로컬푸드에 대한 소비가치가 로컬푸드의 태도와 구매만족도에 미치는 영향

I. 서론

교통통신의 발달과 식품저장, 보관 기술의 발달로 인해 식품의 생산과 소비는 지역단위를 넘어 전 세계의 지역으로 확대되었다. 농축산 식품조차 유통구조가 전국적, 국제적으로 변화된 것이다(Kim 2009a). 국내 농업에서도 단위면적당 생산성을 크게 향상시키는 녹색혁명이 일어났으며 이로 인해 화학비료와 농약에 보다 더 의존하는 상업적 목적의 농산물 재배가 일반화되어 소비자에게는 심각한 식품의 안전성 문제가 생겨 식품에 대한 불신이 커졌으며, 환경적 차원에서도 토지와 수질오염, 이산화탄소 배출 증가의 문제가 크게 심화되었다. 여기에 초국적인 식품기업의 등장으로 농업의 생산에서 가공에 이르는 전 과정에서 초국적 기업의 영향력이 더욱 커져서 이러한 사회, 경제, 환경적 문제를 더욱 가속화시켰다(Yoon 2009). 농축식품의 생산과 유통 시스템의 문제와 위기를 인식하고 대안을 모색하려는 움직임이 1970년대부터 유럽, 일본, 미국 등지에서 일어났으며, 화학적 농업을 지양하고 생산자와 소비자 간의 유통거리를 감소시켜 지속가능한 식품유통체계를 마련하고자 하는 것이었다(Kim 2009a).

생산자와 소비자 사이의 이동거리를 단축시켜 식품의 신선도를 극대화시키자는 취지로 출발한 로컬푸드(local food)는 먹을거리의 이동거리(food mile)를 최대한 줄임으로써 식품의 신선도와 안전성, 양질의 영양상태 확보로 인해 생산자와 소비자 모두에게 혜택을 가져다 줄 뿐 아니라 푸드마일이 짧아 이산화탄소 방출로 인한 지구온난화를 막을 수 있어서 자연환경보호에도 큰 도움이 된다(Naver Dictionary 2017). 로컬푸드의 이점을 구체적으로 살펴보면 첫째, 소비자에게 돌아가는 이점은 신선하고 안전한 농식품을 저렴한 가격에 구매하게 할 수 있다는 점이다. 둘째, 지역사회와 생산자의 이점은 지역 내에서 식품의 생산과 가공, 제조, 유통, 판매가 이루어지기 때문에 지역경제가 활성화되며 유통단계가 줄어들어 생산자 유통비용 절감 및 판매 촉진 등의 사회경제적 효과가 있다(Baek & Kim 2013). 셋째, 환경적 측면에서는 식품거리를 줄임으로써 이산화탄소 배출을 줄일 수 있으며 화학비료와 농약 사용이 줄어 지속가능한 친환경적 먹거리 생산을 가능하게 한다는 것이다. 미래 식량 및 식품문제 해결을 위한 방안으로서 로컬푸드 활성화에 대한 관심은 계속적으로 증가되고 있으며, 지역 농축산물 생산과 소비를 지역사회 과제해결과 연계하려는 노력과 함께 로컬푸드 운동을 전개하고 있다(Nemoto 2014).

