[ Article ]

The Korean Journal of Community Living Science - Vol. 35, No. 3, pp.509-525

ISSN: 1229-8565 (Print) 2287-5190 (Online)

Print publication date 31 Aug 2024

Received 01 Aug 2024 Revised 14 Aug 2024 Accepted 19 Aug 2024

DOI: https://doi.org/10.7856/kjcls.2024.35.3.509

농촌관광 사업자의 경영성과 영향 요인 분석 : 마을단위와 농장단위 비교를 중심으로

이혜영 ; 김경희^†^{, 1)}

농촌진흥청 국립농업과학원 연구원
1)농촌진흥청 국립농업과학원 농업연구사

Analysis of Factors Influencing Business Performance of Rural Tourism Business Operators : Focusing on the Comparison between Village and Farm Units

Hye Young Lee ; Kyung Hee Kim^†^{, 1)}

Researcher, National Institute of Agricultural Sciences, Rural Development Administration, Wanju, Korea
1)Researcher, National Institute of Agricultural Sciences, Rural Development Administration, Wanju, Korea

Correspondence to: ^†Kyung Hee Kim Tel: +82-63-238-2630 E-mail: khkim08@korea.kr

This is an Open-Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0) which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

Abstract

This study examined the factors affecting the management performance of rural tourism operators by comparing village and farm units. For this study, 1,011 questionnaires were collected through a field survey of rural tourism operators. Linear multiple regression analysis was conducted to identify the factors affecting the performance of rural tourism businesses. The factors affecting the financial performance of rural tourism businesses were annual rural tourism income, management strategy (cost reduction), age, main purpose (profit securing), possession of sales facilities, and number of employees (permanent, temporary, and daily). The factors affecting the non-financial performance of rural tourism businesses were the number of days of operation, business experience (years), number of rooms, and number of employees (temporary, daily). These results provide basic data for the efficient operation of rural tourism businesses depending on the type of rural tourism business.

Keywords:

rural tourism business, business performance, linear multiple regression analyis

Ⅰ. 서론

농촌지역은 고령화, 인구감소, 농업소득 감소 등의 어려움을 겪어 왔으며, 현대 지방소멸의 위기의식도 높아지고 있다. 1960년 한국의 65세 이상 인구 비율은 전체 인구의 2.9%를 차지했으나, 2022년에는 17.4%로 증가하였으며, 2040년에는 34.3%에 달할 것으로 예측된다(KOSIS 2023). 인구 고령화 추세와 더불어 지방소멸 위기에 대응하고 지역사회 활력을 증진하기 위해 정부는 인구 감소 현상을 심각하게 겪고 있는 89곳을 인구감소지역으로, 18곳을 인구감소관심지역으로 지정하였다(Ministry of the Interior and Safety 2021).

농촌관광은 지역경제 활력화의 수단으로 여겨져 왔는데, 우리나라의 경우 정부 주도하에 1984년 관광농원 시범 운영을 시작으로, 농촌휴양단지 조성, 농촌민박 사업, 아름다운 마을 가꾸기, 전통테마마을, 농촌교육농장, 농가맛집, 농어촌형 승마시설 등 다양한 농촌관광 사업을 시행하였다(Park & Song 2003). 우리나라 농촌관광은 이러한 농촌관광 육성 사업과 함께 하드웨어(환경정비, 편의시설 등), 소프트웨어(특화 프로그램, 이벤트 개발), 휴먼웨어(관광사업체 육성) 등 정책적 지원을 바탕으로 발전해왔다(Korea Culture and Tourism Institute 2016).

농촌관광은 농촌의 관계인구 확대와 맞물려 농촌지역의 경제 활성화에 기여할 수 있다. 국내 농가의 농업소득은 2003년 10,572천원, 2013년 10,035천원, 2022년 9,485천원으로 감소한 반면, 농업 외 소득은 2003년 9,397천원, 2013년 15,705천원, 2022년 19,202천원으로 꾸준히 증가하였다(KOSIS 2023). 농촌관광 매출액은 2018년 136,600천원, 2020년 72,310천원, 2022년 143,990천원으로 코로나19의 영향으로 2020년 농촌관광 매출액이 일시적으로 감소하였으나 다시 회복세를 보이고 있다(Rural Development Administration 2023b). 우리나라 국민의 농촌관광 경험률은 꾸준히 증가하여 2003년 8.10%에서 2022년 35.2%로 증가하였다(Rural Development Administration 2023a).

정부 주도로 육성된 농촌관광 사업은 사업자의 운영 형태에 따라 크게 마을단위 사업과 농장단위 사업으로 구분할 수 있다(Kim & Hwang 2020). 마을단위 사업은 마을 공동체를 중심으로 운영하는 것을 의미하며, 농장단위 사업은 농가가 운영하는 것을 말한다. 마을단위 사업은 농촌체험휴양마을을 예로 들 수 있고, 농장단위 사업은 농촌교육농장, 농가맛집, 관광농원, 농촌민박 등을 예로 들 수 있다.

농촌관광 사업은 운영 형태에 따라 조직형태, 사업 목적(동기) 등에 가장 큰 차이가 있다. 마을단위 사업(농촌체험휴양마을)의 경우 공동체를 기반으로 운영되므로, 주로 농업법인(72.6%), 마을회(12.0%), 마을기업(9.5%)의 형태로 운영되며, 농장단위 사업(농촌교육농장, 농가맛집, 관광농원, 농촌민박)은 90.9%가 개인 사업자로 운영되고 있다(Rural Development Administration 2023b). 농촌관광 사업자의 사업동기도 사업형태에 따라 달라질 수 있는데, 농촌체험휴양마을은 ‘농업ㆍ농촌의 공익적 가치 보전을 위해’가 41.1%로 가장 높게 나타났고, 농촌교육농장은 ‘농업 외 부수입 확보를 위해’가 39.6%, 농가맛집(52.9%), 관광농원(54.1%), 농촌민박(47.1%)은 ‘농업 대체 주수익 확보를 위해’가 가장 높게 나타났다(Rural Development Administration 2023b). 이러한 차이를 바탕으로 본 연구에서는 농림축산식품부와 농촌진흥청에서 추진한 정책 또는 사업과 관련된 5개 농촌관광 사업자(농촌체험휴양마을, 농촌교육농장, 관광농원, 농촌민박, 농가맛집)를 마을단위 사업과 농장단위 사업으로 구분하여 분석하고자 한다.

농촌관광 사업이 농촌의 경제 활력을 촉진하기 위해서는 농촌관광 사업자의 경영성과가 매우 중요하다. 경영성과는 농촌관광 사업 역량, 경제적 이익, 서비스 품질과도 관련이 있으며, 결과적으로 사업을 지속하기 위한 핵심 동력이 된다(Kim & Hwang 2020). 경영성과는 재무적 성과와 비재무적 성과로 구분할 수 있으며 기업가 정신(Cho 2006), 소비자의 e구전(Nieto et al. 2014), 경영전략(Kim & Hwang 2020; Min et al. 2023) 등이 농촌관광 사업자의 경영성과에 영향을 미치는 요인들로 나타나고 있다.

