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전망이론(Kahneman & Tversky 1979)은 사람들이 이익과 손실을 어떻게 인식하고 판단하는지 설명하는 행동경제학의 핵심 이론으로, 인간의 합리성을 가정하는 전통적인 기대효용이론과 달리 인간이 휴리스틱(heuristic) 방식으로 의사결정을 한다고 주장한다. Kahneman & Tversky(1979)는 실험을 통해 휴리스틱(heuristic) 방식으로 의사결정을 하는 과정에서 나타나는 인지적 편향들을 보여 주었는데 대표적인 것이 반사효과이다. 반사효과는 이익 영역에서는 위험회피, 손실 영역에서는 위험추구 성향을 보이며, 이 두 영역의 위험성 선호가 거울처럼 뒤집혀 나타난다고 해서 ‘반사(reflection)’라고 명명하였다.

또한 전망이론의 주요 개념 중 손실회피는 반사효과와 밀접한 관련을 가진 개념으로, 인간이 같은 크기의 이익보다 손실을 더 크게 느끼는 심리적 경향을 의미한다. 사람들은 동일한 금액이라도 이익에서 얻는 만족보다 손실로 인한 심리적 고통을 더 크게 느끼며, 손실에 더 민감하게 반응하는 경향이 있다. 이러한 특성으로 인해 이익이 예상되는 상황에서는 손실 가능성이 없는 안전한 선택을 선호하는 위험회피적 행동을 보이고, 반대로 손실이 예상되는 상황에서는 작은 이익이라도 얻기 위해 위험을 감수하는 선택을 하는 경향이 나타난다. 이러한 상반된 위험 선호의 변화를 설명하는 현상이 바로 반사효과이다.

소비자 금융 및 재무 관련 의사결정은 금융상품의 다양성 및 복잡성, 위험과 불확실성에 대한 평가, 현재와 미래 간 교환에 대한 고려 등의 특수한 성격으로 다른 의사결정 영역보다 인지적 편향의 영향을 받을 가능성이 높다(Na 2016). 이에 금융상품 투자와 관련한 현실 세계에서도 전망이론이 설명하는 인지적 왜곡 현상을 자주 발견할 수 있다. 안전자산, 원금보장에 대한 과도한 선호, 100% 보장에 대한 높은 프리미엄 지급 등은 손실회피와 확실성 효과를 보여주는 사례라 할 수 있으며, 로또나 코인에 대한 집착은 낮은 확률을 과대평가한 것으로, 현실적으로는 거의 0%인 확률이 ‘꽤 가능해 보인다’고 느끼는 것으로 해석할 수 있다. 금융상품투자에서 분산투자 부족, 현상유지 편향 등은 기존 포트플리오에 대한 변화를 잠재적 손실로 인식하고 투자 손실에 대한 심리적 거부 현상으로 볼 수 있다.

인지적 편향이 투자, 저축, 은퇴준비 등 소비자의 금융 및 재무 관련 의사결정에 미치는 영향에 대한 연구들도 다양하게 이루어져 왔다. 대표적인 사례가 주식시장에서 투자자들이 가격이 올라 이익을 본 주식은 조기에 매도하고 가격이 내려 손해가 생긴 주식은 오래 보유하는 처분효과(disposition effect)이다. Shefrin & Statman(1985)은 주식시장에서 투자자들이 이익 영역에서 위험회피 경향으로 주식을 매도하는 반면, 손실 영역에서는 위험추구 성향으로 인해 주식을 보유하게 된다고 설명한다. Kim & Lee(2011)는 실증분석을 통해 1990년대 이후 우리나라 주가와 부동산 시장에서 가격 상승 시 매각을 선호하는 현상이 나타남을 보여주었으며, 이런 성향이 자산가격 수익의 변동성이 증가하는 경우 더 강화된다고 분석하였다. Cho(2016) 우리나라 주택시장에서 주택가격의 손실이 있을 때 매도하지 않는 손실회피 성향이 나타나며, 이러한 이유로 부동산시장 하락기에 거래량이 줄어드는 현상이 나타난다고 해석하였다.