식품을 구매할 때 소비자는 비용을 지불하면서 그 식품이 가지고 있는 가치를 구매하기 때문에 비용보다 가치가 높을 때만 구매할 가능성이 있다. 로컬푸드 역시 소비자에게 다양한 가치를 제공해 주며 구매자가 로컬푸드의 어떠한 가치 지각에 의해 로컬푸드에 대한 긍정적 태도를 형성하는지, 그리고 구매와 구매만족으로 이어지는지를 분석해 볼 필요가 있다. 로컬푸드에 관한 기존연구는 로컬푸드 인식조사(Jung et al. 2012; Jang et al. 2013; Lee et al. 2013)와 로컬푸드 개념연구(Hong et al. 2009), 로컬푸드 활성화 연구(Kim 2009a)가 대부분을 차지했으나 최근 연구들(Baek & Kim 2013; Kim 2013; Kim 2015; Yang 2016)은 로컬푸드 직매장이나 농민시장 등 로컬푸드 구매고객을 대상으로 하여 구체적인 가치와 신념, 쇼핑동기, 소비자신뢰, 구매요인들이 구매행동이나 규범, 만족도 등에 미치는 영향을 살펴보고 있다. 그러나 소비의 주체인 가계의 식품구매자를 대상으로 한 연구는 거의 없는 실정이며 특히 로컬푸드 구매 잇점으로서 구매자가 지각하는 로컬푸드의 가치가 태도와 구매만족도에 미치는 영향의 인과적 효과를 검증한 연구는 부족한 실정이다. 또한 정책적 제안을 위해 로컬푸드 연구의 동향을 분석한 Ju(2015)는 로컬푸드에 대한 관심이 크게 확산되면서 먹거리 안전과 건강을 중시하는 소비적 측면의 가치와 생태적 관점이나 지역사회의 회복 및 활력을 중시하는 개혁주의적 가치가 서로 경합을 이룰 수 있고, 이 두 요인은 서로 상충되기도 하고 상호보완 되는 관계가 될 수 있어서 이에 대한 적극적인 논의가 필요하다고 하였다. 이에 본 연구는 로컬푸드를 구매해본 경험이 있는 가계식품구매자들을 대상으로 하여 경합 또는 상충, 상호보완될 수도 있는 로컬푸드의 소비적 측면 가치와 생태적 또는 지역사회적 측면의 가치들을 선정하여 소비가치가 로컬푸드 태도와 구매만족도에 미치는 영향을 분석함으로써 로컬푸드의 소비를 촉진시키며 로컬푸드 시장을 활성화시키는데 기여하고자 한다. 이를 통한 결과는 로컬푸드 소비촉진 뿐만 아니라 로컬푸드 시장에 유용한 정보를 제공할 것으로 기대한다.

Ⅱ. 선행연구 고찰

Ⅲ. 연구방법

2. 조사대상 및 자료수집

본 연구의 대상자는 로컬푸드 구매경험이 있는 가계 식품구매자이다. 자료수집은 2014년 12월 22일~2015년 1월 9일까지 온라인 조사업체(Now & Future)를 통해 전국 20~50대 성인을 지역의 인구비율을 고려한 일정 수를 할당하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 최종 조사대상자를 추출하기 위해 조사시점 기준 1년 이내에 로컬푸드를 구입한 적이 있는지, 그리고 가계내 주된 식품구매자인지를 확인하여 최종 대상자를 확정하였다. 즉 로컬푸드에 대해 알고 있고 구매경험이 있는 가계식품구매자를 대상으로 온라인 설문지를 작성하게 한 후 부실기재된 자료를 제외한 총 500부의 자료가 분석에 사용되었다. 조사대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같다.

Table 1.

