코로나19 발생 이후 소비자의 온라인 식품 구매 채널 선택과 구매 만족도

Ⅰ. 서론

시장에서 현저하게 변화하고 있는 기업의 태도는 소비자를 대하는 기업의 유통방식이 달라지고 있음을 의미한다. 소비자는 온라인과 오프라인을 병행하여 상품을 구매하고 있으며, 이러한 변화로 인해 시장 내에서 유통과 관련된 기업 전략도 변화하고 있다. 특히, 소셜커머스를 포함하는 온라인에서 이커머스가 활성화되고, 소비자들이 블로그나 SNS(Social Network Service) 등과 같은 소셜미디어를 통하여 직접 콘텐츠를 생산하고 공유함에 따라 구매과정에서도 다양한 방법으로 정보가 공유되고 있다(Kim & Park 2016). 그 결과 지난 수십 년 동안 전 세계적으로 꾸준히 성장해 온 이커머스 산업의 판매량은 2019년에 USD 3.54조(trillion)(2014년 대비 165% 증가)를 차지하였으나, 이러한 성장세에도 불구하고 상대적으로 식음료는 전자제품이나 의류 등에 비해 가장 작은 부분을 차지하는 산업범주로 제시되고 있다(Dominici et al. 2021).

그런데 이러한 상황에서 식료품은 다른 소비재들과 달리 신선도에 대한 소비자 선호나 제품 특성상 부패하기 쉬운 특성에도 불구하고 이커머스 활성화 측면에서 관심의 대상이 되고 있다(Dominici et al. 2021). 또한 2020년 코로나19 발생 이후 소비자행동에 있어서 상당한 변화가 나타나고 있는데, 코로나19로 인한 두려움은 건강과 안전에 대한 걱정을 증폭시켜 관련 제품에 대한 소비자 지각과 행동에 상당한 변화를 초래하고 있다(Lee et al. 2021b; Wen & Liu-Lastres 2022). 이로 인해 전체 식품유통시스템이 영향을 받게 되었으며, 특히, 식품 영역에서의 소비자 라이프스타일과 지출 습관이 온라인 채널로 급속하게 전환되고 있으나 이와 관련된 관련 연구들은 제한적이다(Shahzad et al. 2022).

이와 더불어 소매 채널의 변화도 나타나고 있는데, 코로나19가 식품과 영양 측면에서 소비자 안전성을 위협함에 따라 위기가 지속되는 동안 안전에 대한 두려움도 증가하여 전 세계적으로 온라인 구매 채널은 기대 이상으로 급속하게 성장하였다. 온라인 소매 채널의 경우는 20% 이상의 성장률을 보여 유일하게 코로나19로부터 긍정적인 영향력을 받는 소매 채널임을 알 수 있다(Lee et al. 2021b). 이에 따라 오프라인 식료품점들은 급증하고 있는 온라인상에서의 식품 쇼핑 수요에 적응하기 위해 웹사이트나 온라인 플랫폼을 운영하고 있다. 더욱이 모바일 도구 등으로 확장되는 인터넷 사용자들의 증가는 온라인상에서 다양한 채널들의 발달을 촉진하고 있다(Dominici et al. 2021).

2023년 3월 통계청이 발표한 ‘1월 온라인쇼핑 동향’ 조사에 의하면, 1월 한 달간 농축산물을 포함한 온라인 식품 거래액은 1년 전 대비 7.8% 상승하였으며, 통계 시스템 개편(2017년) 이래 최고 수치를 기록하였다(3조 6천 216억 원). 이 중 모바일에 의한 거래가 전체 온라인 식품 거래 중 72.9%(2조 6천 418억 원)를 차지했다(Yonhapnews 2023). 따라서 식품 구매 시 채널 선택에 대한 소비자 행태 변화와 더불어 증가하고 있는 온라인 구매행동에서 소비자만족을 이해하는 것은 관계자들에게 식품 유통경로 발달 차이에 대한 이해도를 높이기 위한 실증자료를 제공할 수 있으며, 또한 마케팅 전문가들은 이러한 구매 채널을 이해하고 개발하는데 있어서 혜택을 얻을 수 있다(Dominici et al. 2021).