전망이론은 사람들이 처음 주어진 정보를 기반으로 준거점을 설정하고, 이 준거점을 기준으로 이득인지 손실인지 평가하게 된다고 설명한다. 저축이나 은퇴 대비 투자 결정에서 초기의 자산 상태나 연령, 소득 등이 준거점으로 작용해 투자 의사 결정에 영향을 미치는 것을 보여주는 연구도 있다. Mitchell & Utkus(2004)에 따르면 과거 주식시장이 상승장일 때 연금에 가입한 사람들은 그렇지 않은 경우의 사람들보다 20%이상을 주식에 더 투자하고, 이를 준거점으로 삼아 주식에 대한 보다 많은 투자를 지속적으로 유지하는 것으로 나타났다. Yakoboski & VanDerhei(1996)는 금융소비자들이 연령과 소득에 따라 상이한 저축 준거점을 사용한다고 지적했다. 연령과 소득 수준이 높은 근로자들은 허용가능한 최대치를 준거점으로 삼고 은퇴대비 저축을 수행하는 한편, 연령과 소득이 낮은 근로자들은 고용주의 지원을 받을 수 있는 조건 만큼의 금액을 준거점으로 설정하여 은퇴대비 저축을 수행하는 것으로 나타났다.

전망이론은 현실 세계에서 소비자의 의사결정에서 나타나는 인지적 편향을 이해하는 데 이론적 기틀이 되어 왔다. 또한 연구가 축적됨에 따라 개인의 특성과 상황적 맥락에 따라 다르게 작용할 수 있음이 밝혀지면서, 그 이론적 범위가 점차 확장되고 있다.

인구통계학적 변수 특징과 관련하여, 첫째 연령이 증가할수록 손실회피 성향이 강해지는 것으로 알려졌다(Guttman et al. 2021; Gächter et al. 2022). 노년층이 손실보다 이익에 더 민감하게 반응하는 경향이 있다는 연구 결과도 있으나(Horn, 2024), 이는 노인들이 긍정적인 정보에 더 집중하는 경향과 연관이 있을 것으로 해석하였다. 둘째, 성별의 경우 여성이 남성보다 손실에 더 민감하게 반응하고 위험회피 성향이 높은 것으로 나타났다. 이는 소비자의 금융 의사결정 패턴에서 성차가 나타나는 주요 원인 중 하나로 분석된다(Saltik et al. 2023). 셋째, 소득이 낮을수록 대체로 손실에 대한 민감도가 높아지는 것으로 드러났다(Saltik et al. 2023). 넷째, 손실회피 성향은 금융지식, 금융이해력, 지출통제력 등 개인의 재무관리역량 관련 요인과도 관계가 있다. 미국 소비자 금융 조사 데이터를 분석한 Fisher & Montalto(2007)의 연구에서는 손실회피 성향이 강한 개인일수록 불필요한 소비를 억제하려는 경향을 보이며(Fisher & Montalto 2007), 이러한 지출통제력은 자산 형성과 밀접한 관련이 있다고 하였다. Dita & Tegu(2022)의 연구에서는 재무지식 수준이 높은 소비자는 위험을 보다 합리적으로 평가하고, 손실회피 성향을 효과적으로 관리할 수 있다고 하였다. 또한, 높은 금융지식이 손실회피 성향을 감소시킨다는 주장이 있으나(Costa et al. 2020), 일부 연구에서는 오히려 금융지식이 프레이밍 효과를 강화시키는 경향도 보고되어 그 작용 방식이 일관적이지 않음을 시사한다. 이처럼 높은 지식 수준이 행동 편향으로 이어지는 것은 자신의 지식에 대한 과신이나 자신감이 작용한 것일 수도 있다.

다섯째, 위험감수 성향은 전망이론에서 핵심 변수로 작용하며, 개인이 이익/손실 상황에서 어떻게 선택하는지를 결정짓는 요인이다(Kahneman & Tversky 1979). 본 연구에서는 이를 구체적인 가상 시나리오 기반 문항을 통해 정량적으로 측정하였다. 여섯째, 은퇴 준비가 부족한 개인일수록 불확실성에 대한 민감도가 증가하고, 이로 인해 손실회피 성향이 강화되는 경향이 나타난다(Van Dalen et al. 2010; Gerrans et al. 2015). 반면, 충분한 은퇴 준비 상태는 재무적 자신감을 높여 손실에 대한 민감도를 완화하는 데 기여할 수 있다(Hershey & Mowen 2000). 일곱째, 재무적 만족감이 높은 개인일수록 손실에 대한 민감도가 낮아지는 경향이 있으며, 이는 합리적 재무 의사결정을 촉진하는 요인으로 작용한다(Fisher & Montalto 2010; Dvořáková 2020). 로, 재무 만족도가 낮은 경우에는 손실회피 성향이 강화되어 보수적인 자산 선택이나 의사결정 회피로 이어질 수 있다(Archuleta et al. 2013). 여덟째, 자기과신은 자신의 재무 판단력에 대한 과도한 믿음으로, 행동적 편향 중 하나로 분류되며, 잦은 거래나 고위험 자산 선호 경향과 연결된다는 연구들이 존재한다(Frensidy 2016). 반면, 이러한 자신감이 장기적 투자성과에 긍정적인 역할을 할 수 있다는 상반된 견해도 존재한다(Oberlechner & Osler 2004).

