식품관련 라이프 스타일에 따른 소비자유형별 특성과 기후친화적 식품소비행동 분석

I. 서론

현대인들의 식습관은 경제성장에 따른 식품산업의 발달과 핵가족화, 여성의 사회 진출, 주 5일 근무제 등 사회 전반에 걸쳐 나타나고 있는 요인들의 변화로 인하여 다양해지고 있으며, 빠르게 변화하는 현대인들의 삶 속에서 개개인의 라이프스타일과 식습관에 대한 의식도 변화하고 있다( Jung et al. 2014). 반면, 소득 및 교육수준의 향상과 건강에 대한 관심이 증가하면서 먹거리에 대한 소비자의 불안감 또한 증가하였고, 이에 따라 친환경 및 유기농식품, 천연재료나 지속가능한 방식으로 생산된 육류 및 해산물을 구매하는 등 책임 있는 방식으로 생산된 식품의 소비를 중요한 가치로 인식하게 되었다. 특히, 식량생산 과정에서 배출된 온실가스 및 산업화로 인한 환경오염 등의 문제로 야기되고 있는 기후변화는 사회 전반에 영향을 미치는 이슈로 제기되고 있으며(Henchion et al. 2014), 개별 소비자로 하여금 인류의 고속 성장에 대한 제한과 지속적 자원관리의 필요성을 인식하게 하고 있다( Joyashree & Shamik 2009).

이에 학계에서도 윤리적이고 도덕적 차원의 개념으로 기후변화를 이해하고자 하는 접근방법을 모색하고 있다( Jamieson 2009; Butler 2010; Hourdequin 2010). 즉, 온실가스 배출을 감소시켜 기후변화를 완화시킬 수 있는 식품생산기술을 향상시키기 위해서는 오랜 시간이 소요되기 때문에 식품소비 패턴에 있어서 개별 소비자의 행동변화가 중요한 문제로 제기되고 있다(Mäkiniemi & Vainio 2013). 그러나 개개인이 시민소비자로써 기후변화를 지각하는 것은 별개의 의식이며, 일상에서 환경 친화적인 행동과 일치하지 않을 수 있기 때문에 주로 소수의 집단들에서 추구하는 생활양식으로 나타나고 있다. 환경에 대해 높은 수준의 몰입도를 가진 소비자라 할지라도 기후변화를 개인의 책임으로 전가해야 하는 현상으로 인지하지는 않는다(Leiserowitz 2005). 그러나 환경문제에 대한 소비자의 몰입 수준은 관여도와 연계되어 정보처리과정에 영향을 미치게 되고, 궁극적으로 소비자행동에 영향을 미치게 된다(Kassarjian 1981; Wiley et al. 2000).

결국 친환경적 행동을 고취시키고자 하는 의도는 집단적인 책임과 상품에 대한 소비자 욕망간의 통합적인 선택으로써, 시장에서 소비행동을 영위함에 있어서 책임감을 동시에 짊어지는 시민소비자의 역할이 요구된다. 이를 위해서는 현재보다 덜 탐욕스럽게 소비할 수 있는 소비자의 통제력이 요구된다(Clarke et al. 2007; Barr et al. 2011). 이에 전문가들과 정책 입안자들은 기후변화의 속도 완화를 통해 저탄소사회로 진입하기 위해서는 서구적인 식생활을 변화시켜 낮은 수준의 온실가스 배출을 가능케 하는 소비패턴으로 전환할 필요가 있다는 데에 동의한다. 식생활 변화에 대한 동기부여는 소비자들로 하여금 기후변화를 완화시키기 위한 대안으로 유기농식품이나 로컬푸드의 선택 또는 육류소비 감소 등의 의사를 가지게 한다. 이와 관련하여 이미 소비자들의 관심을 받고 있는 에너지 절약 등을 추구하는 라이프스타일은 친환경적인 식생활로 변화하고자 하는 동기부여를 통해 식품관련 라이프스타일의 변화를 가능케 하는 효과를 얻을 수 있다(Boer et al. 2016).

이에 중요한 문제는 에너지 절약과 관련된 대안들과 비교하여 육류소비를 줄이거나 제철식품을 늘리는 등 식품과 관련된 선택대안들에 대해 소비자들이 특별한 관심을 가져야 하는 가이다. 특히, 개개인의 식품 선택행동은 그들의 신체적 욕구 충족 외에도 건강상태를 유지하기 위한 행동 뿐 아니라 지구 생태계의 존립과 밀접한 관련성이 있기 때문에 급변하고 있는 사회에서 소비자들의 다양하고 개성화된 소비행동을 제대로 파악하고 이해하는 것이 점점 더 어려워지고 복잡해지고 있으나 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해서는 개개인의 성향과 관련된 라이프스타일의 변화를 실제 소비행동과 연계하여 이해하는 것이 중요하다(Smil 2002; Chen 2016). 이러한 측면에서 식품과 관련하여 일반적인 라이프스타일 연구는 국내에서도 많이 수행되어 왔다. 건강, 환경 및 생활양식에 대한 연구(Seo et al. 2010; Kim 2011; Suh et al 2015), 식품 및 외식 소비행동 연구(Kim et al. 2007; Sul et al. 2007; Ko 2014), 가공식품 및 농산물 소비패턴 연구(Kim & Lee 2001; Kim & Kim 2009; Kim & Ahn 2015) 등 다양한 분야에서 연구가 진행되었다. 이상의 선행 연구들은 주로 식품 관련 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화하고, 소비자 태도에 따른 제품의 구매행동을 분석하거나, 소비자 유형별 혹은 인구통계학적 특성에 따른 식품소비 및 선호도를 연구하였다. 이 밖에도 기후변화에 따른 지구온난화에 관한 위험지각과 관련된 연구들은 상당히 많이 수행되어 왔지만 기후변화를 완화시키기 위해 개별 소비자의 심리적 성향과 연계하여 관련 행동을 분석한 연구는 거의 없다(Chen 2016).