현재까지 이루어진 농촌관광과 관련된 연구를 살펴보면, 농촌관광객의 동기, 만족도, 행동의도 등을 분석한 농촌관광객 의사결정과정 연구(Lee & Oh 2007; Kim & Yu 2010; Min & Lee 2014; Shin 2017), 농촌관광 시장세분화 연구(Kim et al. 2010; Yu & Hwang 2022; Kim & Lee 2024), 농촌관광 상품개발 연구(Son 2016; Jeon & Lee 2020; Kim & Lee 2021), 서비스 품질 관련 연구(Jang 2018; Kim et al. 2019; Song et al. 2021) 등이 이루어져 왔다. 그러나 농촌관광 사업의 경영성과 영향요인을 분석한 연구는 미미한 실정이며, 일부 연구(Youn & Choi 2013; Kim & Hwang 2020; Min et al. 2023)를 제외하고는 거의 연구되지 않았다. 특히, 마을단위 사업과 농장단위 사업을 구분하여 비교 분석을 실시한 연구는 전무하다.

본 연구의 목적은 마을단위 사업과 농장단위 사업 비교를 중심으로 농촌관광 사업의 재무적 성과와 비재무적 성과의 영향 요인을 분석하는 것이다. 재무적 성과는 농촌관광 연간 관광소득, 비재무적 성과는 농촌관광 사업자의 사업만족도를 분석하고자 한다. 본 연구는 농촌관광 분야에서 경영성과 영향요인에 대한 연구가 많지 않은 상황에서 농촌관광 실태조사(사업자 부문) 자료를 바탕으로 농촌관광 사업자의 경영성과 영향요인을 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 마을단위와 농장단위 농촌관광 사업의 경영성과와 관련된 요인을 제시하였다는 점에서 학술적 의미가 있으며, 이와 같은 분석을 통하여 운영 목적 및 형태에 따른 유형별 경영성과 향상 방안 마련과 지속가능한 농촌관광 사업의 효율적인 운영을 위한 기초자료를 제시하고자 한다.

Ⅱ. 선행연구

1. 농촌관광 사업

농촌관광은 농촌지역에서 주민들과의 상호작용을 바탕으로 한 체험활동 및 농촌의 자연경관과 환경, 역사와 문화, 농업 및 생활방식 등을 경험할 수 있는 관광형태이다(Rural Development Administration 2023a). 농촌관광은 농촌지역의 자연적, 문화적 자원을 관광 상품화하고, 이를 통해 부가가치를 창출하게 된다.

농촌관광 사업은 마을단위 사업인 농촌체험휴양마을과 농장단위 사업인 관광농원, 농촌교육농장, 농촌민박, 농가맛집으로 운영되고 있다. 마을단위 사업인 농촌체험휴양마을은 2007년 ‘도시와 농어촌 간의 교류촉진에 관한 법률’에 근거해 농림축산식품부가 농촌관광 마을을 활성화하기 위해 만든 사업자 지정제도이다(Yi et al. 2021). 농촌체험휴양마을은 마을협의회가 마을의 자연환경과 전통문화를 비롯한 다양한 자원을 활용하여 도시민에게 생활체험과 휴식 및 휴양 공간을 제공하고 이와 함께 지역 농ㆍ특산물 등을 판매하거나 숙박 또는 음식 등의 서비스를 제공하는 사업을 말하며, 국가와 지방자치단체는 농촌체험휴양마을을 육성하기 위해 생활ㆍ휴양체험의 개발, 홍보와 도시민의 유치 활성화, 기반 정비, 경영 지원 등의 정책을 수립하고 시행하여야 한다(Son 2014). 농촌체험휴양마을은 2022년 기준으로 1,178개소가 육성되었다(Rural Development Administration 2023b).

농장단위 사업인 관광농원은 1984년에 농림축산식품부에서 육성한 사업으로 농촌의 자연자원과 농림수산 생산기반을 이용하여 지역특산물 판매시설, 농업 체험시설, 휴양시설, 체육시설, 숙박시설, 음식 또는 서비스 시설 등을 갖추어 이용할 수 있도록 하는 사업을 말한다(Park et al. 2012). 관광농원은 2022년 기준으로 약 1,120개의 사업장이 육성되어 있다(Rural Development Administration 2023b).

농촌교육농장은 2006년부터 농촌진흥청에서 육성한 사업으로 농업활동이 이루어지는 농촌의 인적ㆍ물적 자원을 바탕으로 학교 교육과 연계된 다회차 교육 프로그램을 운영할 수 있는 농장을 말하며, 국비 기준 621개소가 육성되었다(Rural Development Administration 2023b). 교육프로그램 참여자들에게 더 나은 서비스를 제공하고자 한국농촌교육협회에서는 농업자원, 교육운영자, 교육프로그램, 교육환경, 교육서비스 등의 품질을 평가하고 관리할 수 있도록 품질인증제도를 실시하고 있다(Korean Rural Education Farm Association 2023).

농촌민박 사업은 1991년에 시작하여 농림축산식품부에서 관리하고 있으며, 농촌지역 또는 준농촌지역의 주민이 소유 및 거주하고 있는 주택을 이용하여 농촌 소득 증대를 목적으로 투숙객에게 숙박ㆍ취사시설ㆍ조식 등의 서비스를 제공하는 사업을 말한다(Park et al. 2012). 농촌민박은 2022년 기준으로 약 30,809개소가 등록되어 있다(Rural Development Administration 2023b).

농가맛집은 2007년 농촌진흥청에서 육성한 사업으로, 향토 음식을 자원화하여 지역의 농ㆍ특산물 부가가치 향상과 전통 식문화의 발전을 위해 육성되었다(Lee et al. 2011). 농가맛집은 국비 기준 117개소가 육성되었다(Rural Development Administration 2023b).

2. 농촌관광 경영성과 영향요인

농촌관광 사업을 통한 성과는 지역 경제 활성화, 일자리 창출, 문화 보존에 기여할 수 있으며, 높은 성과는 지속 가능한 지역 발전을 촉진한다. 농촌관광 사업은 일반적인 사업과 달리 특수한 환경과 여건 때문에 일반 기업들이 겪는 경영성과 영향요인과는 다른 다양한 요인에 의해 영향을 받을 수 있다(Kim & Hwang 2020).

국내에서 이루어진 농촌관광 경영성과 영향요인에 관한 연구들을 살펴보면, Kim & Hwang(2020)은 농촌관광 사업자 6유형(농촌체험휴양마을, 농촌교육농장, 관광농원, 농촌민박, 농가맛집, 농어촌형 승마시설)을 대상으로 사회경제적 특성(성별, 사업경력, 공익가치인식), 운영특성(단체프로모션 여부, 운영일 수), 경영전략, 경영규모(수용능력, 방 개수, 판매시설 여부)가 농촌관광 사업자의 재무적 경영성과(매출액)와 비재무적 경영성과(사업만족도)에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과 재무적 경영성과(매출액)에는 판매시설 보유, 공익가치인식, 단체프로모션, 방개수, 성별이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비재무적 성과(사업만족도)에는 경영전략, 운영일 수, 공익가치인식, 사업경력이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. Min et al.(2023)는 농촌관광 사업자 6개 사업유형(농촌체험휴양마을, 농촌교육농장, 관광농원, 농촌민박, 농가맛집, 농어촌형 승마시설)을 대상으로 사회경제적 특성, 경영규모, 사업동기, 경영특성, 경영전략, 경영역량이 비재무적 성과인 사업만족도에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과 운영일 수, 종사자 수(임시ㆍ일용직), 매출액, 경영전략(차별화전략), 경영역량(관리기술)은 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사업동기(부수입확보), 사업유형(개별경영체)은 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Jung & Jang(2019)은 농업인 소규모 창업경영체 130개를 대상으로 기업가 지향성(혁신성, 위험감수성, 진취성)이 경영성과에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과 기업가 지향성의 혁신성과 위험감수성이 재무적 성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비재무적 성과에는 혁신성과 진취성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. Cho(2006)는 관광농원 사업자 85명을 대상으로 기업가정신, 정책지원 탈의존성, 사업운영 역량(기업가역량, 사업관리능력)이 경영성과에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 분석결과 기업가정신과 정책지원 탈의존성은 재무적 성과와 비재무적 성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Jeong et al.(2019)는 농림어업총조사(2015) 자료 중 만 18세 이상 농업 경영주를 대상으로 농업 경영주의 특성(연령, 배우자 유무, 교육수준, 가구원 수), 농업경영의 특성(농촌관광사업 참여 여부, 전ㆍ겸업 여부, 경작면적, 주 판매처, 주 작목, 농ㆍ축산물 판매액, 농기계보유 여부, 생산자조직 참여 여부, 정보화기기 활용 여부)이 농ㆍ축산물 판매액에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과 여성농업인의 농ㆍ축산물 판매액에 미치는 요인은 농업 경영주 특성 중 배우자 유무, 교육수준, 가구원 수가 영향을 미치는 것으로 나타났고 농업경영 특성 중 농촌관광 사업 참여 여부, 전ㆍ겸업 여부, 경작면적, 농기계보유 여부, 생산자조직 참여 여부, 정보화기기 활용 여부가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