반면, 다채널 소비자의 시장세분화에 관한 초기 연구들은 주로 소비자의 채널 선택에 초점을 맞추고 있으나, 이러한 경향은 점차 모바일 사용이 보편화 됨에 따라 상점과 온라인 구매 과정에서 모바일 활용으로 변화하고 있다(Ngoh & Groening 2022). 그러나 코로나19와 같은 상황적 변화가 다채널 활용에 따른 소비자 세분시장에 영향을 줄 수 있는지에 관한 연구는 부족하다. 소비자들은 코로나19를 건강상의 웰빙추구와 규칙적인 쇼핑 루틴에 있어서 위험적 요인으로 간주하기 때문에 쇼핑 시 인구통계적 특성들과 더불어 심리적 요인들이 코로나19로 인한 채널 선택행동에 있어서 어떠한 변화를 가져오는지에 대한 연구는 중요하다(Konus et al. 2008; Sheng et al. 2022). 코로나19로 인해 변화된 채널 선택으로부터 혜택 추구 등 소비자가 기대하는 동기 요인들의 영향력은 세분시장 구성원들의 특성을 이해하여 변화된 시장 상황에서 적절한 채널 관련 전략들에 대한 정보를 제공할 수 있다(Ngoh & Groening 2022).

또한, 온라인 구매상황에서는 소비자의 직접 경험이 어렵기 때문에 제품이나 서비스 품질 평가에 있어서 오프라인 구매와 다른 판단을 하게 된다(Jang & Chung 2004; Ji 2010). 즉, 오프라인 상점과 비교하여 온라인 비즈니스는 고객들에게 편리성을 제공하기 때문에 이커머스를 통한 구매를 선호하며, 이는 정보기술의 급진적 발달이 문화적 변화를 도출한 것으로 해석할 수 있다(Lee & Lin 2005). 오프라인과 온라인 비즈니스에서 소비자의 쇼핑 경험은 재구매 의도, 상점 재방문 의도, 구전 등 미래 고객 행동에 영향을 준다(Chang & Wang 2011; Rita et al. 2019). 따라서 온라인 채널에서 소비자만족을 도출하고 유지하는 것은 중요하다.

더 나아가서 연령을 기준으로 하는 세대는 중요한 인구통계적 특성으로, 동일 세대는 동일한 역사적 경험과 환경에 노출되기 때문에 유사한 가치관과 태도 형성 및 소비 행동에도 영향을 줄 수 있다. 이탈리아 소비자를 대상으로 한 연구에서는 40~49세 남성들이 온라인 식품 구매를 더 많이 하는 경향이 있음을 발견하였다(Dominici et al. 2021). 반면, 노인소비자들은 새로운 기술을 신속하게 이해하고 사용하는 능력이 있는 젊은 소비자들에 비해 온라인 채널을 덜 사용하는 경향이 있는 것으로 나타났다(Ngoh & Groening 2022). 현재 한국 소비시장은 실버세대를 비롯하여, 베이비부머세대, X세대, MZ 세대 등이 연령에 따라 다양하게 유형화되면서 세대에 따른 상이한 소비특성과 행동에 주목하고 있다. 또한, 베이비부머 세대는 액티브 시니어와 시니어로 구분되면서 시장이 세분화되고 있다(Kim et al. 2022). 따라서 현재 우리 사회는 5세대가 공존하면서 이전에 경험하지 못한 세대 간 차이를 보이기 때문에 세대구분이 소비시장에서 중요한 요인으로 작용하고 있음을 보여주고 있다(Lee et al. 2021a).

이에 본 연구는 세대별 온라인 식품 구매행동의 차이와 만족도를 파악하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 소비자 유형을 세대별로 구분하고, 이에 따른 식품 구매행동 특성 차이를 파악하고자 하였다. 둘째, 식품 구매 시 사용하는 온라인 채널 선택 행동과 구매에 영향을 미치는 요인을 분석하고자 하였다. 마지막으로 온라인 채널을 활용하여 식품을 구매한 후 경험하게 되는 소비자만족도의 영향요인을 분석하고자 하였다. 이를 통해 온라인 식품 구매시장 관리에 관한 학술적 및 관리적 시사점을 제공하고자 한다. 즉, 세대별 구매채널 선택과 온라인 구매행동에 대한 소비자만족 연구는 코로나19 이후 변화된 소비자행동에 대한 이해를 높이고, 식료품 소비와 관련하여 효과적인 마케팅 전략 수립을 위한 유용한 정보로 활용될 수 있다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