이에 본 연구는 식품관련 라이프스타일에 따른 소비자 유형에 따라 환경인식을 나타내는 주요 변수인 기후친화적 식품에 대한 소비자행동을 분석하였다. 본 연구결과는 소비자의 유형에 따라 상이한 기본적 특성 외에도 도덕적 강도나 육류혐오감 등의 심리적 요인이 기후친화적인 식품소비행동에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 식품소비와 환경을 연계하여 관련 소비자 행동을 설명한 본 연구는 소비자와 식품관련 업계에 유용한 정보로 활용될 수 있을 것이다. 특히, 기후 변화를 완화시키기 위한 방안으로 소비자의 식품 선택행동을 변화시키는 것은 소비자들로 하여금 식생활변화에 대해 자발적인 동기부여가 요구되기 때문에 기후친화적 식품소비행동에 대한 소비자교육의 필요성이 증대된다. 이러한 측면에서 본 연구는 소비자의 행동변화를 유도할 수 있는 교육자료로 제공될 수 있을 것이다. 더 나아가서 정책적인 측면에서 소비자들로 하여금 유기농식품이나 로컬푸드 소비 또는 육류소비 감소 등의 행동변화를 유도할 수 있는 다양한 방안을 제고할 수 있도록 함에 있어서 유용한 정보로 활용될 것으로 기대한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

1. 분석자료

본 연구는 식품관련 라이프스타일에 따른 소비자 유형의 차이를 분석하고, 각 유형별 특성과 기후친화적 식품선택행동의 차이를 파악하기 위해 전문 리서치 기관인 ㈜마크로밀 엠브레인에 조사를 의뢰하였다. 20세 이상 성인을 대상으로 성별, 연령, 지역을 고려하여 추출된 할당표본을 대상으로 자료를 수집하였다. 식품관련 라이프스타일에 따른 소비자행동의 차이를 파악하고자 식품관련 라이프스타일과 더불어 관련 변수들의 측정척도들을 선행연구들을 토대로 하여 본 연구에 적합하도록 수정하였다(Table 1). 이 밖에도 소비자의 개별특성을 파악할 수 있는 변수들을 조사하였다. 설문조사는 2014년 9월 23일부터 9월 29일까지 7일간 온라인 조사를 통해 이루어졌으며, 358부가 수집되어 최종 분석에 사용되었다.

Table 1.

Measurement of variables

4. 구성개념의 요인분석과 신뢰성 분석 결과

구성개념의 측정을 위한 변수들의 단일차원성을 확보하고 신뢰성을 분석하기 위해 탐색적 요인분석과 Cronbach’s α값을 산출하였다. 분석결과(Table 2), 첫째, 식품 관련 라이프스타일의 탐색적 요인분석 결과 Bartlette의 구성형 검정통계량이 통계적으로 유의하였고(p<0.001), 표본적합도(KMO)가 0.815로 나타나 모든 측정 변수들이 요인분석에 적합한 것으로 판단되었다. 항목들 간의 개념적 유사성에 따라 새로운 요리법, 식품정보, 광고, 유기농, 사회성, 편의성, 가족, 여성의 역할, 계획성, 쇼핑의 즐거움의 10개 요인으로 명명하였다. 또한 모형의 구성개념별 측정 항목들의 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach’s α를 산출하여 내적 일관성을 파악하였다. 일반적으로 사회과학 연구에서 신뢰도 판단 기준은 구성개념별 각 요인의 Cronbach’s α 값이 0.6 이상을 기준으로 하고 있으며, Nunnally(1978)의 연구에서는 Cronbach’s α값의 최소값을 0.5 이상으로 판단하였다. Table 2의 모든 요인들의 값이 기준치를 상회하여 내적 일관성을 확보하였음을 알 수 있다.

Table 2.