국외에서 이루어진 농촌관광 사업자의 경영성과 영향요인에 관한 연구들을 살펴보면, Barbieri & Mshenga(2008)은 북미 농촌관광 사업자 449명을 대상으로 농촌관광 사업/농장 특성(총 소유 면적, 도심과 떨어진 거리, 사업 기간, 비즈니스 네트워킹, 직원 수 등)과 사업자 특성(의사결정자 여부, 성별, 연령, 인종, 교육 수준, 주요 직업 등)이 농촌관광 경영성과(연간 총 매출)에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과 사업기간, 직원 수, 농장 면적은 농촌관광 사업의 연간 총 매출액에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Zin & Ibrahim(2020)은 말레이시아 농촌관광 사업자 183명을 대상으로 창업 교육, 재정 지원, 마케팅 지원, 비즈니스 네트워킹이 재무적 성과(사업 이익)에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과 창업 교육과 재정 지원은 재무적 성과에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마케팅 지원, 비즈니스 네트워킹은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Nieto et al.(2014)는 스페인 농촌민박 사업자 202명을 대상으로 마케팅 의사결정(가격, 광고 비용)이 e구전(고객 평가, 리뷰 수)에, e구전이 사업성과(사업만족도, 수익성, 고객만족도)에 미치는 영향을 분석하였다. 사업성과는 Likert 7점 척도로 측정하였다. 분석결과 마케팅 의사결정인 가격과 광고비용은 e구전에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, e구전인 고객 평가, 리뷰 수는 사업성과인 사업만족도, 수익성, 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이상의 농촌관광 사업자의 경영성과 영향요인에 대한 선행연구를 살펴보면, 경영성과에 미치는 요인을 사회인구학적 특성, 운영특성, 시설현황, 방문객 및 고용특성으로 구조화 할 수 있다. 재무적 성과에 미치는 요인을 사회인구학적 특성으로 살펴보면, 성별, 배우자 유무, 가구원 수, 교육수준, 전ㆍ겸업 여부 등이 영향을 미치는 것으로 나타났으며 운영 특성에서는 단체프로모션 여부, 농촌관광 사업 여부, 생산자조직 참여 여부, 정보화기기 활용 여부, 창업경영, 재정지원, 마케팅 지원, 비즈니스 네트워킹, 공익가치인식 등이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시설현황에서는 방 개수, 판매시설 보유 여부, 농장 면적, 농기계 보유 여부 등이 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 방문객 및 고용특성으로는 종사자 수가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비재무적 성과에 미치는 요인을 운영 특성으로 살펴보면 주된 목적, 경영전략, 경영기술, 운영일 수, 공익가치인식, 사업경력 등이 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 방문객 및 고용특성으로는 고객 평가 및 리뷰 수, 종사자 수, 매출액이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선행연구를 정리한 결과는 Table 1과 같다.

Table 1.

Results of previous studies

기존의 선행연구에서는 경영전략, 기업가 지향성, 기업가정신, 사업 및 경영자의 특성, 기업가 지원, 정책지원 등의 요인들이 경영성과에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 사회인구학적 특성, 운영특성, 시설현황, 방문객 및 고용특성으로 영향요인을 구분하였고 농촌관광 마을단위 사업과 농장단위 사업을 중심으로 재무적 성과(연간 농촌관광 소득)와 비재무적 성과(사업만족도)에 미치는 영향요인을 분석하고자 한다.

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모형 및 측정항목

본 연구는 농촌관광 사업자의 경영성과에 미치는 영향을 마을단위 사업과 농장단위 사업을 비교하여 분석하고자 하였다. 농촌관광 사업자의 경영성과 영향요인은 농촌진흥청에서 실시한 2022 농촌관광 실태조사(사업자부문)를 바탕으로 사회인구학적 특성(성별, 연령, 사업경력), 운영특성(운영일 수, 단체 프로모션 여부, 주된 목적, 경영전략, 경영기술(관리기술, 기업가 및 개인숙련기술)), 시설현황(방 개수, 수용능력, 판매시설 여부), 방문객 및 고용특성(방문객 수, 종사자 수(상용직, 임시ㆍ일용직))을 구성하였다. 재무적 성과 항목(연간 농촌관광 소득)은 선행연구(Otley 2002)를 바탕으로 하였으며, 연간 농촌관광 소득은 농촌관광사업으로 발생하는 소득을 말하며, 체험, 숙박, 농산물가공판매, 음식판매 소득이 포함된다. 비재무적 성과 항목(사업만족도)은 선행연구(Nieto et al. 2014)를 바탕으로 본 연구에 적용하였으며, 사업만족도는 농촌관광 사업 운영에 대한 만족 정도를 의미한다. 사업만족도의 측정항목은 Likert 5점 척도(1=전혀 만족하지 않는다, 5=매우 만족한다)로 측정하였다. 설정된 연구모형은 Fig. 1과 같다.

Fig. 1.

Research model.

2. 자료수집

본 연구는 농촌진흥청의 2022 농촌관광 실태조사(사업자부문)(Rural Development Administration 2023b) 자료를 활용하여 분석하였다. 본 조사의 대상 기간은 2022년 1월 1일~12월 31일이며, 구조화된 설문지를 활용하여 면접조사를 실시하였다. 조사 대상은 농촌관광의 다양한 유형 중 농림축산식품부와 농촌진흥청의 정책 및 사업의 일환으로 추진된 국내 농촌관광 사업자 5개의 사업유형(농촌체험휴양마을, 농촌교육농장, 관광농원, 농촌민박, 농가맛집)이다.

조사 모집단은 농촌체험휴양마을(1,178개소), 농촌교육농장(621개소), 관광농원(1,120개소), 농가맛집(117개소), 농촌민박(30,809개소)으로 총 33,845개소이며, 모집단의 사업자 유형별 특성을 반영한 멱등할당을 통해 조사 대상을 선정하였다. 최종적으로 본 연구를 위해 사용한 유효표본수는 농촌체험휴양마을(241개소), 농촌교육농장(171개소), 관광농원(165개소), 농가맛집(51개소), 농촌민박(385개소)으로 총 1,011개소이다(Rural Development Administration 2023b). 본 연구의 목표를 달성하기 위해 마을단위 사업(농촌체험휴양마을)과 농장단위 사업(농촌교육농장, 농가맛집, 관광농원, 농촌민박)으로 구분하여 분석하였다.

