Current Issue

메타버스는 사용자들 사이의 사회적인 상호작용이 가능한 가상현실 플랫폼으로 사람들의 의사소통방식 변화에 영향을 미칠 새로운 디지털 분야로 기대하고 있다(Cook et al. 2020). 메타버스의 부상과 함께 패션산업 분야에서도 많은 패션브랜드들이 메타버스를 적극 도입하고 있으며 브랜드와 소비자간 새로운 커뮤니케이션 공간으로 그 활용도를 높이고 있다. 구찌, 랄프로렌, 나이키와 같은 글로벌 패션브랜드 뿐 아니라 롯데백화점, 현대백화점면세점과 같은 리테일러들도 메타버스 내 브랜드 매장을 구현하여 소비자와의 접점을 오프라인에서 가상세계로 확장하고 있다. 국내 대표적인 메타버스 플랫폼 제페토(ZEPETO)에서는 브랜드 매장을 비롯한 테마공간, 공연 및 이벤트, 워크샵, 발표회 등 다양한 활동들이 이루어지고 있다. 패션브랜드들의 제페토 활용사례를 보면, 구찌, 랄프로렌, 크리스찬 루부탱, 불가리, 아디다스, 나스 코스메틱, 디올뷰티 등 많은 브랜드들이 활발히 진출하고 있음을 알 수 있다. 스포츠 브랜드 나이키는 메타버스 플랫폼 로블록스(Roblox)에 나이키 랜드를 열어 사용자들이 나이키 제품을 착용해 볼 수 있고 게임에도 참여할 수 있게 하고 있으며, 버버리도 로블록스와 협업하여 게임에서 착장할 수 있는 아이템으로 실제 매장에서 판매 중인 트렌치 코트와 부츠 등 패션아이템을 선보이고 있다.

메타버스 공간에서 사용자는 아바타를 이용하여 가상매장을 체험하고 현실세계에서 다른 사람과 상호작용하는 방식으로 다른 아바타와 상호작용할 수 있다. 오프라인 매장에서 쇼핑을 하듯이 패션브랜드 제품들을 아바타가 착용해보고 마음에 드는 제품을 구매하기도 하고 매장에 비치되어 있는 쇼파에 앉아서 쉬거나 카페에서 앉아 여유롭게 커피를 마실 수도 있다. 이렇듯 메타버스 환경은 사회활동 및 경제활동이 가능하여 소비자에게 새로운 소비 경험을 제공하고 이전과 차별화된 가치를 창출하는 고도화된 가상체험 공간이다. 메타버스는 공간적인 한계가 있는 오프라인 매장과 달리 장소와 규모의 제한없이 브랜드 공간을 구축할 수 있기 때문에 많은 패션브랜드들이 메타버스 플랫폼에 플래그십 스토어를 운영하고 있다(Kim et al. 2022). 전통적인 쇼핑공간의 한계를 넘어 소비자들에게 브랜드 경험을 극대화하고 체험을 통해 즐길 수 있는 엔터테인먼트적 요소를 가미함으로써 새로운 브랜드 경험을 제공하여 브랜드 이미지 향상에 기여한다는 점에서 메타버스 플랫폼은 패션브랜드에 효과적인 커뮤니케이션 공간이 될 것을 기대할 수 있다.

소비자들의 소비과정에서 체험의 중요성이 주목을 받고 있으며, 가치 있는 소비자 체험을 제공하기 위해서는 개별적 관련성과 더불어 재미, 자극, 즐거움, 배움, 새로움 등의 욕구가 충족되어야 한다(Holbrook & Hirschman 1982; Poulsson & Kale 2004). Pine & Gilmore(2011)는 소비자 체험에 대한 통합적인 관점의 필요성을 제안하고 체험경제(experience economy) 개념을 다양한 분야에 적용하였다. 체험경제이론(experience economy theory)에 따르면 경제적 가치의 상품은 일상품(commodity), 제조품(goods), 서비스, 체험으로 발전해 왔는데, 마지막 단계인 체험은 소비자가 가장 차별화되고 경제적 가치가 있다고 인지하는 진화된 상품이라고 할 수 있다. 소비자의 경험적 소비에 초점을 맞추어 소비자의 기억에 남을 만한 체험을 제공하는 것이 기업의 경쟁력을 결정하는 가장 중요한 요인임을 주장하며 체험의 중요성을 강조하였다(Pine & Gilmore 1998). 소비자는 기업이나 브랜드로부터 제공되는 제품이나 서비스보다 브랜드가 제안하는 이벤트나 활동에 직접 참여하여 경험해 봄으로써 다른 브랜드와는 차별화된 가치를 인식하게 된다는 것이다.

체험경제이론은 소비자의 참여 수준과 체험에 대한 열망 정도에 따라 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험의 네 가지 체험으로 유형화하였다(Pine & Gilmore 1998). 먼저 오락적 체험은 감각기관을 통한 소극적인 문화 향유 유형으로 가장 오래된 형태의 체험 유형이다(Chun & Lee 2023). 교육적 체험은 새로운 무언가를 배우기 위한 체험이다. 소비자의 적극적인 참여가 필요한 체험으로 그러한 참여를 통해 소비자의 능력과 지식이 향상된다. 일탈적 체험은 소비자가 능동적으로 참여하고 몰입하는 체험으로 일상에서 벗어나 새로운 세계에 몰입하는 경우를 의미한다. 현실도피적 체험으로 일컬어지는데 일시적으로 비일상적이고 이색적인 체험을 통해 자유를 느끼고 그 세계에 몰입하게 되는 과정이다. 지치고 지루한 일상으로부터 벗어나 도피처 혹은 휴식처의 역할을 해주는 체험이라 할 수 있다(Hosany & Witham 2010). 마지막으로 심미적 체험은 주어진 물리적 환경을 감각기관을 통해 수동적으로 감상하는 것으로 주어진 장소의 심미적 요소를 보고 해석하는 것을 의미한다. 다양한 체험 요소는 브랜드 연상뿐만 아니라 브랜드 충성도와 브랜드 구매행동에도 정적인 영향을 미치므로 브랜드 체험은 중요한 커뮤니케이션 전략이라고 할 수 있다(Kim & Kim 2011).