Result of exploratory factor analysis and Cronbach’s α of constructs for food-related lifestyle (N=358)

둘째, 기후변화와 관련한 소비자 인식(도덕적 강도, 육류혐오감) 및 소비 행동의 요인분석 결과 4개의 측정항목(v46, v47, v48, v49)은 제거되고 최종적으로 23개 항목이 요인분석에 활용되었으며, 결과는 Table 3에 제시되었다. Bartlette의 구성형 검정통계량이 통계적으로 유의하였고(p<0.001), 표본적합도(KMO)가 0.724로 나타나 모든 측정 변수들이 요인분석에 적합한 것으로 판단되었다. 도덕적 강도의 경우 선행연구에서 결과의 규모, 효과의 발생확률, 사회적 합의, 근접성, 효과의 집중도, 시간의 긴급성의 6가지 요인으로 구분하고 있으나 측정문항의 속성들이 높은 유사성을 가지는 경우 관련성의 정도에 따라 측정문항을 연결하여 상호작용의 기대효과를 측정하기도 한다(Jones 1991). 이에 본 연구에서는 항목들 간의 개념적 유사성에 따라 도덕적 강도를 피해지각, 효과의 집중도, 근접성, 사회적 합의의 4개 요인으로 명명하였다. 또한 육류혐오감은 개념들의 유사성에 따라 육류 질감, 육류 도덕관념, 육류 포만감의 3개 요인으로 명명하였다. 각각의 구성개념별 요인의 Cronbach’s α 값은 모두 0.6 이상을 상회하여 내적 일관성을 확보하였음을 알 수 있다.

Table 3.

Result of exploratory factor analysis and Cronbach’s α of constructs for consumer response of climate change (N=358)

Ⅳ. 결과 및 고찰

1. 식품관련 라이프스타일에 따른 소비자 특성

식품 관련 라이프스타일에 따라 소비자들을 유사한 집단으로 유형화하기 위해 군집분석을 실시하였다(Table 4). 군집의 수를 결정하기 위해 반복적으로 다양한 형태의 군집을 나누어 분석을 수행하였으며, 최종 세 개의 군집으로 유형화되었다. 분석결과 1군집은 114명(31.84%), 2군집은 133명(37.15%), 3군집은 111명(31.01%)으로 나타났다. 요인들과 각각의 군집과의 유의성을 검정하기 위해 분산분석과 사후 검정(Duncan)을 실시하였고, 10개의 요인 모두 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

Table 4.

Result of cluster analysis by food-related lifestyle (N=358)

각 군집의 특성을 살펴보면, 1군집은 다른 군집에 비해 거의 모든 요인에서 높은 점수를 보이고 있다. 요리방법 중 편의성을 추구하는 점수가 낮고, 새로운 요리, 식품 정보, 유기농 식품, 식품 구매의 가격 기준 및 쇼핑의 즐거움 등 전반적인 점수가 높은 군집이다. 2군집은 1군집과는 반대로 모든 구성개념이 새로운 요리법을 제외하고 거의 낮은 점수가 나타났다. 3군집은 새로운 요리법에 대한 점수가 가장 낮고, 편의성 추구에 대한 점수만 높게 나타났다. 따라서 1군집의 경우 다른 군집에 비해 유기농 식품에 대한 선호, 새로운 요리법, 식품정보 등 식생활에 있어서 전반적으로 중요하게 생각하는 집단임을 파악할 수 있으며, 식생활에 대하여 관심이 높은 집단으로 ‘식생활 고관여집단’으로 명명하였다. 둘째, 2군집의 경우 구매하는 식재료나 음식에 대한 정보, 광고, 가격에 크게 민감하지 않으며, 새로운 요리방법이나 유기농 식품 및 식품 쇼핑에 대해 크게 관여하지 않는 ‘식생활 저관여집단’으로 명명하였다. 마지막으로 3군집의 경우 2군집과 비슷하게 분포되어 있지만, 이들은 식생활에 대하여 전반적으로 관심이 낮고, 새로운 요리법의 시도는 3개의 군집 중 가장 낮았으나, 식생활 편의를 추구하는 뚜렷한 특성이 나타났으며 ‘식생활 편의추구집단’으로 명명하였다.

다음으로 식품 관련 라이프스타일에 따라 유형화된 세분시장별 소비자특성 차이를 파악하기 위해 인구통계적 변수들을 대상으로 하여 교차분석을 실시하였다(Table 5). 성별, 연령, 학력, 직업, 쇼핑참여 빈도 등에서는 집단 간 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 연간 가구 소득, 가족 구성원 수, 식사 준비 참여빈도의 항목에서 집단 간 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

Table 5.

Individual characteristics of consumer groups (N=358)

우선, 연간 가구 소득의 전체 분포는 ‘3,000-4,500만원 미만’이 27.9%, ‘4,500-6,000만원 미만’이 23.2%, ‘1,500-3,000만원 미만’이 20.7% 순으로 나타났으며, 가족 구성원 수는 ‘4인 가족’이 36.9%, ‘3인 가족’이 27.4% 순으로 나타났다. 식사준비 참여 빈도는 ‘매일 참여’가 48.3%, ‘일주일에 한번’이 35.8%로 높게 나타났다. 각각의 군집별로 소득과 구성원의 수는 비슷한 분포를 보이고 있으며, 식사준비 참여빈도는 식생활 고관여집단과 저관여집단의 경우 ‘매일 참여’와 ‘일주일에 한번’이 높게 나타났으며, 식생활 편의추구집단의 경우 다른 두 집단에 비해 ‘한달에 한번’과 ‘거의 참여하지 않음’이 높게 나타났다.