3. 분석방법

자료의 분석은 IBM SPSS Statistics ver.27을 활용해 분석하였다. 우선 응답자들의 사회인구학적 특성 및 농촌관광 사업의 운영현황을 파악하기 위해 조사된 1,011개의 사례를 바탕으로 빈도분석과 기술분석을 실시하였으며, 다중공선성 진단을 통해 상관관계에 문제가 없는지를 검토하였다(Lee et al. 2015). 명목변수로 측정된 성별, 사업 동기, 경영전략, 단체 프로모션 여부, 판매시설 보유 여부는 더미변수로 전환하였다. 독립변수인 성별은 ‘여자’를 기준변수(Reference category)로, 단체 프로모션 여부는 ‘아니요’를 기준변수로, 사업동기는 ‘사회적 가치창출(공익가치보전, 은퇴/귀촌에 따른 사업, 국민 여가 활동 기여 등)’을 기준변수로, 경영전략은 ‘차별화전략’을 기준변수로, 판매시설 보유 여부는 ‘아니요’를 기준변수로 적용하여 더미변수를 사용하였다. 연령, 사업경력, 운영일 수, 방 개수, 방문객 수용능력, 방문객 수, 종사자 수(상용직), 종사자 수(임시ㆍ일용직)는 연속변수로 설정하여 분석에 이용하였다. 종속변수는 농촌관광 사업자의 연간 농촌관광 소득과 사업만족도로 설정하고 독립변수와 함께 선형다중회귀분석을 실시하였다. 분석에 이용된 변수는 Table 2와 같다.

Table 2.

Input variables

Ⅳ. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 특성

본 연구의 조사대상자의 사회인구학적 특성, 운영특성, 시설현황, 방문객 및 고용특성은 Table 3과 같다. 마을단위 사업에서 성별은 남성이 90.9%, 여성이 9.1%로 나타났으며, 연령은 60대가 53.5%로 가장 많고 50대 26.6%, 70대 이상 17.8% 순으로 나타났다. 농장단위 사업에서 성별은 남성이 53.8%, 여성이 46.2%로 나타났으며, 연령은 60대가 39.6%로 가장 많고 50대 30.1%, 40대 미만 17.7% 순으로 나타났다.

Table 3.

Characteristics of the respondents(N=1,011)

마을단위 사업의 사업경력은 10년 이상 20년 미만이 42.3%로 가장 많았으며, 농장단위 사업의 사업경력은 5년 이상 10년 미만이 38.3%로 가장 많이 나타났다. 마을단위 사업의 연간 방문객 수는 1,000명 이상 3,000명 미만이 38.2%로 가장 많았으며, 농장단위 사업은 1,000명 미만이 가장 많게 나타났다. 농특산물 등을 판매하는 판매시설 보유비율은 마을단위 사업이 76.3%를 보유하고 있는 것으로 나타났으며, 농장단위 사업은 59.2%가 보유하고 있지 않은 것으로 나타났다.

2. 농촌관광 사업자의 경영성과 영향요인

1) 재무적 성과 영향요인

연간 농촌관광 소득 영향요인의 회귀분석 결과는 Table 4와 같다. 마을단위 사업의 경우 회귀모형은 F=5.370(p<0.001)로 유의한 것으로 나타났으며, 수정된 결정계수(R²)는 0.271로 나타났다. 농장단위 사업의 회귀모형은 F=24.079 (p<0.001)로 유의한 것으로 나타났으며, 수정된 결정계수(R²)는 0.388로 나타났다. 독립변수들 사이에 다중공선성(Multicollinearity) 진단 결과, 모든 독립변수의 공차한계는 0.10보다 크고 상승변량(Variance inflation factor)값이 10보다 작으므로 다중공선성의 문제는 없는 것으로 판단하였다(Lee et al. 2015).

Table 4.

Analysis results of the factors influencing annual rural tourism income

연간 농촌관광 소득에 미치는 특성을 살펴보면, 마을단위 사업의 경우, 방 개수(t=4.535), 방문객 수(t=3.442), 경영전략(비용절감)(t=2.601), 경영기술(관리기술)(t=2.102)이 농촌관광 연간 관광소득에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 방 개수 많을수록, 방문객 수가 많을수록, 경영전략 중 비용절감에 초점을 많이 둘수록, 경영기술(관리기술) 역량이 높을수록 연간 농촌관광 소득이 증가하는 것을 의미한다.

반면, 농장단위 사업의 경우, 연령(t=-2.439), 주된 목적(t=-3.244), 경영기술(관리기술)(t=4.103), 방 개수(t=2.595), 판매시설 보유(t=2.197), 방문객 수(t=2.208), 종사자 수(상용직)(t=11.423), 종사자 수(임시ㆍ일용직)(t=6.152)가 연간 농촌관광 소득에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 연령이 낮을수록, 농촌관광 사업을 운영하는데 있어 ‘공익가치보전’, ‘은퇴/귀촌에 따른 사업’, ‘국민 여가 활동 기여’ 등 사회적 가치창출 목적이 높을수록, 경영기술(관리기술) 역량이 높을수록, 방 개수가 많을수록, 방문객 수가 많을수록, 종사자 수(상용직 및 임시ㆍ일용직)가 많을수록 연간 농촌관광 소득이 증가하는 것을 의미한다.

마을단위 사업과 농장단위 사업을 비교하여 연구 결과를 살펴보면, 재무적 성과 영향요인은 마을단위 사업과 농장단위 사업의 영향요인이 다름을 확인할 수 있다. 마을단위 사업의 경우, 경영전략(비용절감) 역량이 재무적 성과에 긍정적인 영향을 미치지만 농장단위 사업의 경우 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 농장단위 사업의 경우, 연령, 사업 동기, 판매시설 보유 여부, 종사자 수(상용직 및 임시ㆍ일용직)가 긍정적인 영향을 미치지만 마을단위 사업에서는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.

2) 비재무적 성과 영향요인

농촌관광 사업자의 사업만족도 영향요인에 대한 회귀분석 결과는 Table 5와 같다. 마을단위 사업 회귀모형은 F=2.460(p<0.01)으로 유의한 것으로 나타났으며, 수정된 결정계수(R²)는 0.111로 나타났다. 농장단위 사업의 회귀모형은 F=6.473(p<0.001)으로 유의한 것으로 나타났으며, 수정된 결정계수(R²)는 0.131로 구축된 모형의 설명력이 높지 않지만, Kim et al.(2014)와 Toya & Skidmore(2007)는 소비자 행동 분야나 사회ㆍ경제적 독립 변수를 고려할 때 모형의 설명력이 30% 이하로 낮게 됨을 제시하였다. 독립변수들 간의 다중공선성 여부를 검사한 결과, 모든 독립변수의 공차한계는 0.10보다 크고 상승변량(Variance inflation factor) 값이 10보다 작으므로 다중공선성의 문제는 없는 것으로 판단하였다(Lee et al. 2015).

Table 5.

Analysis results of the factors influencing the satisfaction for rural tourism business operation

사업만족도에 미치는 특성을 살펴보면, 마을단위 사업의 경우, 운영일 수(t=2.908), 경영전략(비용절감)(t=-2.996), 경영기술(관리기술)(t=-2.185)이 농촌관광 사업만족도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 운영일 수가 많을수록, 경영전략 중 비용절감보다 차별화전략에 초점을 맞출수록, 경영기술(관리기술) 역량이 낮을수록 사업만족도가 증가하는 것을 의미한다.