이처럼 본 연구에서 활용한 변수들은 전망이론의 인지적 구조와 소비자의 재무적 행동 간 관계를 분석하기 위한 핵심 요인들로, 이론적 타당성과 선행연구 고찰을 바탕으로 선정되었다.

선행연구 고찰은 통해 전망이론에서 설명하는 인지적 편향은 금융 및 재무 관련 분야에서 소비자의 행동을 이해하는 중요한 이론적 기틀이 될 뿐 아니라, 개인이 처한 상황, 경험, 특성에 따라 다른 양상으로 나타날 수 있는 변수임을 알 수 있다. 이에 본 연구에서는 전망이론의 반사편향을 보여주는 설문을 통해 소비자들의 유형을 분류한 후, 각 유형별 경제적ㆍ심리적ㆍ행동재무학적 특성을 파악하고 각 유형에 속할 확률에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 알아내고자 하였다. 또 그에 기반한 교육적ㆍ정책적 제안을 함으로써 궁극적으로는 금융건강을 증진시킬 방안을 모색하고자 하였다. 이를 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

[연구문제 1] 전망이론의 반사효과에 따른 소비자 유형별 경제적, 재무심리적, 인지 편향의 특성은 어떠한가?

[연구문제 2] 반사효과에 기반하여 구분된 소비자 유형 각각에 속할 가능성에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?

소비자 유형별 재무적, 재무심리적, 인지적 편향 특성의 차이를 보기 위해 교차분석 및 ANOVA와 Scheffe검증을 수행하였으며, 그 유형을 결정짓는 요인을 규명하기 위하여 다항로지스틱 분석을 수행하였다.

Table 3의 결과에 따르면, 소비자 유형 간에는 여러 변수에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 첫째, 인구통계학적 변수 중에서는 성별에서 유의한 차이가 확인되었으며, 특히 남성 비율이 가장 높은 유형은 ‘이익손실모두 위험추구형’이었다. 둘째, 경제적 변수에서는 월평균소득, 총자산, 총부채, 부채부담비율, 고비용채무 가짓수, 자가보유 여부에서 유형간 차이가 존재했다. ‘이익손실모두 위험추구형’은 월소득, 자산 규모, 자가보유율, 부채 총액, 고비용채무 보유 가짓수 모두에서 가장 높은 수치를 보였으며, 반면 총자산 대비 부채비율이 가장 높은 유형은 ‘전망이론 반대형’이었다. 이 유형은 이익 상황에서는 위험을 추구하고, 손실 상황에서는 위험을 회피하는 의사결정 경향을 보인다. 셋째, 재무심리적 변수에서도 유의한 차이가 확인되었는데, 재무만족도, 재무자신감, 은퇴준비, 지출통제력, 금융지식 등 대부분의 지표에서 ‘이익손실모두 위험추구형’이 가장 높은 수준을 보였다. 마지막으로, 후회회피 성향에서 차이가 두드러졌다. 후회회피 성향의 경우, ‘이익손실모두 위험회피형’이 가장 높게 나타났다. 이와 같은 분석 결과를 바탕으로 소비자 유형별 특성은 다음과 같이 정리할 수 있다.

Table 4는 다항로지스틱 회귀분석 결과를 제시한 것으로, 전체 소비자의 과반 이상을 차지하는 ‘이익손실모두 위험회피형’을 기준집단으로 설정하고, 각 소비자 유형에 속할 가능성에 영향을 미치는 요인을 분석한 것이다. 앞서 제시한 ANOVA 분석에서 통계적으로 유의하지 않았던 변수들은 본 회귀분석에서 제외하였으며, 총자산 변수는 총부채 및 부채부담비율과의 다중공선성이 확인되어 분석에서 제외되었다.

분석 결과, 유형별로 유의하게 작용하는 영향 요인은 다음과 같이 상이하게 나타났다.