2. 소비자 유형에 따른 기후친화적 식품의 소비행동

소비자는 제품을 구매할 때 개인적으로 지각하는 요인과 사회에서 영향을 받는 요인, 즉, 다양한 내재적 요인과 외재적 요인의 영향을 받고 있으며(Vermeir & Verbeke 2008), 개인의 선호와 욕구에 기반하여 식품을 선택한다. 그리고 개인의 개성과 제품으로부터 느끼는 가치를 반영하는 라이프스타일은 식생활에 있어서도 식품태도, 식품구매행동과 외식행동 등 다양한 측면에 영향을 미치고 있다(Hendrick 2004). 특히, 식품선택에 있어서 기후변화의 영향력이 소비자에 의해 중요한 가치로 인식됨에 따라 환경친화적이고 지속가능한 소비와 기후변화와의 관계가 주요 이슈로 제기되고 있다(Henchion et al. 2014). 이와 관련하여 식품관련 라이프스타일에 따른 소비자 유형별 기후친화적 식품의 소비행동의 차이를 검증한 결과(Table 6) 식생활 고관여집단은 도덕적 강도, 기후친화식품 선택 가능성의 값이 각각 3.79, 3.41로 세 집단 중 통계적으로 유의하게 높은 것으로 나타났다. 이는 식생활에 있어서 전반적으로 건강, 안전성, 맛, 식품정보 등을 중요하게 생각하는 집단일수록 기후변화와 같은 환경적 관심을 규범, 도덕적 가치평가 등과 연계하여 식품 구매행동에서도 친환경적 행동을 수행하고자 하는 경향을 보이는 것으로 해석할 수 있다. 반면, 육류혐오감은 식생활 편의추구집단의 값이 3.38로 통계적으로 유의하게 높은 것으로 나타났다. 이는 생활의 편의성이나 시간 절약요인을 추구하는 집단의 경우 복잡한 조리과정의 음식보다는 햄, 소시지 등의 가공식품이나 패스트푸드 등을 선호하는 것으로 해석할 수 있다.

Table 6.

Result of ANOVA for climate friendly food behavior by consumer groups (N=358)

3. 관련 요인들이 기후친화적 식품의 선택 가능성에 미치는 영향

식품선택은 다양한 요인들에 의해 영향을 받으며, 식품과 관련하여 기후친화적 소비행동은 소비자 집단에 따라 지속가능성 측면에서 상이하게 나타날 수 있다. 또한 환경 친화적 행동과 같이 환경에 유의한 행동들은 태도적 요인들, 식품선택 동기 및 지식이나 자원 등의 개별 능력의 영향을 받는다(Siegrist et al. 2015; Verain et al. 2015). 따라서 기후친화식품의 선택 가능성에 영향을 미치는 요인들을 파악하기 위해 소비자 유형별(식생활 고관여집단, 식생활 저관여 집단, 식생활 편의추구집단)로 독립변수들과 기후친 화식품 선택 가능성의 관계를 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다(Table 7). 회귀분석의 기본 가정을 충족하는지 살펴본 결과, 일반적인 기준으로 사용되는 분산팽창계수(VIF) 값이 각각 1.009∼1.584(식생활 고관여집단), 1.078∼1.503(식생활 저관여집단), 1.069~1.492(식생활 편의추구집단)로 10 이하의 값을 나타냈고, 공차한계 값은 1을 넘지 않아 변수들 간의 다중공선성의 문제는 없는 것으로 나타났다. 다중회귀분석 결과는 다음과 같다.

Table 7.

Result of influencing factors for climate friendly food behavior by consumer groups (N=358)

첫째, 식생활 고관여집단의 분석 결과 결정계수 R² 값이 0.368, F값 5.406, 유의확률 0.000(p<0.001)으로 나타났고, 통제변수에서 연령(40대, 50대)이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 20대에 비해 40대와 50대 이상의 연령일수록, 건강, 안전성, 맛, 식품정보 등을 중요하게 생각하는 식생활 고관여 집단의 특성이 식품 구매행동에 있어서 주도적으로 행동하며, 식품과 관련하여 개인의 지식이나 환경적 가치가 식품선택 동기로 작용하여 기후친화식품 선택 가능성이 증가하는 것으로 해석할 수 있다. 도덕적 강도 경우 효과의 집중도가 부(-)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 육류 도덕관념과 육류 질감은 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기후변화로 인한 피해가 자신과 관련이 있거나 내가 속한 환경에 피해 영향을 미칠수록, 육류의 생산이나 소비가 비윤리적인 것이라고 생각해 도의적인 책임을 느끼고 육류의 질감 혹은 씹힘성에 대한 거부감이 크게 느껴져 육류 생산의 부정적인 인식이 높을 때 기후친화식품 선택 가능성이 증가하는 것으로 해석할 수 있다.

둘째, 식생활 저관여집단의 분석 결과 결정계수 R² 값이 0.230, F 값 3.283, 유의확률 0.004(p<0.01)으로 나타났고, 통제변수에서는 기후친화식품 선택 가능성에 유의한 영향을 미치는 요인이 없는 것으로 나타났다. 이는 구매하는 식재료나 음식에 대한 정보, 광고, 가격에 크게 민감하지 않은 식생활 저관여집단은 식품 구매행동에 있어서 음식의 질이나 식품 쇼핑에 대해 크게 관여하지 않는 것으로 해석할 수 있다. 하지만 도덕적 강도의 경우 사회적 합의와 육류 도덕관 념이 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 식생활 저관여집단이라 할지라도 기후변화를 도덕적 이슈로 높게 지각하거나, 육류 생산이나 소비에 대한 부정적 인식이 높아질 경우 기후친화적 식품 선택 가능성이 증가하는 것으로 해석할 수 있다.