농장단위 사업의 경우, 사업경력(년) (t=2.447), 경영전략(비용절감)(t=-4.127), 경영기술(관리기술) (t=3.740), 방 개수(t=-2.597), 종사자 수(임시ㆍ일용직) (t=3.070)가 농촌관광 사업만족도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 사업경력이 많을수록, 경영전략 중 비용절감보다 차별화전략에 초점을 맞출수록, 경영기술(관리기술) 역량이 높을수록, 방 개수가 적을수록, 종사자(임시ㆍ일용직) 수가 많을수록 사업자 만족도가 증가하는 것을 의미한다.

마을단위 사업과 농장단위 사업을 비교하여 연구 결과를 살펴보면, 비재무적 성과 영향요인은 마을단위와 농장단위가 차이가 있음을 확인할 수 있다. 마을단위 사업의 경우, 운영일 수가 비재무적 성과에 긍정적인 영향을 미치지만 농장단위 사업에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 농장단위 사업의 경우, 사업경력, 방 개수, 종사자 수(임시ㆍ일용직)가 비재무적 성과에 유의한 영향을 미쳤지만 마을단위 사업에서는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.

Ⅴ. 고찰

본 연구는 농촌관광 사업자를 마을단위 사업과 농장단위 사업으로 구분하였으며, 경영성과 영향요인을 재무적 성과, 비재무적 성과로 구분하여 분석하였다. 재무적 성과인 연간 농촌관광 소득에 영향을 미치는 특성을 살펴보면, 경영전략(비용절감)은 마을단위 사업에서 유의한 영향을 나타냈으며, 연령, 주된 목적(수익확보), 판매시설 보유여부, 종사자 수(상용직, 임시ㆍ일용직)는 농장단위 사업에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 방 개수, 방문객 수, 경영기술(관리기술)은 마을단위 사업과 농장단위 사업 모두에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

경영전략은 차별화전략보다 비용절감에 초점을 두는 경우 마을단위 사업의 연간 농촌관광 소득 증가에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 볼 수 있다. 마을단위 사업 특성상 단체 방문객의 비율이 높아 비용절감을 통해 운영비를 낮출 수 있으며, 경쟁력 있는 가격에 서비스를 제공할 수 있기 때문에 나타난 결과로 판단된다.

농장단위 사업에서는 연령은 낮을수록 연간 농촌관광 소득이 증가하는 것으로 나타나 선행연구(Yu et al. 2008)와 일관된 결과이다. 이는 소셜 미디어, 온라인 마케팅 등 디지털 기술을 효과적으로 활용할 수 있기 때문에 나타난 결과로 판단된다. 주된 목적의 경우 수익확보보다 사회적 가치창출(공익가치보전, 은퇴/귀촌에 따른 사업, 국민 여가 활동 기여 등)에 목적을 둘수록 연간 농촌관광 소득 증대에 기여하고 있다고 볼 수 있다. 이는 농촌관광 사업자는 일반적인 기업이나 관광기업들에 비해 농촌지역의 지속 가능한 발전을 도모하고, 관광객에게 더 의미 있는 경험을 제공하며, 지역 사회와의 긍정적인 상호작용을 통해 창출하는 사업이기 때문에 나타난 결과로 판단된다. 판매시설 보유의 경우, 판매시설을 통해 농산물, 수공예품, 지역 특산물 등을 관광객에게 직접 판매함으로써 연간 농촌관광 소득 증대에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 볼 수 있다. 이는 판매시설 보유 여부가 경제적 성과에 유의한 영향을 미쳤던 선행연구(Jeong et al. 2019; Kim & Hwang 2020)와도 일관된 결과이다. 종사자 수(상용직, 임시ㆍ일용직)의 경우 종사자 수가 많을수록 연간 농촌관광 소득이 증가하는 것으로 나타난 선행연구(Barbieri & Mshenga 2008)와 일관된 결과이다. 방 개수, 방문객 수, 경영기술(관리기술)은 마을단위 사업과 농장단위 사업 구분 없이 방 개수가 많을수록, 방문객 수가 많을수록, 경영기술(관리기술)이 높을수록 연간 농촌관광 소득 증대에 기여하고 있다고 볼 수 있다. 방문객 수용능력이 클수록, 방문객 수가 증가하여 연간 농촌관광 소득에 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다.

비재무적 성과인 농촌관광 사업만족도에 영향을 미치는 특성을 살펴보면, 마을단위 사업에서는 운영일 수가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 농장단위 사업에서는 사업경력(년), 방 개수, 종사자 수(임시ㆍ일용직)가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경영전략(비용절감), 경영기술(관리기술)의 경우, 마을단위 사업과 농장단위 사업에서 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

마을단위 사업에서 운영일 수는 교육, 체험, 시설 등의 예약률과 관련이 있어 관광객 방문이 많아지고 사업운영이 활발하게 진행될수록 사업에 대한 만족도가 상승한다고 볼 수 있다. 이는 운영일 수가 농촌관광 사업만족도에 영향을 미쳤던 선행연구(Kim & Hwang 2020; Min et al. 2023)와 유사한 결과이다.

농장단위 사업의 경우, 사업경력이 길수록 농촌관광 사업만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 사업경력이 짧을수록 사업만족도가 높게 나타난 선행연구(Kim & Hwang 2020)와 다른 결과이다. 그 이유는 농촌관광 사업경력이 길수록 사업 운영 경험과 노하우 축적뿐만 아니라 지역 주민, 공급업체, 관광객 등과 관계망이 구축되어 운영에 대한 효율성이 올라가 사업만족도가 증가하는 것으로 판단된다. 종사자 수(임시ㆍ일용직)가 많을수록 농촌관광 사업자 만족도가 증가하는 것으로 나타났다. 이는 종사자(임시ㆍ일용직) 수가 많을수록 효율적인 운영으로 고객 만족도를 높이는데 도움이 되며, 이는 사업자의 만족도로 이어질 수 있다고 판단된다.

경영전략(비용절감)의 경우 마을단위 사업과 농장단위 사업에서 모두 농촌관광 사업만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 비용절감 전략과 관련된 단체 방문객이 많을수록 농촌관광 사업만족도가 떨어지는 것으로 설명할 수 있다. 마을단위 사업과 농장단위 사업에서 농촌관광 경영기술(관리기술)이 높을수록 사업만족도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 높은 경영기술(관리기술)은 효율적인 운영을 가능하게 하여 시간과 자원을 절약할 수 있어 사업자의 만족도로 이어질 수 있다고 판단된다. 이는 선행연구(Min et al. 2023)와 유사한 결과이다.

본 연구 결과를 살펴보면, 농촌관광 사업의 재무적 영향요인과 비재무적 영향요인이 동일하지 않은 것을 확인할 수 있다. 이는 연간 농촌관광 소득이 증가한다고 해서 반드시 농촌관광 사업의 만족도가 함께 상승하는 것이 아니라는 것을 의미한다. 마을단위 사업의 경우, 방 개수와 방문자 수는 농촌관광 연간 관광소득에 영향을 미치지만 사업 만족도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 사업만족도는 경제적 수익뿐만 아니라 업무의 편리성, 노동 강도, 경영기술, 고객과의 관계, 사업의 지속 가능성 등 다양한 요인에 의해 종합적으로 결정된다는 것을 시사한다. 운영일 수는 연간 농촌관광 소득에는 유의한 영향을 미치지 않았지만 농촌관광 사업만족도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 농촌관광의 경우 특정 계절에 집중되는 경향이 있기 때문에 연간 농촌관광 소득에 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 판단된다. 반면 농촌관광 사업자들은 운영일 수가 늘어난다면 사업자의 농촌관광 사업이 성장하고 있다는 만족감을 느낄 수 있기 때문에 이와 같은 결과가 나타난 것으로 판단된다. 이는 운영일 수가 늘수록 사업만족도에 영향을 미쳤던 선행연구(Kim & Hwang 2020)와 유사한 결과이다.