General characteristics of the study subjects

3. 척도의 구성 및 측정방법

본 연구의 조사도구는 선행연구를 기초하여 작성된 설문지로서 조사대상자의 사회경제적 특성, 로컬푸드에 대한 소비가치, 로컬푸드의 태도, 로컬푸드 구매만족도 문항으로 구성하였다. 로컬푸드에 대한 소비가치는 로컬푸드라는 가치대상에 대해 피험자인 가계식품구매자가 갖는 소비가치 판단으로 연구자가 선행연구고찰을 통해 미리 제시한 네 가지 가치영역에 대한 피험자의 소비가치 지각이다. 선행연구(Lee & Lee 2012; Lee & Song 2013)에서 사용한 측정문항을 수정, 보완하여 지역활성화 가치 4문항, 건강가치 4문항, 기능가치 4문항, 경제적 가치 3문항, 총 15문항을 구성하여 측정하였다. 측정항목들이 동일 개념을 측정하였는지를 확인하고자 주성분 분석법과 베리맥스 회전을 하여 요인분석을 실시하였다(Table 2). 4개의 요인으로 요인 수를 지정하여 추출하였더니 모두 설정한대로 요인구성이 이루어졌다. 소비가치 가운데 지역활성화 가치는 로컬푸드구매로 지역거주 생산자의 이익추구를 통해 지역사회가 활성화되는 것을 강조하는 가치이며, 건강가치는 로컬푸드의 안전과 건강을 중요시하는 가치이다. 기능적 가치는 로컬푸드가 지니는 신선 기능과 친환경적 기능을 중요시하는 가치이며, 경제적 가치는 가격에 합당한 품질 등의 경제성을 강조하는 가치이다. 5점 Likert척도를 사용하였으며 점수가 높을수록 하위영역 가치혜택지각이 높은 것으로 해석하였다. 네 하위척도의 신뢰도 계수(Chronbach’ α)는 0.78~0.84였다.

Table 2.

Factor analysis and reliability of consumption values

로컬푸드의 태도는 로컬푸드에 대해 일관되게 호의적 또는 비호의적으로 반응하는 것으로 선행연구(Min 2012; Cho 2014)에서 사용한 문항을 수정하여 ‘로컬푸드를 좋아한다, 마음에 든다, 긍정적으로 생각한다, 더 알고 싶다’의 4문항으로 구성하였다. 5점 Likert척도를 사용하였으며, 점수가 높을수록 로컬푸드에 대한 태도가 긍정적임을 의미한다. 신뢰도 계수(Chronbach’ α)는 0.78이었다. 로컬푸드에 대한 구매만족도는 구매 후 평가요인으로서 전반적인 구매만족과 구매결과에 대한 만족을 뜻하며 이를 묻는 2문항으로 구성하여 5점 Likert척도를 측정하였으며, 점수가 높을수록 로컬푸드 구매에 대한 만족이 높음을 의미한다. 신뢰도 계수는 0.84였다.

Ⅳ. 결과 및 고찰

1. 로컬푸드에 대한 소비가치와 태도, 구매만족도의 일반적 경향

로컬푸드 구매경험이 있는 가계식품구매자인 조사대상자의 로컬푸드에 대한 소비가치, 태도, 구매만족도 점수는 Table 3과 같다. 로컬푸드에 대한 소비가치에서 지역사회 활성화 가치 점수가 4.10점으로 가장 높고 그다음이 기능적 가치(3.97점), 경제적 가치(3.72점) 순이었고 건강가치는 3.63점으로 중앙값 3이상의 점수를 보였으나 소비가치들에서는 상대적으로 가장 낮게 나타났다. 즉 가계식품구매자들은 로컬푸드의 구매가 농촌지역 개발 및 경제적 활성화에 도움이 될 것이라는 가치평가와 로컬푸드의 친환경성과 신선함을 중요시하는 기능적 가치평가를 상대적으로 더 높게 하였고, 반면에 로컬푸드의 경제성의 가치평가나 아토피, 비만, 성인병 예방 등의 건강가치 평가는 상대적으로 다소 낮게 지각하였다.

Table 3.

General tendency of major variables(N=500)

로컬푸드에 대한 태도점수는 평균 3.96점으로 나타났다. 중앙값 3을 기준으로 하였을 때 조사대상자의 로컬푸드에 대한 태도는 다소 긍정적이라는 것을 알 수 있다. 로컬푸드 구매만족도 점수는 평균 3.85점이었으며, 이 역시 중앙값 3을 기준으로 하면 가계식품구매자의 로컬푸드 구매만족도가 비교적 높다는 것을 알 수 있다.