3. 측정 도구의 타당성 및 신뢰도 분석 결과

1) 측정 도구

본 연구에 사용된 변수들을 측정한 항목들은 Table 1에 제시되었다. 먼저, 독립변수로 세대(MZ 세대, X세대, 액티브 시니어, 시니어, 고령), 성별, 교육, 소득, 가구 규모 등의 인구통계적 특성을 제시하였다. 그리고 온라인 쇼핑 방법으로 PC 사용과 모바일 사용을 제시하였다. 소비자의 상황 요인으로는 객관적 건강지표인 BMI를 산출하기 위해 응답자의 키와 몸무게를 활용하였고(몸무게/(키²)), 주관적 건강지표로 건강에 대한 관심 정도를 활용하였다. 또한, 코로나19 이후, 소비자의 감염에 대한 위험 지각을 외부 식품의 유입에 대한 걱정과 외부 식품 구매 활동에 대한 걱정으로 구분하였다. 외부 식품 유입에 대한 걱정은 ‘구입한 식재료를 집에서 조리/섭취하는 행위(CI1)’, ‘외부 식당(음식점)에서 조리한 음식을 집으로 배달시켜 집에서 섭취하는 행위(CI2)’, ‘외부 식당(음식점)에서 조리한 음식을 방문/포장하여 집에서 섭취하는 행위(CI3)’에 대한 걱정 정도를 측정한 3문항(5점 척도)을 사용하였고, 외부 식품 구매 활동에 대한 걱정으로는 ‘식품점을 방문하여 식품 구입(장보기)을 하는 행위(CO1)’, ‘외부 식당(음식점)에 방문하여 음식을 섭취하는 행위(CO2)’에 대한 걱정 정도를 측정한 2문항(5점 척도)을 사용하였다. 그리고 온라인 식품 구매 동기 중 혜택과 관련된 동기 항목으로는 ‘나는 배송료를 절약하기 위해, 무료배송 상품을 찾아서 구입하거나 무료배송을 위해 더 많이 구입하는 편이다(MB1)’, ‘나는 쿠폰할인을 받기 위해서 계획보다 더 많이 구입한다(MB2)’의 2문항(5점 척도)을 사용하였고, 신뢰 동기로는 ‘나는 온라인으로 식품을 구입할 때 한 두 가지 쇼핑몰만 이용하는 편이다(MC1)’, ‘나는 온라인으로 식품을 구입할 때 유명한 식품 브랜드나 믿을만한 식품회사의 상품만 구입하는 편이다(MC2)’의 2문항(5점 척도)을 사용하였다. 온라인 식품 구매 후 만족에 영향을 주는 변수로는 가격 만족과 품질 만족을 사용하였다. 마지막으로 종속변수로는 온라인 식품 구매 비중(1~100%)과 온라인 식품 구매에 대한 전반적인 만족도를 제시하였다.

Table 1.

Measurement of variables

2) 측정 도구의 타당성 및 신뢰도 검증

독립변수로 포함된 구성개념들(위험 지각, 온라인 쇼핑 동기)의 타당성과 신뢰도를 판단하기 위해 탐색적 요인분석과 Cronbach’s α값을 산출하였다. 분석 결과(Table 2) 검정 통계량은 KMO=0.690, Bartlett x²=2657.466(p=0.000)로 유의하게 나타났고, 변수들의 요인 적재 값도 0.683~0.858로 나타나 구성개념들의 타당성이 확보되었다. 또한, 도출된 요인들의 신뢰도를 판단할 수 있는 Cronbach’s α값은 3가지 항목(외부 식품 유입, 온라인 구매 혜택, 온라인 상점 신뢰)에서 0.5이상인 것으로 나타났으나, 식품 구매와 관련된 외부 활동에 대한 염려는 Cronbach’s α값이 0.48로 나타났다. 그러나 요인을 구성하는 항목들의 구성개념이 서로 깊이 연관되어 있고, 요인의 적재값도 0.6 이상이며, 코로나19 이후 외부 식품 구매행동에 대한 소비자의 걱정이 온라인 식품 구매에 중요한 요인으로 판단하여 이를 본 연구에 사용하였다. 또한, 각 측정항목들의 평균은 3.283~3.808(5점 만점)로 나타났다.