농장단위 사업의 경우, 연령, 주된 목적(수익확보), 판매시설 보유여부, 방문객 수, 종사자 수(상용직)는 연간 농촌관광 소득에 유의한 영향을 미쳤지만 사업만족도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사업경력(년), 경영전략(비용절감)은 연간 농촌관광 소득에는 유의한 영향을 미치지 않았지만 농촌관광 사업만족도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구는 농림축산식품부와 농촌진흥청의 정책 또는 농촌관광 사업과 관련된 농촌관광 사업자들을 대상으로 조사하였으므로 전체 농촌관광 사업자를 포괄하는 데는 한계가 있다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 농촌관광 사업자의 경영성과에 영향을 미치는 요인들을 실증적으로 분석하였다는데 의의가 있다. 향후 연구에서는 농촌관광 경영성과에 영향을 미치는 요인들을 보다 다각도로 분석하기 위해 농촌관광 사업자를 다양한 측면으로 유형화하여 분석하는 것은 의미가 있을 것이다.

Ⅵ. 결론

본 연구의 결과를 통해 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 마을단위 사업의 경우 비용절감이 농촌관광 사업의 재무적 성과에 영향을 미치는 것으로 나타나 이를 높이기 위해 인력과 자원을 효율적으로 사용하여 효과적인 비용절감이 이루어지도록 하는 것이 필요하다. 예를 들어, 직원들이 여러 가지 업무를 수행할 수 있도록 교육하여 상황에 따라 다양한 역할을 수행할 수 있도록 한다. 농장단위 사업의 경우 판매시설을 보유하고 있음에 따라 농촌관광 사업의 재무적 성과에 영향을 미치는 것으로 나타나 지역 자원과 연계해 농산물, 가공식품, 공예품 등의 판매를 활성화함으로써 소득원을 다양화할 필요가 있다. 예를 들면, 관광객들이 여행의 추억을 간직할 수 있도록 기념품이나 선물 세트 등 구비하는 것 등이다.

둘째, 마을단위 사업의 경우 운영일 수가 농촌관광 사업의 비재무적 성과에 영향을 미치는 것으로 나타나 지속가능한 운영을 위해 서비스 품질을 꾸준히 관리하고 정기적인 교육을 통해 직원들의 서비스 역량을 강화하고 고객들의 피드백을 적극적으로 반영하는 것이 필요하다. 농장단위 사업의 경우 방 개수가 적을수록 비재무적 성과에 영향을 미치는 것으로 나타나 이에 따라 농장단위 사업은 관리 가능한 시설 규모를 유지하며 선택과 집중을 통해 핵심 서비스에 집중할 필요가 있다. 적절한 방 개수는 고품질 숙박 환경을 제공할 수 있고, 운영, 관리 및 유지 보수에 필요한 시간을 줄일 수 있다.

Acknowledgments

This work was carried out with the support of “Research Program for Agriculture Science & Technology Development (Project No. PJ01721101)” National Institute of Agricultural Sciences, Rural Development Administration, Republic of Korea.

References

Apaza-Panca CM, Arévalo JESC, Apaza-Apaza S(2020) Agritourism: alternative for sustainable rural development. Dominio de las Ciencias (5), 207-227. [https://doi.org/10.23857/DC.V6I5.1596]
Barbieri C, Mshenga PM(2008) The role of firm and owner characteristics on the performance of agritourism farms. Soc Ruralis 48(2), 166-183. [https://doi.org/10.1111/j.1467-9523.2008.00450]
Cho KH(2006) An empirical study on the effects of entrepreneurship on the performance of rural tourism in Korea. J Rural Development/Nongchon-Gyeongje 29(2), 71-92. [https://doi.org/10.22004/ag.econ.288395]
Cho SH, Choi YS(2008) Effects of business performance by tourist hotel market orientation: mediation effects of differentiation strategy and low price strategy. Korean J Hospital Tour 17(1), 57-70
Jang DH(2018) The effect of service quality of rural stay on customer satisfaction and recommendation intention. J Korean Soc Rural Plan 24(1), 89-97. [https://doi.org/10.7851/ksrp.2018.24.1.089]
Jeon MS, Lee SN(2020) Against COVID-19, a case analysis study of the sustainable healing rural tourism products. FoodService Industry J 16(4), 41-49. [https://doi.org/10.22509/kfsa.2020.16.4.004]
Jeong YK, Hwang JG, Choi YJ, Choi JS(2019) A study on the effect of rural tourism business on agricultural management performance of female-managed arms. International J Tour Manag Sci 34(8), 27-45. [https://doi.org/10.21719/iJTMS.34.8.2]
Jung TW, Jang DH(2019) The effect of entrepreneurship orientation of farmers on management performance: focusing on small scale start-up management. Korean J Cooper Stud 37(2), 1-15
Kim JS, Lee YK(2021) A study on the modeling plan of developing rural tourism products. FoodService Indust J 17(1), 115-125. [https://doi.org/10.22509/kfsa.2021.17.1.008]
Kim KH, Hwang DY(2020) Factors affecting business performance of rural tourism operators. J Agricult Extens Community 27(2), 65-74. doi: 10.12653/jecd.2020.27.2.0065
Kim KH, Jung MC, Kim MH, Rhee SY, Choi JU(2019) Structural relationships between service quality, perceived value, and loyalty on rural tourism: moderating effect of age. Northeast Asia tourism research (NATR), 15(2), 209-228. [https://doi.org/10.35173/NATR.15.2.11]
Kim KR, Kim JY, Choi YS(2010) A study on rural tourism program based on regional resources. J Korean Soc Rural Tour 17(1), 41-65
Kim KW, Yu KM(2010) The effect relationship analysis of rural tourism motivations and rural experiential tourism program preference. KSRP 16(2), 21-29
Korea Culture and Tourism Institute(2016) Strategies for Revitalizing Rural Village Tourism. Korea Culture and Tourism Institute
Korean Rural Education Farm Association(2023) 2023 Rural Education Farm Quality Certification Guidebook
KOSIS(2022) Population Projections. Available from https://kosis.kr, [cited 2024 May 29]
Lee JY, Choe JS, Park YH, Kim EM(2011) A study on visitor’s expectations, perception and satisfaction when dining in a farm styled restaurant. Korean J Community Living Sci 22(4), 669-704. [https://doi.org/10.7856/kjcls.2011.22.4.689]
Lee SK, Oh MJ(2007) Analysis of tourist types motivations and experiences according to the rural tourism destination. Intern J Tour Hospital Res 21(4), 19-33
Lee SM, Kim YS, Kim JY(2015) Statistical analysis for social sciences using SPSS. Seoul: Hanul, pp148-162
Min YK, Lee YS(2014) The effect relationship analysis of rural tourism motivations and rural amenity resources preference. Northeast Asia Tour Res 10(1), 57-75
Min JH, Kim, KH Park YN(2023) Analysis of factors affecting the business satisfaction of rural tourism operators. Korean J Community Living Sci 34(1), 145-157. [https://doi.org/10.7856/kjcls.2023.34.1.145]
Ministry of the Interior and Safety(2021) “89 areas designated as ‘population decline areas’, full-scale local revitalization begins! - Ministry of the Interior and Safety, designating 89 areas as population decline areas, promoting administrative and financial support”, Available from https://www.mois.go.kr/frt/bbs/type010/commonSelectBoardArticle.do.bbsId=BBSMSTR_000000000008&nttId=87782, [cited 2021 December 18]
Nieto J, Hernández-Maestro RM, Muñoz-Gallego PA(2014) Marketing decisions, customer reviews, and business performance: the use of the Toprural website by Spanish rural lodging establishments. Tour Manag 45, 115-123. doi: 10.1016/j.tourman.2014.03.009
Otley D(2002) Measuring performance: the accounting perspective. Business performance measurement: Theory and practice (pp. 3-21). Cambridge: Cambridge University Press. [https://doi.org/10.1017/CBO9780511753695.002]
Park SH, Kim YR, Kwon IH, Ryu KS(2012) Rural tourism development strategy in Korea. Korea Rural Economic Institute, R675, Seoul
Park SH, Song MR(2003) Directions and Strategies for the Development of Rural Tourism in Korea. Korea Rural Economic Institute, C2003-6, Seoul
Rural Development Administration(2023a) A factfinding survey on rural tourism 2022. Wanjugun: Rural Development Administration National Institute of Agricultural Sciences
Rural Development Administration(2023b) A factfinding survey on rural tourism business 2022. Wanju-gun: Rural Development Administration National Institute of Agricultural Sciences
Sharpley R(2002) Rural tourism and the challenge of tourism diversification: the case of Cyprus. Tour Manag 23, 233-244. [https://doi.org/10.1016/S0261-5177(01)00078-4]
Shin SJ(2018) The effect of travel product selection attributes on tourist loyalty and conversion intention. J Tour Manag Res 22(3), 743-758. [https://doi.org/10.18604/tmro.2018.22.3.33]
Son JY(2014) A Study on the activation of green tourism by the “Rural Experience and Recreation Village Business”. Intern J Tour Hospital Res 28(11), 95-107
Song CH, Song GI, Nam SJ(2021) A study on the effect of rural tourism service quality on the emotional response and regional image formation of tourists. Tour Res 46(2), 179-202
Yi DY, Um SH, Son YH(2021) Operation management appraisal and the classification of rural tourism villages - the cases of Yang-Pyeong rural tourism villages -. J Korean Soc Rural Planning 27(2), 23-34. [https://doi.org/10.7851/ksrp.2021.27.2.023]
Youn J, Choi SD(2013) Impact of social capital on community-based tourism development performance: focused on green rural tourism village. J Tour Sci 37(4), 77-96
Yu CJ, Hwang JS, Jang DH(2008) The effect of the farm managerial ability on the management performance - focused on rice farmers. Korea Indust Economics Assoc 21(4), 1809-1824
Yu JW, Hwang DY(2022) Segmentation of rural tourist by benefit sought in the post COVID-19. J Agricult Extens Community Develop 29(4), 191-201. [https://doi.org/10.12653/JECD.2022.29.4.0191]
Zin MLM, Ibrahim H(2020) The influence of entrepreneurial supports on business performance among rural entrepreneurs. Annals of contemporary developments in management & HR (ACDMHR). [https://doi.org/10.33166/ACDMHR.2020.01.004]