2. 사회경제적 변인과 로컬푸드에 대한 소비가치

사회경제적 변인이 로컬푸드에 대한 소비가치에 어떠한 선형적 영향(linear effect)을 미치는지 알아보기 위해 중회귀분석을 실시하였다(Table 4). 성별과 결혼여부, 직업 변인은 가변수(dummy variable) 처리를 하였다. 4개의 회귀식에 포함된 변인들의 다중공선성을 검토하기 위해 분산팽창계수(VIF, variance inflation factor)를 구한 결과 1.09~1.67로 다중공선성이 없다고 할 수 있다.

Table 4.

Regression analysis of consumption value of local food

로컬푸드의 소비가치 가운데 지역사회 활성화 가치에 영향을 미치는 변인은 가계수입(β=0.11)으로 가계수입이 높을수록 로컬푸드의 지역사회 활성화 가치가 높게 나타났다. 건강가치에는 결혼여부(β=0.13)와 교육수준(β=-0.09)이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나서 기혼인 사람이 로컬푸드의 건강가치를 높게 지각하였으며, 교육수준이 높을수록 로컬푸드의 건강가치를 낮게 지각하였다. 기능적 가치에는 결혼여부(β=0.18)가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나서 기혼인 사람이 로컬푸드의 기능적 가치를 더 높게 지각하였다. 경제적 가치에는 직업유무(β=0.15)와 가계수입(β=0.10)이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나서 직업이 있는 사람이, 그리고 가계수입이 높을수록 로컬푸드의 경제적 가치를 높게 지각하였다. 다시 말해 결혼을 한 기혼 가계식품구매자들은 로컬푸드가 가지고 있는 혜택가치로서 건강성과 기능성을 상대적으로 더 크게 지각하고, 가계수입이 많은 가계의 식품구매자일수록 로컬푸드 구매가 지역을 활성화시키는 가치가 있다고 지각하였으며, 가계수입이 많은 식품구매자 외에 직업이 있는 가계 식품구매자도 로컬푸드가 경제적인 가치가 있다고 지각하였다. 한편 가계식품구매자의 교육수준이 높을수록 로컬푸드가 지니는 건강가치를 상대적으로 더 낮게 지각하였다. 사회경제적 변인은 지역활성화 가치, 건강가치, 기능적 가치, 경제적 가치 각각의 4~5%를 설명하였다.

3. 사회경제적 변인과 로컬푸드의 소비가치가 태도에 미치는 영향

사회경제적 변인과 로컬푸드에 대한 소비가치가 로컬푸드 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위해 중회귀분석을 실시하였다(Table 5). 첫 번째 단계에서는 사회경제적 변인이 태도에 미치는 영향을 살펴보았고, 두 번째 단계에서는 사회경제적 변인을 통제하였을 때 네 가지 소비가치가 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 2개의 회귀식에 포함된 변인들의 다중공선성을 검토하기 위한 분산팽창계수(VIF)는 1.09~2.26이었다.

Table 5.

Regression analysis of attitude of local food

사회경제적 변인만을 독립변인으로 한 1단계 회귀식에서 결혼여부(β=.12)와 직업유무(β=0.10)가 로컬푸드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 결혼을 한 기혼 가계식품구매자인 경우와 직업이 있는 가계식품구매자인 경우 로컬푸드에 대한 태도가 더 긍정적이었다. 그러나 로컬푸드의 소비가치를 함께 독립변인으로 투입한 2단계 회귀식에서는 소비가치의 통제에 의해 사회경제적 변인의 영향력은 사라졌다.

2단계 회귀식에서 소비가치 가운데 건강가치를 제외한 지역사회 활성화 가치(β=0.22)와 기능적 가치(β=0.34), 경제적 가치(β=0.29)가 로컬푸드 태도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 로컬푸드에 대해 지역사회 활성화 가치와 기능적 가치, 경제적 가치를 높게 지각한 사람일수록 로컬푸드의 태도가 보다 더 긍정적인 것이다. 성인소비자를 대상으로 로컬푸드에 대한 인식과 신뢰를 연구(Kim 2013)한 결과에서는 건강적 인식과 환경적 인식이 높을수록 로컬푸드에 대한 신뢰가 높고, 지역사회 유지측면의 인식은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 보고하여 본 연구결과와 다소 상이한 면이 있었다. 사회경제적 변인은 로컬푸드 태도의 5%를, 소비가치는 로컬푸드 태도의 53%를 설명하였다.