셋째, 식생활 편의추구집단의 분석 결과 결정계수 R² 값이 0.248, F 값 2.971, 유의확률 0.008(p<0.01)으로 나타났고, 통제변수에서는 전 연령에서 기후친화식품 선택 가능성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 식생활 편의추구집단은 식재료나 음식에 대한 정보, 광고, 가격에 크게 민감하지 않은 식생활 저관여집단과 비슷한 특성을 가지고 있다. 하지만 식생활에 있어서 편의를 추구하는 뚜렷한 특성을 가지고 있으며, 이는 식품 구매행동에 있어서는 자신의 편의에 맞게 주도적으로 행동하며 식생활 고관여집단과 같이 식품과 관련하여 개인의 지식이나 환경적 가치가 식품선택 동기로 작용하여 기후친화식품 선택 가능성이 증가하는 것으로 해석할 수 있다. 도덕적 강도의 경우 피해지각이 부(-)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 육류 도덕관념은 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기후변화로 인한 부정적 결과(지구온난화, 환경오염 등)의 전체적인 피해가 크게 느껴질수록, 육류소비에 대한 부정적 인식이 높아질수록 기후친화식품 선택 가능성이 증가하는 것으로 해석할 수 있다.

이러한 결과는 Mäkiniemi & Vainio(2013)가 제시한 기후변화를 도덕적 이슈로 지각하는 사람들은 기후변화에 대응하기 위해 친환경적인 행동을 수행하기 위한 의도가 증가할 수 있다는 기존의 선행연구와 같은 맥락이며, 도덕적 의사결정과정에서 관련 요인들의 영향력은 상이하게 나타나며, 일부 요인만이 영향을 미치는 것과 같은 분석결과를 보여주고 있다.

Ⅴ. 요약 및 결론

본 연구는 식품관련 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화하여 인구통계학적 특성과 함께 기후친화적 식품의 소비행동 차이를 파악하였다. 이를 통해 본 연구는 소비자의 개별 특성과 더불어 환경에 대한 소비자의 심리적 가치성향을 의미하는 도덕적 강도와 육류소비에 대한 혐오감정 등을 고려하여 기후친화적 식품에 대한 소비자행동을 분석하였다는 점에서 기존의 연구들과 차별성이 있다고 할 수 있다.

분석결과 첫째, 군집분석을 실시하여 식품관련 라이프스타일에 따라 식생활에 대한 관심이 높고 건강, 안전성, 맛, 식품정보 등을 중요하게 생각하는 ‘식생활 고관여집단’, 식재료 및 음식에 대한 정보, 가격, 광고 등에 민감하지 않으며, 전반적으로 음식의 질, 식품 쇼핑에 크게 관여하지 않는 ‘식생활 저관여집단’, 뚜렷하게 식생활 편의를 추구하는 특성이 나타나는 ‘식생활 편의추구집단’의 세 개의 군집으로 유형화하였다.

둘째, 세분시장의 소비자유형에 따른 기후친화적 식품의 소비행동 차이분석 결과, 식생활 고관여 집단은 도덕적 강도, 기후친화식품 선택 가능성이 통계적으로 유의하게 높은 것으로 나타났고, 이는 식생활을 중요하게 생각하는 집단일수록 식품 구매행동에서 기후변화와 같은 환경적 관심을 도덕적 가치평가 등과 연계하여 친환경적 행동을 수행하려 하는 경향으로 해석할 수 있다. 하지만 식생활 편의추구집단에서 육류혐오감의 값이 세 집단 중 가장 높게 나타났는데, 이는 식품 선택 및 육류를 섭취함에 있어서 복잡한 조리과정의 음식보다 생활의 편의성이나 시간절약을 할 수 있는 햄, 소시지 등의 가공식품 등을 선호하는 것으로 해석할 수 있다.

셋째, 소비자 유형별로 기후친화적 식품의 선택 가능성에 대한 회귀분석 결과, 세 집단에서 공통적으로 육류 도덕관념은 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 육류의 생산이나 소비가 비윤리적인 것이라고 생각해 사회적 책임을 느껴 육류 생산에 대한 부정적 인식이 높아지면 기후친화식품 선택 가능성이 증가하는 것으로 해석할 수 있다. 하지만 육류 도덕관념 외에 소비자 유형별로 기후친화식품 선택 가능성에 영향을 미치는 요인에는 차이가 있었다.

