 어려움, 다양성의 부족, 구입 단위 양의 크기 등이 유기농채소 구입의 장애요인으로 여겼다. 연구 참여자에 따라 장애요인에도 불구하고 계속 구입하겠다는 참여자도 있었지만 구매할 의사가 없는 참여자도 있었다.
정확한 정보가 부족하지, 믿을 수 있는지 의문도 들고. 그래도 어느 정도는 계속 구입할 예정이야(참여자 1)
... 가격은 확실히 비싸다. 가격이 그 가격이 정말 적정한 가격인지? 그걸 우리는 알 수가 없고 그냥 소비자 입장이니까. 일반적으로 그냥 그 가격에 비해서는 거의 많이 비싸잖아. 두 배 정도 비싸니까. 다 그런가보다 하며 사 먹긴 하지만 그게 적정한 가격인지는 알 수가 없지... 앞으로 구매할 의도는 있지. 우리는 쌈 같은 거 자주 싸 먹으니까(참여자 2)
아무래도 가격. 네, 가격이고, 그리고 일반, 사실은 그냥 봤을 때는 가격은 비싼데 꼭 굳이 일반 유기농이 아닌 것도 싱싱하고 굳이 살, 가격은 비싼면서까지 육안으로는 똑 같으니까, 굳이 비싼 거 살 필요성을 못 느낀다고 해야 할까요. (어려움 하에서 계속 구매 의도 없어 보임)(참여자 4)
네. 일단 내 주변에 많이 노출되어 있지 않다. 그리고 비용이 좀 많이 든다. 아무래도 가격이 저렴해지면 구입할 생각은 있어요(참여자 3)
... 아까 말씀드렸다시피, 그렇게 (구매할 수 있는) 장소가 많지는 않은 것 같아서, 매장이 가까이 있으면 제일 좋겠죠. 음… 네. 가격은 조금 비싼감은 있는데, 그러다 보니 아무래도 애들이 많이 먹는 종류는 찾게 되고, 그리고 이제... 아무래도 애들이 먹는 것만 조금 구매를 하고 조금 한정을 짓겠죠(참여자 5)
(어려움이 있어도 앞으로 구매의도 있는지?) 내 아이한테 더 문제가 없기 때문에 현재로선 없어요(참여자 7)
어려움은... 지금 사는 데는 가까이 있지 않기 때문에, 한 10분 정도 걸어서 나가야 되기 때문에 거리상 문제(참여자 23)
... 가끔 인터넷으로, 예전에 한번 인터넷으로 사본적은 있어요. 인터넷에 유기농 파는. 일반 큰 쇼핑몰 말고 검색 같은 거 하다 보며는 채소만 이렇게 키우는 농장 있잖아요. 직거래 비슷하게 그런 곳에서 사본적은 있는데, 그건 단위 자체가 저희 집에 사람이 작으니까 조금씩만 필요한데 아무리 거기 최소 단위를 사더라고 너무 많은 거예요. 결국 버리게 되니까. 그래도 그게 믿을 만한데 선뜻, 양이 많으니까. 그러니까 종류별로 조금씩 (파는 매장). 그거 딱 한번 사봤어요. 양도 정해져 있고 이러니까. 일반 약을 친 거보다 보존기간이 짧으니까 먹는데 한계가 있는 거예요(참여자 16)
소비자가 유기농채소를 구매할 때 느꼈던 장애요인이 유기농채소에 대한 부정적인 태도를 형성하고 이는 유기농채소의 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 보인다. 유기농식품에 관한 객관적 지식보다 주관적으로 자신이 다른 사람보다 유기농식품에 대해 잘 알고 있고, 잘 평가할 수 있고, 전문가로 느낄 때 유기농식품에 대해 긍정적 태도를 갖게 되고 이런 태도가 유기농채소의 소비를 증가시키는 직접적 요인이었다(Pieniak et al. 2016). 따라서 유기농채소 소비를 증가시키기 위해서는 소비자가 장애요인을 극복하고 지속적으로 유기농채소를 구매할만한 동기 부여가 필수적이다.
IV. 요약 및 결론
본 연구는 D 광역시에 거주하는 초등학생 자녀를 둔 주부 24명을 대상으로 유기농채소 구매에 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 심층면접법을 이용하여 조사하였다. 그 결과는 다음과 같다. 연구 참여자는 채소를 보통 주 1~2회 구입하였고, 주로 집 근처 중소형마트에서 구입하였다. 쌈 채소와 생으로 먹는 채소를 유기농채소로 구입하였고, 전체 구입 채소 중 유기농채소의 비율은 0%에서부터 거의 100%까지 다양하였다. 거의 대부분의 연구 참여자는 현재보다 유기농 채소를 더 구입할 의사가 없었다.
연구 참여자들은 유기농채소에 대해 긍정적 태도와 부정적 태도를 보였다. 긍정적 태도로는 유기농채소가 농약과 비료를 적게 사용하여 건강에 이롭고, 맛이 좋고, 영양가도 더 좋고, 유전자 변형 종자를 사용하지 않았고, 싱싱하고, 보존기간이 길고, 정신 건강과 환경보호에 좋다고 믿었다. 또한 자녀의 아토피, 천식, 호르몬계 질환, 성조숙증 등 건강상의 문제가 있을 때 유기농채소가 일반채소보다 안전하다고 생각하였다. 부정적 태도로는 유기농채소가 건강에 좋을 것이라는 것에 대한 확신이 없고, 영양상 차이가 없고, 벌레가 많고, 모양이 안 예쁘고, 크기가 작고, 빨리 상하고, 판매 장소가 많지 않고, 유기농채소의 진위를 신뢰할 수 없다고 믿었다.
유기농채소를 구매하는데 영향을 미치는 사람은 자녀, 특히 질병이 있는 자녀가 가장 큰 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다. 또한 유기농채소를 먹어본 주변 사람들 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 유기농채소에 관한 정보는 주변사람들, 유기농 식재료 판매점, 마트의 식품표시, TV 등에서 정보를 얻고 인터넷 등을 탐색해서 적극적으로 정보를 얻지는 않는 것으로 나타났다. 연구 참여자들은 유기농채소에 대한 신뢰 부족, 높은 가격, 접근성의 어려움, 다양성의 부족, 구입 단위 양의 크기 등이 유기농채소 구입의 장애요인으로 여겼고 장애요인에도 불구하고 계속 구입하겠다는 대상자도 있었지만 대부분 구매할 의사가 없었다.
결론적으로 우리나라 주부의 유기농채소 구매 비율은 높지 않으며 그 원인은 유기농채소 구입 시 부딪치는 여러 가지 장애요인이며, 이로 인해 유기농채소에 대한 긍정적 태도 형성이 안 된 것으로 생각된다. 따라서 유기농채소의 구매를 증가시키기 위해서는 친환경농산물에 대한 소비자의 신뢰를 확보하도록 인증제도의 개선과 관리 감독이 철저히 이루어지도록 해야 할 것이다. 또한 친환경농산물 가격을 낮추기 위해 생산 및 유통 부문의 개선이 필요할 것이다. 아울러 다양한 종류의 친환경농산물을 생산하고, 소비자가 친환경농산물을 구매할 때 쇼핑의 편의성이 증대되도록 해야 할 것이다. 이와 동시에 소비자를 대상으로 친환경농산물의 소비가 건강 증진, 식품안전성, 식량안정성, 환경보호의 측면에서 유익하다는 것을 강조하는 영양교육이 필요하다.
Acknowledgments
This work is supported by the research program of Dongguk University.
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