Table 2.

Results of factor analysis and Cronbach’s α

Ⅳ. 결과 및 고찰

1. 소비자 유형(세대)별 온라인 식품 구매행동 관련 특성 차이

1) 응답자 개별 특성

온라인 식품 구매에 대한 주구매자의 세대별 차이를 살펴보기 위해, 출생년을 기준으로 세대를 구분하였다. MZ 세대(1985년~2005년), X세대(1975년~1984년), 액티브 시니어(1965년~1974년), 시니어(1955년~1964년), 고령(1940년~1954년)으로 분류하였다(Kim et al. 2022). 특히, MZ 세대는 최근 들어 관련 시장에서 그들만의 가치를 추구하는 라이프 스타일로 독특한 소비트렌드를 형성하며 소비를 주도하는 차세대 그룹으로 떠오르고 있어 관심의 대상이 되고 있다(Hong 2020). 또한 식료품의 경우 시장 특성상 주 구매자인 Z세대의 응답자가 적고, 최근의 소비자 행동 연구가 M세대와 Z세대를 구분하기보다는 하나의 집단으로 간주하므로 이를 반영하여 세대를 구분하였다. 먼저, 세대별 구성과 성별을 살펴보면, MZ 세대는 22.4%, X세대는 34.9%, 액티브 시니어는 34.4%, 시니어는 7.7%, 고령은 0.5%이며, 여성은 90%, 남성은 10%로 나타났다. 즉, 온라인 식품 구매의 주 소비자층은 X세대와 액티브 시니어이며, 대다수가 여성 소비자임을 알 수 있다. 둘째, 교육수준은 대졸과 대졸 이상이 61.5%, 고졸이 37.1%, 고졸 이하가 1.3%으로, 대다수의 소비자의 학력이 고졸 이상으로 나타났다. 셋째, 가구의 소득수준은 600만 원 미만이 37.9%, 400만 원 미만이 34.2%, 600만 원 이상이 20.7%, 200만 원이 미만이 7.7% 순으로, 600만 원 미만과 400만 원 미만의 비율이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 가구규모는 2인 가구가 31.8%, 3인 가구가 25.5%, 4인 이상은 21.4%로 나타나 1인 가구(21.4%) 보다 다인 가구에서 온라인 식품 구매가 더 많이 이루어지고 있음을 알 수 있다. 마지막으로 식품 구매비용은 80만 원 미만이 45.6%, 120만 원 미만이 28.8%, 40만 원 미만이14.1%, 120만 원 이상이 11.5%로 나타났다.

Table 3.

Characteristics of respondents

2) 온라인 식품 구매행동

온라인 식품 구매행동에 대한 세대별 차이를 살펴보면(Table 4), 첫째, 온라인 식품 구매 방법으로 모바일 구매가 88%, PC 구매가 12%로, 전 세대에서 모바일을 통한 온라인 쇼핑 비율이 높게 나타났다. 온라인 식품매장의 이용빈도는 1달에 1회가 30.1%, 2주에 1회가 29.4%, 주1회가 18.2%로 나타났다. 전체 식품 구매 비중 중 온라인을 통한 식품 구매 비중은 10~19%가 28.1%, 다음으로 20~29%가 25.6%, 30~39%가 17.6%의 순이다. 또한, 온라인을 통한 식품 구매 소비자 중 49.8%는 전년과 같은 수준으로 온라인 쇼핑몰을 이용하고 있다고 응답하였고, 48.3%는 전년보다 더 많이 온라인 쇼핑몰을 이용한다고 응답했다. 이는 온라인 쇼핑몰을 이용해 본 소비자는 온라인을 통한 재구매를 하고 있으며, 또한 전년과 비교하여 온라인을 통한 식품 구매 비중이 증가하였음을 의미한다.

Table 4.