Researcher (year)	Research subject	Main results
Cho (2006)	Tourist farm	Financial performance and non-financial performance have an impact on entrepreneurship and independence from support.
Jung & Jang (2019)	130 small-scale farmers’ business operations	Financial performance and non-financial performance have an impact on innovation and risk-taking in entrepreneurial orientation.
Jeong et al. (2019)	Agricultural business owners over 18 years of age	Financial performance significantly impacts the spouse, number of households, educational attainment, participation in rural tourism business, specialization, farm size, participation in a producer organization, ownership of farming machinery, and use of information equipment.
Kim & Hwang (2020)	Six types of rural tourism operators (rural experience resort village, rural education farm, tourist farm, farm accommodation, farm restaurant, rural village horse riding facility)	Financial performance affects the order of owning sales facilities, perception of the multi-functional value of agriculture and rural, number of rooms, group promotion, and gender. Non-financial performance affects the order of management strategy, perception of the multi-functional value of agriculture and rural, number of days of operation, and business career.
Min et al. (2023)	Six types of rural tourism operators (rural experience resort village, rural education farm, tourist farm, farm accommodation, farm restaurant, rural village horse riding facility)	Non-financial performance impacts the number of operations and part-time employees, motivation, business types, total sales, differentiation strategy, and managerial skills.
Barbieri & Mshenga (2008)	449 North American rural tourism operators	Financial performance influences the business period, number of employees, and farm area.
Nieto et al. (2014)	202 rural bed and breakfast operators in Spain	Financial performance and non-financial performance have an impact on customer ratings and the number of reviews.
Zin & Ibrahim (2020)	183 rural tourism operators in Malaysia	Financial performance has an impact on the namely entrepreneurship training, financial support, marketing support, and business networking.

Classification	Name		Variable explanation and measures
Dependent variable	Annual rural tourism income		Rural tourism income of businesses for one year in 2022
Dependent variable	Business satisfaction		Satisfaction with rural tourism business
Independent variable	Sociodemographic characteristics	Gender	Male, Female(reference variable)
	Sociodemographic characteristics	Age	Age
	Operating characteristics	Business experience	Experience in running rural tourism business(years, open)
		Number of operating days	Actual number of operating days of rural tourism business(days open)
		Group promotion	Group promotion through travel agencies, etc. 　1=Yes, 0=No(reference variable)
		Business motivation	The main purpose or motivation of rural tourism businesses 1=Securing income, 0=Creating social value(preservation of public interest value, business following retirement/return to village, contribution to national leisure activities, etc.) (reference variable)
		Business strategy	Focusing on rural tourism management strategy 1=cost reduction, 0=differentiation strategy(reference variable)
		Management skill 1	Capacity of management skills (5-point Likert scale) *Average value of six questions on customer service, finance, marketing, organizational capabilities, small business regulations, supervisory capabilities, etc.
		Management skill 2	Capacity of Entrepreneurial & personal skills(5-point Likert scale) *Average value of nine questions on responsibility, emotional overcoming, risk assessment, network, self-awareness, environmental awareness, goal setting, negotiation, business concept, etc.
	Facility status	Number of rooms	Number of rooms in accommodation(room, open)
		Personnel capacity	Number of visitors per day at rural tourism sites(people, open)
		Sales facilities	Facilities that sell agri-food, souvenirs, crafts, etc. 　1=Hold, 0=Not held(reference variable)
	Visitors/employment characteristics	Number of visitors	Number of tourists visiting villages during 2022(people, open)
		Number of full-time employees	Number of full-time employees hired in 2022(people, open)
		Number of part-time employees	Number of part-time employees hired in 2022(people, open)