4. 로컬푸드 구매만족도에 미치는 제변인들의 영향

1) 로컬푸드 구매만족도에 대한 중회귀분석

사회경제적 변인과 로컬푸드에 대해 소비가치, 로컬푸드 태도가 구매만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위해 중회귀분석을 실시하였다(Table 6). 3개의 회귀식에 포함된 변인들의 다중공선성을 검토하기 위한 분산팽창계수(VIF)는 1.08~2.91이었다.

Table 6.

Regression analysis of purchase satisfaction of local food

사회경제적 변인만을 독립변인으로 투입한 1단계 회귀식에서는 결혼여부(β=0.14)와 직업유무(β=0.13), 가계수입(β=0.14)이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 결혼을 한 기혼 가계식품구매자인 경우, 직업이 있는 경우, 가계수입이 높을수록 로컬푸드 구매만족도가 높게 나타난 것이다. 이는 사회경제적 변인의 영향을 서로 통제하였을 때 로컬푸드 구매만족도에 영향을 미치는 변인은 연령이나 성별, 학력이 아니라 결혼여부, 직업유무, 가계소득이라는 것을 확인해 준다. 그러나 소비가치 변인군을 함께 투입한 2단계 회귀식부터는 사회경제적 변인들의 유의한 영향력이 모두 사라졌다.

사회경제적 변인과 다른 소비가치를 통제한 상태에서 각각의 소비가치가 구매만족도에 미치는 영향을 살펴본 2단계 회귀식에서는 모든 소비가치가 구매만족도에 유의한 영향을 미쳤다. 즉 로컬푸드 구매혜택 가치로서 지역활성화 가치, 건강가치, 기능적 가치, 경제적 가치를 높게 지각할수록 로컬푸드 구매만족도가 높은 것이었다. 그러나 로컬푸드 태도변인을 추가 투입한 3단계 회귀식에서는 건강가치와 기능적 가치를 제외한 지역 활성화 가치(β=0.16)와 경제적 가치(β=0.20)만이 유의한 영향을 미치는 가치로 나타났다. 즉 로컬푸드의 소비가치 가운데 경제적 가치와 지역 활성화 가치는 구매만족도의 가장 큰 영향요인인 태도변인을 통제하였을 때조차 유의하게 직접적으로 영향을 미치는 강력한 소비가치인 것이다. 반면 건강가치와 기능적 가치는 구매만족도와 유의한 관련성이 있으나 태도변인의 영향에 의해 관계가 상쇄되는 것으로 보아 태도 변인을 매개로 한 간접효과를 예측해 볼 수 있다. 초, 중, 고등학교 급식 영양사를 대상으로 한 연구(Lee & Song 2013)에서도 로컬푸드의 소비가치 가운데 건강가치와 기능가치는 로컬푸드 구매후 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 보고하였다. 따라서 구매만족도에 대한 태도를 매개로한 소비가치의 간접효과 분석이 필요하며 이에 대한 규명이 요구된다.

사회경제적 변인과 소비가치를 통제하였을 때 로컬푸드 태도(β=0.49)는 구매만족도에 유의한 정적 영향을 미치었다. 즉 로컬푸드에 대해 긍정적인 태도를 형성하고 있는 가계식품구매자일수록 로컬푸드 구매만족도가 더 높은 것이다. 사회경제적 변인은 로컬푸드 구매만족도의 6%를, 소비가치는 로컬푸드 구매만족도의 45%를, 태도는 구매만족도의 10%를 설명하였다.