Characteristics of online grocery shopping

다음으로 온라인 식품 구매 시 소비자의 주구매 장소(Table 4)는 74.1%가 인터넷 전문 쇼핑몰이라고 응답했고, 12.8%는 대형마트, 백화점, 홈쇼핑이 운영하는 온라인 쇼핑 사이트를 이용한다고 응답했다. 온라인 식품 전문몰이나 친환경/특산물 온라인 매장을 이용한다는 응답은 12.2%이다. 이와 더불어 온라인 식품 구매 장소(사이트) 선택 기준은 50%가 배송의 정확성과 신속성 그리고 결제 시스템 등과 같은 유통 관련 기능의 수행 능력이 중요하다고 응답했으며, 29.3%는 저렴한 가격이 온라인 식품매장 선택에 영향을 준다고 응답했다. 온라인을 통해 식품을 구매하는 이유로는 36.8%가 배달 서비스 및 시간 절약 등과 같은 유통 관련 편리성 때문에 온라인을 통해 식품을 구매한다고 응답했으며, 32.4%는 품질의 우수성과 제품 구색을 장점으로 선택했다. 또한, 24.0%는 저렴한 가격 때문이라고 응답했다.

2. 온라인 식품 구매행동 영향요인 분석

첫째, 온라인 식품 구매시 사용하는 방법(PC vs 모바일)의 채널선택에 영향을 주는 요인을 파악하기 위해 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 분석결과(Table 5), 모형적합도는 유의한 것으로 나타났으며(χ²=25.652, p=0.029), 관련 요인들의 영향력에 있어서는 BMI가 높을수록(Wald=9.229, p=0.002) 모바일보다 PC를 통한 구매 가능성이 더 높은 것으로 나타났다.

Table 5.

Result of influencing factors on online grocery shopping

둘째, 온라인 식품 구매 비중에 영향을 주는 요인으로 위험 지각 요인, 상황적 요인(건강, BMI), 온라인 구매동기(혜택, 신뢰), 구매 방법(PC vs. 모바일), 인구통계적 특성들의 영향력을 분석한 다중회귀분석 결과(Table 5), 모형 적합도는 유의한 것으로 나타났으며, 관련 요인들에 있어서는 위험지각 요인 중 외부로부터의 식품 유입에 대한 걱정은 온라인 식품 구매 비중에 부(-)의 영향을 주었다(t=-4.862, p=0.000). 즉 식품 유입에 대한 걱정이 적을수록 온라인 구매 비중을 증가시킬 수 있다. 다음으로 온라인 구매동기 중 혜택(t=3.098, p=0.002)과 신뢰(t=1.721, p=0.086) 모두 온라인 식품 구매 비중에 정(+)의 영향을 주었다. 또한, 인구통계적 요인 중에서 여성일수록(t=2.543, p=0.011), 소득수준이 높아질수록(400만 원 미만(t=2.277, p=0.023), 600만 원 미만(t=3.102, p=0.002), 600만 원 이상(t=2.179, p=0.030)) 온라인 식품 구매 비중에 정(+)의 영향을 주었다. 그러나 4인 가구 이상(t=-2.711, p=0.007)과 시니어 세대(t=-2.500, p=0.013)는 온라인 식품 구매 비중에 부(-)의 영향을 주었다. 반면, 상황적 요인(BMI, 건강 관심)과 온라인 쇼핑 구매 방법은 온라인 식품 구매 비중에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.

셋째, 온라인 식품 구매에 대한 만족도에 대한 관련 요인들(온라인 식품 구매 비중, 온라인 가격과 품질만족도, 온라인 구매동기(혜택, 신뢰), 온라인 구매 방법, 위험 지각, 인구통계적 특성)의 영향력을 파악하기 위해 순서형 로지스틱 분석을 실시한 결과(Table 5), 모델 적합도는 유의한 것으로 나타났다(χ²=308.841, p=0.000). 만족에 영향을 주는 요인들을 살펴보면 첫째, 온라인 식품 구매 비중은 온라인을 통한 식품 구매 후 만족에 긍정적인 영향을 주었다(Wald=4.465, p=0.035). 둘째, 가격만 만족한 경우(Wald=30.162, p=0.000), 품질만 만족한 경우(Wald=31.039, p=0.000), 가격과 품질 둘 다 만족한 경우(Wald=151.705, p=0.000), 모두 온라인 식품 구매 후 만족에 긍정적인 영향을 주었다. 셋째, 온라인 쇼핑 동기 중 혜택(Wald=7.612, p=0.006)과 신뢰(Wald=3.973, p=0.046)는 온라인 식품 구매 후 만족에 긍정적인 영향을 주었다. 넷째, 감염에 대한 걱정 중 외부 식품에 유입에 대한 걱정 정도가 온라인 식품 구매 후 만족에 영향을 주었다(Wald=5.228, p=0.022). 다섯째, 인구통계적 특성 중에서는 세대가 영향을 주는 것으로 나타났는데, X세대(Wald=6.661, p=0.010), 액티브 시니어(Wald=8.114, p=0.004), 시니어(Wald=6.805, p=0.009)가 온라인 식품 구매 후 만족도에 영향을 주었다. 만족은 기대에 부응할 경우 높아지는데(Han et al. 2019), MZ 세대보다 연령이 높은 세대일수록 온라인 식품 구매에 대한 기대수준이 높지 않을 수 있기 때문에 온라인 식품 구매 후 만족도가 높아지는 것으로 짐작할 수 있다. 이에 관해서는 추가 연구가 필요할 것으로 생각된다. 반면, 온라인 구매 방법은 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.