위의 분석결과를 토대로 본 연구는 다음과 같은 시사점을 도출하였다. 첫째, 식품관련 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화함으로써, 식생활 고관여집단, 식생활 저관여집단, 식생활 편의추구 집단 각각의 소비자 유형별로 기후친화적 식품소비행동의 차이가 있음을 보여주고 있다. 이는 식품 관련 산업의 측면에서 볼 때 소비자의 식품관련 라이프스타일, 즉, 식습관, 식품소비패턴 등을 염두에 두고 각각의 유형별로 기후변화를 완화시키기 위해 개별 소비자의 행동에 초점을 맞춰 차별화된 마케팅 전략을 수립할 수 있음을 시사하고 있다. 예를들어 식생활에 대한 관심이 높은 ‘식생활 고관여집단’에는 유기농 및 환경친화적인 방식으로 생산된 식품에 대해 건강, 안전성, 맛 등 정확한 정보를 제공하여 기후친화 식품소비행동을 증가시킬 수 있다. 반면 식품 쇼핑에 크게 관여하지 않는 ‘식생활 저관여집단’이나 ‘식생활 편의추구집단’에 대해서는 무조건적인 식품소비 촉진 광고보다는 기후변화와 연계한 소비자 교육, 환경에 대한 캠페인 등 기후친화적 식품의 인식개선을 필요로 한다. 이렇듯 소비자 유형에 따라 정확하게 소비계층을 파악하고 전략을 세운다면 기후친화적 식품의 소비를 촉진시켜 판매확대로 이어질 수 있을 것이다.

둘째, 소비자들이 식품 소비에 있어서 환경적 측면의 지속가능성을 중요한 가치로 생각하기 시작하면서, 기후변화와 관련한 개인의 도덕적 인식 및 평가 등의 가치가 개인의 식품 선택에 있어서도 영향을 미친다는 것을 보여주고 있다. 따라서 기후변화와 연계하여 정책적으로 환경에 대한 인식, 사회적 규범, 시민의식 등의 긍정적인 측면을 강조한 소비자 교육, 공익 광고, 캠페인 등을 지속적으로 한다면 기후친화적 식품 선택 행동의 동기요인으로 작용할 수 있을 것이다.

하지만 식품 관련 라이프스타일은 본 연구에서 유형화 한 세가지 유형 외에도 적용 기준에 따라 다양하게 유형화가 가능할 것이며, 그에 따라 소비자 반응 또한 다양하게 나타날 것이다. 이에 식품과 관련하여 소비자의 라이프스타일 및 기후변화와 관련한 심리적 특성과의 관련성에 관해서는 심층연구가 추가적으로 이루어져야 할 것이다. 또한 사회 전반적으로 기후변화와 관련하여 지속가능한 소비에 대한 관심이 높아지면서 소비자뿐만 아니라 생산자, 판매자, 식품관련 기업들 나아가 국가 역시 기후변화의 심각성에 대해 많은 관심을 가지고 있을 것이다. 즉, 사회적 차원에서의 기후변화 관련 인식을 파악할 필요가 있으며, 이러한 변수들을 반영한 연구가 이루어져야 할 것이다.