2) 로컬푸드 구매만족도에 대한 제 변인들의 인과적 효과분석

사회경제적 변인, 소비가치, 태도가 로컬푸드 구매만족도에 영향을 미치는 직접효과뿐 아니라 간접효과와 비인과적 효과를 알아보기 위해 앞서 분석한 중회귀분석(Table 4, 5, 6)과 상관관계분석 결과를 바탕으로 하여 직접적으로 유의한 영향경로를 중심으로 그 효과를 계산하였다(Table 7). 즉 유의한 영향을 보인 경로의 계수 값을 곱하여 간접효과를 산출하였다. 구매만족도에 대한 효과를 알아보기 전에 먼저 태도에 대한 사회경제적 변인의 총체적 효과를 살펴보면 연령(r=0.11)과 결혼여부(r=0.16), 직업유무(r=0.12), 가족소득(r=0.12)은 로컬푸드에 대한 태도에 정적 효과를 보였으나 직접적인 효과는 유의하지 않았고, 결혼여부만이 소비가치를 경유한 간접효과를 보였다. 로컬푸드 태도에 대한 소비가치의 총체적 효과(r=0.54~0.69)는 모두 통계적으로 유의하였으나 앞서 언급하였듯이 직접적인 효과는 건강가치에서는 나타나지 않았다.

Table 7.

Causal effects of consumption values on attitude and purchase satisfaction

로컬푸드 구매만족도에 대한 사회경제적 변인의 유의한 총체적 효과는 결혼여부(r=0.15), 가계수입(r=0.15), 직업유무(r=0.13)에서 발견되었으나 직접적인 효과는 유의하지 않았고, 소비가치와 태도를 경유한 간접적 효과 역시 유의한 수준이 아니었다. 구매만족도에 대한 소비가치의 총체적 효과(r=0.51~ 0.61)는 모두 유의하게 나타났으나 직접적인 효과는 지역 활성화 가치와 경제적 가치에서만 유의하게 나타났으며, 이 두 가지 소비가치는 직접효과 뿐 아니라 태도를 경유한 간접효과 또한 통계적으로 유의하게 나타났다. 한편 기능적 가치는 구매만족도에 직접적인 효과는 없었으나 태도를 매개로 한 간접효과는 유의한 것으로 발견되었다.

즉 로컬푸드를 구매해본 경험이 있는 가계 식품구매자의 구매만족도를 높이는데 가장 큰 영향력 있는 변인은 로컬푸드에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 것이며, 그 다음은 로컬푸드의 정당한 가격, 품질 등의 경제적 가치를 지각하는 것과 지역사회 활성화 가치를 지각하는 것이었다. 로컬푸드의 친환경성과, 신선함 등의 기능적 가치를 높게 지각하는 것은 로컬푸드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 주어 최종적으로 구매만족도에 긍정적인 영향을 주는 것이다.

Ⅴ. 요약 및 결론

본 연구는 로컬푸드를 구매해 본 경험이 있는 가계의 식품구매자를 대상으로 하여 로컬푸드에 대한 소비가치, 로컬푸드의 태도, 구매만족도의 영향 경로에서 직, 간접효과를 분석하고자 하였으며, 그 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 로컬푸드 구매경험이 있는 가계의 주된 식품구매자는 로컬푸드의 지역활성화 가치, 기능적 가치, 경제적 가치, 건강가치를 모두 긍정적으로 지각하고 있었다. 구체적으로 살펴보면 로컬푸드의 구매가 농촌지역 개발 및 경제적 활성화에 도움이 될 것이라는 가치를 가장 높게 지각하였으며, 그 다음으로 로컬푸드의 친환경성과 신선함을 중요시하는 기능적 가치를 높게 지각하였고, 로컬푸드의 경제성 가치와 건강가치는 상대적으로 다소 낮게 지각하였다. 한편 가계식품구매자들은 로컬푸드에 대해 긍정적인 태도를 보였으며, 구매 경험을 바탕으로 한 구매만족도 수준도 높은 편이었다.