Ⅴ. 요약 및 결론

본 연구는 코로나19 이후 주목받고 있는 온라인 식품 구매에 대한 소비자행동을 이해함으로써 온라인 식품마케팅에 활용할 수 있는 유용한 정보를 제공하기 위해 수행되었다. 이에 따라 본 연구는 한국농촌경제연구원에서 수집한 2021 식품 소비행태 조사의 원자료 중 온라인 식품 구매 경험이 있는 응답자들(1,672명)의 자료를 사용하여 코로나19 발생 이후 변화된 소비자의 온라인 식품 구매 채널 선택과 구매 비중 및 식품 구매 후 만족도에 영향을 주는 요인들을 파악하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 식품 구매 소비자의 특징을 살펴보면 X세대와 액티브 시니어가 주요 구매자이며, 남성보다 여성의 비율이 높다. 또한, 학력 수준도 대부분 고졸 혹은 대졸이나 대졸 이상이며, 소득수준의 경우 400만 원 이상 혹은 600만 원 미만의 비율이 높으며, 1인 가구보다는 다인 가구에서 온라인을 통해 식품을 구매하는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인을 통한 식품 구매 빈도는 한 달에 한 번, 혹은 2주에 한 번이 많았고, 전체 식품 구매 중 온라인을 통한 식품 구매 비율은 11~20% 또는 21~30%가 다수를 차지하고 있다. 하지만 온라인을 통한 식품 구매 비중의 경우, 전년에 비해 더 증가하거나 유지하고 있다는 응답이 높게 나타났다. 이것은 온라인 통한 식품 구매 시장이 오프라인 시장보다는 작지만 병행 가능한 서브 시장의 기능을 수행하고 있음을 의미한다. 셋째, 온라인을 활용한 식품 쇼핑은 주로 모바일로 하며, 온라인에서의 주구매 식품 유통채널로는 전문 쇼핑몰을 가장 많이 이용하고 있는 것으로 나타났다. 온라인 매장 선택에 있어 소비자가 가장 중요하게 생각하는 기준은 배송의 정확성과 신속성, 결제 시스템의 안정성이며, 다음으로 저렴한 가격으로 나타났다. 그리고 온라인을 통한 식품 구매 이유로는 배달서비스 및 시간 절약 등과 편리성과 효율성이 중요하며, 품질의 우수성과 제품 구색을 장점으로 선택했다.