References

• Bailey, R., Froggatt, A., Wellesley, L., (2014), Livestock- climate change’s forgotten sector global public opinion on meat and dairy consumption, London, Chathan House.
• Barr, SA., Gilg, A., Shawb, G., (2011), Helping people make better choices: exploring the behaviour change agenda for environmental sustainability, Appl Geography, 31, p712-720. [https://doi.org/10.1016/j.apgeog.2010.12.003]
• Bell, R., Marshall, DW., (2003), The construct of food involvement in behavioral research: scale development and validation, Appetite, 40, p235-244. [https://doi.org/10.1016/S0195-6663(03)00009-6]
• Boer, J., Witt, A., Aiking, H., (2016), Help the climate, change your diet: a cross-sectional study on how to involve consumers in a transition to a low-carbon society, Appetite, 98, p19-27. [https://doi.org/10.1016/j.appet.2015.12.001]
• Brody, S., Grover, H., Vedlitz, A., (2012), Examining the willingness of Americans to alter behavior to mitigate climate change, Climate Policy, 12, p1-22. [https://doi.org/10.1080/14693062.2011.579261]
• Brunsøu, K., Grunert, G., (1995), Development and testing of a cross-culturally valid instrument: food- related life style, Assoc Consumer, 22, p475-480.
• BrunsØu, K., Bredahl, L., Grunert, KG., (1997), Food- related lifestyle trends in Germany: a comparison 1993-1996. MAPP working paper No.50, Aarhus, The Aarhus School of Business.
• Butler, C., (2010), Morality and climate change: is leaving your TV on standby a risky behaviour?, Environ Values, 19, p169-192. [https://doi.org/10.3197/096327110X12699420220554]
• Chen, MF., (2016), Extending the theory of planned behavior model to explain people’s energy savings and carbon reduction behavioral intentions to mitigate climate change in Taiwane moral obligation matters, Cleaner Produc, 112, p1746-1753. [https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015.07.043]
• Clarke, J., Newman, J., Smith, N., Vidler, E., Westmarland, L., (2007), Creating citizen-consumers: changing publics and changing public services, London, Sage.
• Fiala, N., (2008), Meeting the demand. An estimation of potential future greenhouse gas emissions from meat production, Ecol Economics, 67, p412-419. [https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2007.12.021]
• Grunert, KG., Brunsøu, K., Bisp, S., (1993), Food-related lifestyle: development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance, Mapp Working Paper 12.
• Grunert, KG., Perrea, T., Zhou, Y., Huang, G., Sørensen, BT., Krystallis, A., (2011), Is food-related lifestyle (FRL) able to reveal food consumption patterns in non-Western cultural environments? Its adaptation and application in urban China, Appetite, 56, p357-367. [https://doi.org/10.1016/j.appet.2010.12.020]
• Henchion, M., McCarthy, M., Resconi, VC., Troy, D., (2014), Meat consumption: Trends and quality matters, Meat Sci, 98, p561-568. [https://doi.org/10.1016/j.meatsci.2014.06.007]
• Hendrick, K., (2004), Diet and lifestyle behavior in young college women, Nutr Res, 12, p981-991. [https://doi.org/10.1016/j.nutres.2004.09.004]
• Hourdequin, M., (2010), Climate, collective action and individual ethical obligations, Environ Values, 19, p443-464. [https://doi.org/10.3197/096327110X531552]
• Jackson, T., (2005), Motivating sustainable consumption: a review of evidence on consumer behaviour and behavioural change, London, Sustainable Development Research Network.
• Jamieson, D., (2009), Climate change, responsibility and justice, Sci Eng Ethics, 16, p431-445. [https://doi.org/10.1007/s11948-009-9174-x]
• Jones, TM., (1991), Ethical decision making by individuals in organisations: an issue-contingent model, Academy Manage Rev, 12, p366-395.
• Joyashree, R., Shamik, P., (2009), Lifestyles and climate change: link awaiting activation, Current Opinion in Environ Sustainability, 1(2), p192-200. [https://doi.org/10.1016/j.cosust.2009.10.009]
• Jung, YH., Kim, HI., In, KS., (2014), The impact of food consumption lifestyle on the comfort food and customer satisfaction, Hotel Resort, 13(2), p163-182.
• Kang, JH., Bae, SS., (2007), Measuring the effect of disgust with meat mediating the factors influencing pork consumption, Korean Culinary Res, 13(3), p80-90.
• Kassarijian, HH., (1981), Low involvement: a second look, Advances Consum Res, 8, p31-34.
• Kim, JW., Lee, YH., (2001), The consumption pattern of further processed chicken product, Korean Food Sci Animal Resources, 21(2), p116-125.
• Kim, JY., Ahn, BI., (2015), Effect of consumers’ dietary lifestyle on the consumption pattern of processed foods, Korean Food Marketing Econo, 32(1), p31-53.
• Kim, KH., (2011), Study on Japanese consumers’ Korean food consumption behaviors and market segmentation Based on food-related lifestyle: Focusing on inbound Japanese tourists, Korean Soc Food Cult, 26(6), p614-620.
• Kim, MJ., Jung, HS., Yoon, HH., (2007), A study on the relationships between food-related lifestyle of undergraduates and the restaurant selection attribute, Korean Soc Food Cult, 22(2), p210-217.
• Kim, MR., Kim, HC., (2009), A study on the consumption behaviors regarding red pepper paste according to the food-related lifestyles of housewives, East Asian Soc Diet Life, 19(1), p1-8.
• Kim, TH., Chae, SJ., Kim, CW., (2013), A study on the coffee consumption behavior by lifestyle, Korea Academic Soc Hotel Adm, 22(2), p93-112.
• Ko, SH., (2014), Research on the consumer’s delivery service quality perception and satisfaction in foodservice industry based on the types of food-related lifestyle, Korea Contents Assoc, 14(8), p406-41. [https://doi.org/10.5392/JKCA.2014.14.08.406]
• Kubberod, E., Ueland, O., Risvik, E., Henjesand, IJ., (2006), A study on the mediating role of disgust with meat in the prediction of red meat consumption among young females, Consum Behav, 5, p281-291. [https://doi.org/10.1002/cb.180]
• Lazer, W., (1963), Lifestyle concepts and marketing in toward scientific marketing, ed., S. A.Greyser, Chicago, IL: American Marketing Association. lifestyle segments, Int Retail Distribution Manag, 29, p300-316.