둘째, 로컬푸드에 대해 소비가치 가운데 지역 활성화 가치에 영향을 미치는 변인은 가계수입이며, 건강가치에는 결혼여부와 교육수준이, 기능적 가치에는 결혼여부가, 경제적 가치에는 직업유무와 가계수입이 유의한 영향을 미치는 변인이었다. 즉 기혼의 가계식품구매자들은 로컬푸드가 가지고 있는 혜택가치로서 건강성과 기능성을 상대적으로 더 크게 지각하였고, 가계수입이 많은 가계의 식품구매자일수록 로컬푸드 구매가 지역을 활성화시키는 가치가 있다고 지각하였으며, 가계수입이 많거나 직업이 있는 가계 식품구매자는 로컬푸드가 경제적인 가치가 있다고 지각하였다. 한편 가계식품구매자의 교육수준이 높을수록 로컬푸드가 지니는 건강가치를 상대적으로 더 낮게 지각하였다.

셋째, 로컬푸드의 태도에 결혼여부와 직업유무 변인이 영향을 미치어서 기혼인 경우와 직업이 있는 경우 로컬푸드에 대한 긍정적인 태도가 더 높았다. 그러나 소비가치를 통제하였더니 그 영향력은 사라졌다. 이러한 경향은 구매만족도에서도 동일한 양상을 보였다. 즉 기혼인 경우와 직업이 있는 경우, 가계수입이 높을수록 로컬푸드 구매만족도가 높았으나 소비가치를 통제하였더니 그 영향력이 사라졌다. 이것은 사회경제적 변인이 로컬푸드의 긍정적인 태도와 구매만족도에 유관한 변인이나 소비가치만큼 강력하지 않다는 것을 보여주며, 역으로 소비가치의 영향력을 강조하는 결과이다.

넷째, 사회경제적 변인을 통제한 상태에서 로컬푸드 태도에 영향을 미치는 소비가치는 건강가치를 제외한 지역 활성화 가치와 기능적 가치, 경제적 가치였다. 즉 로컬푸드 구매가 지니는 지역사회 활성화 가치를 크게 지각할수록 로컬푸드의 기능적 가치, 경제적 가치를 높게 지각한 가계식품구매자일수록 로컬푸드에 대해 더욱 긍정적인 태도를 보였다.

다섯째, 사회경제적 변인을 통제한 상태에서 소비가치는 모두 구매만족도에 유의한 영향을 미쳤으며, 구매만족도에 대한 소비가치 모두 총체적 효과가 유의한 수준이었다. 그러나 태도변인을 추가 통제하였을 때는 건강가치와 기능적 가치를 제외한 지역 활성화 가치와 경제적 가치만이 유의한 영향을 미쳤다. 즉 경제적 가치와 지역 활성화 가치는 구매만족도의 가장 큰 영향요인인 태도변인을 통제하였을 때조차 유의하게 직접적으로 영향을 미치는 강력한 소비가치인 것이다.

여섯째, 로컬푸드 구매만족도에 가장 큰 영향을 미치는 변인은 로컬푸드에 대한 태도였다. 소비가치에서는 경제적 가치와 지역 활성화 가치가 구매만족도에 직접, 간접 영향을 미치었고, 기능적 가치는 태도를 매개로 한 간접적인 영향을 미치는 것이었다.

본 연구의 결과를 통하여 다음과 같은 제언을 할 수 있다.