다음으로 온라인 식품 구매에 관한 소비자행동에 영향을 미치는 요인들의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 식품 구매 시 선택 채널(PC vs 모바일)에 영향을 주는 요인을 분석한 결과 BMI가 높은 경우 PC를 통한 구매 가능성이 더 큰 것으로 나타났다. BMI의 경우 비만과 관련하여 체중 관리 등의 건강상 측면에서 모바일 기기의 활용이 활발할 것으로 제시되고 있으나(Langarizadeh et al. 2021) 본 연구에서는 모바일에 비해 PC 사용이 증가하는 것으로 나타났다. 이는 모바일 앱을 활용한 체중관리가 비만을 해결하기 위한 측면보다는 예방 수단으로 활용될 수 있기 때문에 식품 구매 시 모바일 채널 선택과 BMI는 부적인 관계를 보일 수 있을 것이다. 또한 Kim et al.(2019)의 연구에 따르면, 연령에 따라 BMI가 달라질 수 있는데 남성은 나이가 들수록 BMI가 감소하는 반면에 여성은 점차로 증가하는 경향이 있다. 본 연구에서는 여성 응답자가 90%를 차지하고 있어 연령대와 BMI가 높은 관련성을 가질 수 있음을 짐작할 수 있다. 그 결과 BMI 증가에 따라 PC 사용 확률이 증가할 수 있다는 결과도 연령대 증가에서 기인하는 것으로 짐작할 수 있다. 또한 온라인 식품 구매시 연령대가 높아질수록 작은 화면의 모바일 기기를 사용하기보다는 화면 크기와 구성 등 다양한 측면에서 사용 편의성이 좋은 PC 사용률이 더 높을 수 있다고도 짐작할 수 있다. 따라서 이에 대한 추가 연구의 필요성도 제기된다. 둘째, 온라인 식품 구매 비중에 영향을 주는 요인을 분석한 결과, 외부 식품 유입에 대한 걱정이 많을수록 온라인 식품 구매 비중은 감소하는 것으로 나타났다. 이는 자신의 통제력이 미치지 않은 곳에서 이루어진 활동에 대한 걱정이 외부로부터 유입된 감염에 대한 걱정이 온라인 식품 비중에 영향을 미치는 것으로 사료된다. 그러나 무료배송, 쿠폰 등과 같은 혜택과 유통채널이나 제품에 대한 신뢰가 온라인 식품 구매에서도 구매동기로 작용하여 온라인 식품 구매 비중에 긍정적 영향을 주었다. 또한, 구매자가 여성일수록, 소득 수준이 200만 원 이상일수록 온라인 식품 구매 비중은 증가하는 것으로 나타났다. 그러나 4인 가구 이상과 시니어는 온라인 식품 구매 비중에 부정적 영향을 주었다. 셋째, 온라인 식품 구매 후 만족도에 영향을 주는 요인을 분석한 결과, 온라인 식품 구매 비중이 증가할수록 만족도는 증가하는 것으로 나타났다. 또한, 가격 또는 품질만 만족한 경우, 가격과 품질 둘 다 만족한 경우 모두가 온라인 식품 구매 후 만족에 긍정적인 영향을 주었다. 온라인 쇼핑 동기 중 혜택과 채널 및 제품 신뢰도 온라인 식품 구매 후 만족에 긍정적인 영향을 주었다. 이 밖에도 외부 식품에 유입에 대한 걱정과 인구통계적 특성 중 세대(X세대, 액티브 시니어, 시니어)가 온라인 식품 구매 후 만족도에 영향을 주었다.

이상에서 제시한 결과를 토대로 도출된 본 연구의 학술적 시사점은 다음과 같다. 먼저 이론적 시사점으로, 첫째, 온라인 식품 구매 소비자를 5개의 세대로 구분하고, 세대별 특성을 비교하였다. 연구 결과 최근에 소비시장에서 MZ 세대에 대한 주목도가 높아지고 있는데, 온라인 식품 시장의 경우 X세대와 액티브 시니어가 주 고객이고, 남성보다는 여성 소비자가 많았다. 이는 제품에 따라 세대와 성별을 활용한 마케팅 전략의 중요성을 보여주는 동시에 식품 소비시장에서의 X세대와 액티브 시니어의 중요성을 보여줌으로써 세대를 활용한 연구에 학술적 기반을 형성해 주고 있다. 둘째, 온라인 구매채널로 PC와 모바일 기기의 활용성을 강조하고, 온라인 채널에 선택에 영향을 주는 요인들을 검토한 후, 소비자 상황이 채널선택에 영향 변수임을 확인함으로써 쇼핑 채널 연구에 대한 학술적 토대를 제공하고 있다. 셋째, 본 연구는 종속변수로 온라인 구매 비중과 전반적인 만족도의 제시하고, 선행연구의 고찰을 통해 영향요인으로 위험지각 요인, 상황적 요인(건강, BMI), 온라인 구매동기(혜택, 신뢰), 인구통계적 특성 등을 제안하고 이를 검증함으로써 온라인 식품 구매 연구에 대한 학술적 토대를 마련해 주었다.