Classification		Frequency (%)		Classification		Frequency (%)
Classification		Village (n=241)	Farm (n=770)	Classification		Village (n=241)	Farm (n=770)
Gender	Male	219(90.9)	414(53.8)	Age	less than 40	5( 2.1)	136(17.7)
Gender	Female	22( 9.1)	356(46.2)		50 to less than 60	64(26.6)	232(30.1)
Business experience (years)	Less than 5	40(16.6)	145(18.8)		60 to less than 70	129(53.5)	305(39.6)
	5 to less than 10	92(38.2)	295(38.3)		More than 70	43(17.8)	97(12.6)
	10 to less than 20	102(42.3)	266(34.5)	Presence of lodging facility	Yes	177(73.4)	546(70.9)
	More than 20	7( 2.9)	64( 8.3)	Presence of lodging facility	No	64(26.6)	224(29.1)
Business strategy	Cost reduction	58(24.1)	184(23.9)	Presence of sales facility	Yes	184(76.3)	314(40.8)
Business strategy	Differentiation	183(75.9)	586(76.1)	Presence of sales facility	No	57(23.7)	456(59.2)
Number of full-time employees	0	1( 0.4)	10( 1.3)	Number of part-time employees	0	85(35.3)	295(38.3)
	1	131(54.4)	476(61.8)		1	40(16.6)	289(37.5)
	2	89(36.9)	207(26.9)		2	42(17.4)	123(16.0)
	3	11( 4.6)	31( 4.0)		3	24(10.0)	33( 4.3)
	More than 4	9( 3.7)	46( 6.0)		More than 4	50(20.7)	30( 3.9)
Number of visitors	Less than 1,000	59(24.5)	288(37.4)	Total sales	Less than 30,000,000	61(25.3)	127(16.5)
	1,000 to less than 3,000	92(38.2)	226(29.4)		30,000,000 to less than 60,000,000	48(19.9)	202(26.2)
	3,000 to less than 5,000	38(15.8)	76( 9.9)		60,000,000 to less than 90,000,000	38(15.8)	147(19.1)
	5,000 to less than 10,000	32(13.3)	100(13.0)		90,000,000 to less than 120,000,000	12( 5.0)	82(10.6)
	More than 10,000	20( 8.3)	80(10.4)		More than 120,000,000	82(34.0)	212(27.5)
Days of business operation	Less than 150	62(25.7)	280(36.4)	Business satisfaction	Not at all satisfied	1( 0.4)	3( 0.4)
	Less than 150	62(25.7)	280(36.4)		Not satisfied	29(12.0)	91(11.8)
	150 to less than 250	50(20.7)	133(17.3)		Not satisfied	29(12.0)	91(11.8)
	150 to less than 250	50(20.7)	133(17.3)		Neutral	113(46.9)	413(53.6)
	250 to less than 350	78(32.4)	247(32.1)		Neutral	113(46.9)	413(53.6)
	250 to less than 350	78(32.4)	247(32.1)		Satisfied	84(34.9)	252(32.7)
	More than 350	51(21.2)	110(14.3)		Satisfied	84(34.9)	252(32.7)
	More than 350	51(21.2)	110(14.3)		Very satisfied	14( 5.8)	11( 1.4)

		Village unit					Farm unit
		Unstandardized coefficient		Standardization coefficient	t	p	Unstandardized coefficient		Standardization coefficient	t	p
		B	SE	Beta	t	p	B	SE	Beta	t	p
p<0.05, p<0.01, **p<0.001
	Constant	5068.494	6270.072		0.808	0.420	-5783.657	2279.438		-2.537	0.011
Sociodemographic characteristics	Gender (male)	527.750	1623.622	0.022	0.325	0.746	424.869	405.178	0.037	1.049	0.295
Sociodemographic characteristics	Age	-11.143	62.301	-0.012	-0.179	0.858	-48.565	19.915	-0.089	-2.439	0.015^*
Operating characteristics	Business experience (year)	13.005	102.900	0.009	0.126	0.900	10.176	34.655	0.011	0.294	0.769
	Number of operating days	-1141.941	1459.667	-0.073	-0.782	0.435	3.244	2.120	0.054	1.531	0.126
	Group promotion (yes)	-676.222	1418.086	-0.047	-0.477	0.634	1371.493	1122.452	0.041	1.222	0.222
	Business motivation (securing income)	6.247	4.917	0.084	1.271	0.206	-1447.864	446.278	-0.114	-3.244	0.001^**
	Business strategy (cost reduction)	3416.932	1313.909	0.180	2.601	0.010^*	173.486	453.316	0.013	0.383	0.702
	Management skills	2077.986	988.537	0.151	2.102	0.037^*	2803.886	683.319	0.231	4.103	0.000^***
	Entrepreneurial and personal skills	377.411	1182.919	0.024	0.319	0.750	-593.452	642.977	-0.052	-0.923	0.356
Facility status	Number of rooms	328.063	72.336	0.340	4.535	0.000^***	67.677	26.080	0.101	2.595	0.010^*
	Personnel capacity	-2.897	5.243	-0.042	-0.553	0.581	-4.071	2.572	-0.072	-1.583	0.114
	Sales facilities (yes)	491.115	1153.682	0.030	0.426	0.671	1013.458	461.356	0.079	2.197	0.028^*
Visitors/employment characteristics	Number of visitors	0.043	0.013	0.254	3.442	0.001^**	0.101	0.046	0.096	2.208	0.028^*
	Number of full-time employees	565.230	292.429	0.129	1.933	0.055	2176.593	190.543	0.435	11.423	0.000^***
	Number of part-time employees	-41.973	106.468	-0.027	-0.394	0.694	448.178	72.855	0.213	6.152	0.000^***
		F=5.370(p<0.001), R²=0.333, Adjusted R²=0.271					F=24.079(p<0.001), R²=0.405, Adjusted R²=0.388

		Village unit					Farm unit
		Unstandardized coefficient		Standardization coefficient	t	p	Unstandardized coefficient		Standardization coefficient	t	p
		B	SE	Beta	t	p	B	SE	Beta	t	p
p<0.05, p<0.01, **p<0.001
	Constant	3.267	0.756		4.322	0.000	1.963	0.309		6.349	0.000
Sociodemographic characteristics	Gender (male)	0.045	0.196	0.017	0.231	0.818	−0.028	0.055	−0.021	−0.503	0.615
Sociodemographic characteristics	Age	−0.003	0.008	−0.028	−0.380	0.705	−0.002	0.003	−0.040	−0.911	0.363
Operating characteristics	Business experience (year)	−0.018	0.012	−0.110	−1.426	0.156	0.012	0.005	0.108	2.447	0.015^*
	Number of operating days	0.002	0.001	0.212	2.908	0.004^**	0.000	0.000	−0.010	−0.227	0.820
	Group promotion(yes)	0.175	0.158	0.085	1.107	0.270	0.136	0.152	0.036	0.890	0.374
	Business motivation (securing income)	0.110	0.119	0.073	0.924	0.357	−0.085	0.061	−0.059	−1.400	0.162
	Business strategy (cost reduction)	−0.427	0.143	−0.244	−2.996	0.003^**	−0.254	0.061	−0.170	−4.127	0.000^***
	Management skills	−0.373	0.171	−0.237	−2.185	0.030^*	0.347	0.093	0.251	3.740	0.000^***
	Entrepreneurial and personal skills	0.257	0.176	0.150	1.460	0.146	0.046	0.087	0.036	0.530	0.597
Facility status	Number of rooms	0.009	0.009	0.083	1.002	0.318	−0.009	0.004	−0.120	−2.597	0.010^*
	Personnel capacity	0.000	0.001	0.022	0.264	0.792	−0.001	0.000	−0.079	−1.465	0.144
	Sales facilities (yes)	0.233	0.139	0.128	1.674	0.096	0.121	0.063	0.083	1.938	0.053
Visitors/employment characteristics	Number of visitors	0.000	0.000	0.052	0.636	0.526	0.000	0.000	0.030	0.585	0.559
	Number of full-time employees	0.027	0.035	0.057	0.773	0.441	0.022	0.026	0.039	0.853	0.394
	Number of part-time employees	0.007	0.013	0.040	0.541	0.590	0.030	0.010	0.127	3.070	0.002^**
		F=2.460(p<0.01), R²=0.186, Adjusted R²=0.111					F=6.473(p<0.001), R²=0.155, Adjusted R²=0.131