• Leiserowitz, AA., (2005), American risk perceptions: is climate change dangerous?, Risk Anal, 25, p1433-1456. [https://doi.org/10.1111/j.1540-6261.2005.00690.x]
• Lockshin, L., Spawton, A., Macintosh, G., (1997), Using product, brand and purchasing involvement for retail segmentation, Retailing Consumer Serv, 4(3), p171-183. [https://doi.org/10.1016/S0969-6989(96)00048-3]
• Mäkiniemi, J., Vainio, A., (2013), Moral intensity and climate-friendly food choices, Appetite, 65, p54-61. [https://doi.org/10.1016/j.appet.2013.01.026]
• Marshall, DW., Bell, R., (1996), The relative influence of meal occasion and situations on food choice, Multidisciplinary approaches to food choice, p99-102.
• Marshall, DW., Bell, R., (2003), Meal construction: exploring the relationship between eating occasion and location, Food Qual Prefer, 14(1), p53-64. [https://doi.org/10.1016/S0950-3293(02)00015-0]
• Masud, MQ., Amin, AL., Ha, J., Ahmed, F., Yahaya, SR., R. Akhtar, R., Banna, H., (2016), Climate change issue and theory of planned behaviour: Relationship by empirical evidence, Clean Prod, 113, p613-623. [https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015.11.080]
• Mustonen, S., Oerlemans, P., Tuorila, H., (2012), Familiarity with and affective responses to foods in 8-11- year-old children, The role of food neophobia and parental education. Appetite, 58(3), p777-780. [https://doi.org/10.1016/j.appet.2012.01.027]
• Noorman, KJ., Biesiot, W., Moll, HC., (1999), Changing lifestyles in transition routes towards sustainable household consumption patterns, Intern Sustain Develop, 2(2), p231-244. [https://doi.org/10.1504/IJSD.1999.004318]
• Nunnally, JC., (1978), Psychometric theory, (2nd ed.), New York, McGraw-Hill.
• Owens, S., (2000), Engaging the public: information and deliberation in environmental policy, Environ Plan A, 32, p1141-1148. [https://doi.org/10.1068/a3330]
• Park, BJ., Sohn, SH., (2012), A cross-national analysis of the consumer responses to coping policy with the climate change negotiations, Consumer Policy Stud, 41, p227-253. [https://doi.org/10.15723/jcps..41.201204.227]
• Peattie, K., Peattie, S., (2009), Social marketing: a pathway to consumption reduction?, Bus Res, 62, p260-268. [https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.033]
• Plummer, JT., (1974), The concept and application of lifestyle segmentation, J Market, 38(1), p33-37. [https://doi.org/10.2307/1250164]
• Popp, A., Lotze-Campen, H., Bodirsky, B., (2010), Food consumption, diet shift sand associated non-CO₂ greenhouse gas emissions from agricultural production, Global Environ Change, 20, p451-460. [https://doi.org/10.1016/j.gloenvcha.2010.02.001]
• Rokeach, M., (2007), Consumer Behavior, Oxford, England, Basic Books.
• Rozin, P., Vollmecke, TA., (1986), Food likes and dislikes, An Re Nutr, 6, p433-456. [https://doi.org/10.1146/annurev.nu.06.070186.002245]
• Schickenberg, B., van Assema, P., Brug, J., de Vries, NK., (2008), Are the Dutch acquainted with and willing to try healthful food products? The role of food neophobia, Public Health Nutr, 11(5), p493-500. [https://doi.org/10.1017/S1368980007000778]
• Seo, JW., Oh, SH., Kim, DH., (2010), Analysis for consumer agricultural cyber shopping mall purchase behavior on the patterns of lifestyle, Korean Food Market Econ, 27(2), p47-66.
• Siegrist, M., Hartmann, C., Keller, C., (2013), Antecedents of food neophobia and its association with eating behavior and food choices, Food Qual Preference, 30, p293-298. [https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2013.06.013]
• Siegrist, M., Visschers, VHM., Hartmann, C., (2015), Factors influencing changes in sustainability perception of various food behaviors: Results of a longitudinal study, Food Qual Preference, 46, p33-39. [https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2015.07.006]
• Smil, V., (2002), Eating meat: evolution, patterns, and consequences, Popul Develop Rev, 28, p599-639. [https://doi.org/10.1111/j.1728-4457.2002.00599.x]
• Stehfest, E., Bouwman, L., van Vuuren, DP., den Elzen, MGJ., Eickhout, B., Kabat, P., (2009), Climate benefits of changing diet, Clim Chang, 95, p83-102. [https://doi.org/10.1007/s10584-008-9534-6]
• Suh, YJ., Lim, EJ., Kim, HJ., (2015), A study on the effect of consumer lifestyle(VALS) on eco-friendly consumption attitudes, behavior intentions and behavior, Consumer Policy Stud, 46(1), p29-51. [https://doi.org/10.15723/jcps.46.1.201504.29]
• Sul, HK., Lee, SH., Jun, JK., (2007), An exploratory study on dietary behavior in lifestyle, J Foodserv Manag, 10(2), p267-284.
• Tobler, C., Visschers, VHM., Siegrist, M., (2011), Organic tomatoes versus canned beans. How do consumers assess the environmental friendliness of vegetables, Environ Behav, 43, p591-611. [https://doi.org/10.1177/0013916510372865]
• van Raaij, F., Verhallen, TMM., (1994), Domain‐specific market segmentation, European Market, 28(10), p49-66. [https://doi.org/10.1108/03090569410075786]
• Verain, MCD., Dagevos, H., Antonides, G., (2015), Sustainable food consumption. Product choice or curtailment?, Appetite, 91, p375-384. [https://doi.org/10.1016/j.appet.2015.04.055]
• Vermeir, I., Verbeke, W., (2008), Sustainable food consumption among young adults in Belgium: Theory of planned behaviour and the role of confidence and values, Ecol Econ, 64(3), p542-553. [https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2007.03.007]
• Wiley, CE., Shaws, SM., Havitz, ME., (2000), Men’s and Women’s involvement in sports: an examination of the gendered aspects of leisure involvement, Leis Sci, 22(1), p19-31. [https://doi.org/10.1080/014904000272939]
• Yerman, AH., Vermeersch, JA., (1998), Food choice associated with children’s food habits, Am Diet Assoc, 11(2), p72-76.
• Zhu, Q., Li, Y., Geng, Y., Qi, Y., (2013), Green food consumption intention, behaviors and influencing factors among Chinese consumers, Food Qual Preference, 28, p279-286. [https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2012.10.005]