다음으로 본 연구의 관리적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 코로나 이후 온라인 식품 구매가 증가하고 있음을 확인하고, 온라인 식품 채널의 선택 기준과 온라인을 통한 식품 구매 이유를 살펴봄으로써 온라인 유통채널의 전략을 모색할 수 있었다. 연구 결과, 소비자의 온라인 식품 채널의 선택 기준은 배송과 결재시스템이며 다음으로 저렴한 가격이다. 또한, 온라인을 통한 식품 구매 이유로는 배달을 통한 시간 전략과 제품의 품질도 좋으며 다양한 제품을 구매할 수 있다는 것이다. 따라서 온라인 식품 유통채널의 경우, 배송관리의 신속성과 차별화, 결재시스템의 용이성과 안전성 확보한다면 소비자의 선택을 받을 수 있다. 그리고 오프라인에서 구매할 수 없는 제품 구색을 갖춘다면 소비자는 더 적극적으로 그 유통채널을 선택하고 이용할 수 있음을 시사하고 있다. 둘째, 코로나 이후 식품 구매 활동에 대한 소비자의 걱정을 외부 식품의 유입과 식품 구매를 위한 외부활동으로 나누어 살펴보았다. 그 결과 소비자는 식품 구매를 위한 외부활동보다 외부 식품의 내부 유입에 대해 소비자가 더 걱정하고, 이것이 온라인 식품 구매 비중과 구매 만족도에 영향을 미침을 확인하였다. 따라서 배송된 제품의 안전성 관리에 대한 방안 모색과 이를 활용한 마케팅 활동이 온라인 식품 시장 활성화에 도움이 될 것이다. 셋째, 온라인 식품 구매에 대한 동기는 혜택과 신뢰로 나누어 검토하였다. 혜택은 온라인 유통채널이 주는 무료 쿠폰이나 할인과 같은 것이며, 신뢰는 오프라인의 유통채널의 명성이나 제품의 명성이 온라인 채널로 확장되어 형성된 것이다. 그런데 본 연구 결과를 보면 혜택과 신뢰 모두 온라인 식품 구매에 영향을 주지만, 특히 신뢰보다는 혜택이 더 효과적임을 알 수 있었다.

그러나 위에 제시한 시사점에서도 불구하고 본 연구의 한계는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 한국농촌 경제 연구원에서 수집된 2021 식품 소비행태조사의 원자료를 분석에 활용하다 보니 온라인 식품 구매에 영향을 미치는 변수가 한정적일 수 있었다. 따라서 추후 연구에는 응답자의 다양한 심리적 요인을 변수로 활용한다면 온라인 식품 구매에 대한 심도 있는 연구를 수행할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구가 온라인 식품 구매에 대한 소비자행동에 초점을 두고 수행되어 코로나 이후의 오프라인 소비자행동에 대한 연구를 수행하지 못했다. 따라서 추후에 본 연구를 기반으로 하여 코로나 이후 세대별, 그리고 온라인과 오프라인 식품 구매행동을 비교한다면 식품 시장에 대한 마케팅 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 셋째, 2020년에 발생한 코로나19의 지속은 소비자 식품 소비행동에 있어서 상당한 변화를 초래하였기 때문에 본 연구는 이에 관해 유용한 정보를 제공할 것으로 기대하였다. 그럼에도 불구하고 본 연구에서 사용된 식품 소비행태조사 2021년 5월에 시작되었기 때문에 코로나19가 다소 안정된 2022년 이후의 온라인 식품 소비자행동을 파악함에 관해서는 다소 어려움이 있기 때문에 이에 관해 추가적 연구의 필요성이 제기된다. 넷째, 2021 식품 소비행태조사의 원자료에서 고령 소비자 비중이 10%를 차지하고 있으나 이들의 대다수가 온라인 식품 구매 경험이 없었다. 따라서 추후 연구에서는 고령 소비자를 대상으로 하여 식품 구매 채널에 선택에 영향을 주는 요인이나, 혹은 온라인 채널을 이용의 장벽형성에 영향을 주는 요인을 파악한다면 온라인 식품 구매 시장 활성화에 대한 시사점을 제시할 수 있을 것이다.

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