첫째, 본 연구의 대상이 로컬푸드를 구매해본 경험이 있으며 가정내 식품구매를 주로 하는 사람으로 한정한 점을 감안한다면, 조사대상자의 로컬푸드에 대해 지각한 소비가치가 모두 긍정적이며, 태도와 구매만족도가 비교적 높았다는 결과는 로컬푸드에 대해 알고 구매하여 소비하는 것을 반복함으로써 로컬푸드가 주는 혜택가치를 다양하게 지각하게 되고, 반복 소비를 통해 긍정적인 태도를 형성하며 구매 경험에 기초한 구매만족도가 높다는 사실을 조심스럽게 추론해 볼 수 있다. 이에 로컬푸드의 활성화를 위해서는 TV나 라디오, 신문, 잡지, 인터넷 등의 어떠한 대중매체 경로로든 로컬푸드를 구매하여 소비해 보도록 알리고 구매를 유도하는 것이 필요하며 사회적으로 로컬푸드 구매 운동도 필요할 것이다.

둘째, 기혼의 가계식품구매자는 로컬푸드의 건강가치와 기능적 가치를 상대적으로 더 높게 지각하며, 수입이 많은 가계의 식품구매자일수록 지역 활성화 가치와 경제적 가치를 높게 지각한다는 점은 같은 가계식품구매자라 할지라도 자신이 처한 사회경제적 가정환경에 의해 로컬푸드 가치지각이 다르다는 것이며, 이를 고려한 로컬푸드 시장세분화가 이루어져야 할 것이다.

셋째, 기혼이거나 직업이 있는 가계식품구매자의 로컬푸드에 대한 태도가 더 높았고, 기혼이거나 직업이 있거나 가계수입이 높을수록 구매만족도가 높은 결과는 가정내 식품구매자들에 한해서는 연령이나 성별, 학력보다는 결혼여부, 직업유무, 가계수입 변인이 로컬푸드의 태도와 만족도에 상대적으로 영향력이 크다는 해석을 할 수 있으며 이 역시 로컬푸드 시장세분화 전략을 펼치는데 적용 가능한 결과이다. 한 예로 직업이 있는 기혼 가계식품구매자들을 대상으로 한 로컬푸드 온라인 구매나 시간 절약형 매장 구성 등을 제안할 수 있다.

넷째, 가계식품구매자의 로컬푸드 구매만족도에 가장 큰 영향을 미치는 변인은 로컬푸드에 대한 태도이므로 로컬푸드에 대해 긍정적이고 호의적인 태도를 형성하도록 유도하는 것은 로컬푸드 활성화를 위한 로컬푸드운동에서 가장 기본이 되며 중요한 일일 것이다. 소비자행동연구에서 이미 태도변인의 중요성은 알려진 사실이며, 로컬푸드 구매행동에서도 태도변인의 중요성이 검증되었으므로 로컬푸드에 대한 긍정적인 태도형성과 부정적인 태도의 변화를 목표로 하는 소비자교육 프로그램 개발과 실행이 필요하다.

다섯째, 소비가치에서는 경제적 가치와 지역 활성화 가치가 구매만족도에 강력한 직, 간접적 영향을 미치고, 기능적 가치는 태도를 매개로 한 간접적인 영향을 미치며, 건강가치는 영향을 미치지 않는다는 결과로 보아 로컬푸드의 구매만족을 극대화시키기 위해서는 로컬푸드가 가지고 있는 건강가치 지각만으로는 부족하며 로컬푸드의 친환경적인 기능적 가치와 지역사회 활성화 가치를 부각시켜야 하며 더 나아가 로컬푸드의 가격과 품질의 적절성, 합당한 경제적 가치를 부각시키는 체계적인 소비자교육이 요구된다. 또한 로컬푸드 생산자는 가격대비 품질을 높여서 로컬푸드의 경제적 가치를 높이는 로컬푸드 생산에 집중할 필요가 있다.

한편 본 연구의 자료수집이 온라인조사여서 온라인 매체를 이용하지 않은 가계식품구매자가 포함되지 않았기 때문에 연구결과를 우리나 전체 가계식품구매자로 확대 해석하기에는 무리가 있다.

Acknowledgments

This study was financially supported by Chonnam National University(Grant number: 2016-2885)

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