체험의 관점에서 메타버스는 사용자를 대리하는 아바타를 이용하여 확장된 세계에서 새로운 형태의 체험을 할 수 있는 진화된 형태의 가상공간으로 새로운 혜택과 향상된 브랜드 경험을 제공한다(Hassouneh & Brengman 2015). 오락적 체험요소는 메타버스 브랜드 체험을 통해 지각하는 즐거움이나 긍정적인 기분을 느끼도록 하는 요소로 패션브랜드 매장을 탐색하는 동안 브랜드가 제공하는 영상을 시청하거나 매장 내 카페에서 커피를 마시고 음악감상을 하는 활동을 예로 들 수 있다(Kim & Choi 2023). 교육적 체험요소는 메타버스 브랜드 체험을 통해 새로운 지식을 습득할 수 있는 요소로 패션브랜드가 제공하는 제품이나 서비스를 경험하면서 신제품이나 트렌드 등의 정보를 알려주는 것이다. 일탈적 체험요소는 메타버스 브랜드 체험을 통해 일상생활에서 벗어나 몰입할 수 있는 요소로 예를 들면, 제페토의 랄프로렌 월드에서 나룻배 대여 서비스를 이용하여 배를 타고 호수를 돌아다니거나 구찌에서 제공하는 구찌빌라 수영장에서 풀파티를 즐기는 활동이 있다. 심미적 체험요소는 브랜드가 제공하는 제품과 서비스를 포함한 메타버스 매장환경에서 시각적인 아름다움과 매력적인 요소를 감상하는 것으로 매장을 구성하는 VMD 요소들이 해당된다.

몰입(flow)은 어떤 대상에 빠져 있는 심리적인 상태로 주변의 어떠한 일에도 관심이 없고 원하는 한 곳에 정신을 집중하는 상태를 의미한다(Clarke & Hawoth 1994). 몰입은 경험 그 자체에 대한 즐겁다고 지각하는 것으로 자기충족적 속성이 있으며 몰입하는 활동은 행위 자체에 목적성이 있어 내적 동기에 의해 발생된다(Kim & Lee 2022). 즉 몰입은 흥미를 느끼는 곳에서 총체적인 만족감을 경험하는 활동에 완전히 집중하고 그러한 과정을 통해 즐거움을 느끼게 되는 것을 의미한다. 몰입은 소비자와 브랜드의 관계에서 잠재고객과의 관계 및 관계 지속의도를 규명하기 위해 활용되기도 한다(Jang & Seo 2014). Hoffman & Novak(1996)은 온라인 미디어 이용자에 대해 몰입의 개념을 도입하여 사용자가 미디어와의 상호작용으로 인해 야기되는 반응되는 과정 속에서 즐거움과 자의식 상실, 자기강화가 일어나는 상태를 몰입으로 규정하였다. 온라인 환경에서 몰입의 경험은 탐색적 행동을 증가시키고 주관적 경험을 강화하는 등의 미디어 사용과 관련하여 긍정적인 결과로 연결되었는데(Hoffman & Novak 1996) 이는 메타버스 플랫폼 이용과정에서 몰입이 이용의도에 긍정적인 영향을 준다는 것을 보여준다.

영화를 보는 것과 같이 소극적인 참여자가 천천히 체험을 받아들이는 오락적 체험은 감각적인 체험을 하면서 즐거움을 느끼는데 오락적 체험으로 즐거움과 일탈감을 느끼게 되고 이를 통해 체험에 더욱 몰입하게 된다(Unger & Kernan 1983). 교육적 체험은 쇼핑에도 적용이 되는데 판매원이 제공하는 제품 정보나 사용에 관한 정보, 그리고 매장의 디스플레이 정보 지각과 같은 쇼핑환경에서의 체험으로 정보습득에 적극적으로 참여할수록 몰입도가 향상된다(Hosany & Witham 2010). 일탈적 체험은 이색적인 체험을 통해 보다 적극적으로 활동에 참여하는 것으로 Holbrook & Hirschman(1982)에 따르면 쇼핑은 소비자에서 일탈과 기분전환의 기회를 제공하고 이를 통해 소비자는 몰입을 경험하게 된다고 하였다. 심미적 체험은 미술관에서 작품을 감상하는 것과 같이 특정 환경에 참여하지만 환경에 영향을 미치지 않고 싶어하는 소극적인 체험이다. 소비자들은 미적인 요소를 갖춘 매장환경을 체험함으로써 긍정적인 감정이 유발되어 체험에 더욱 몰입하게 된다(Hosany & Witham 2010).

따라서 본 연구에서는 체험경제이론을 기반으로 사용자들이 메타버스 패션브랜드를 통해 지각하는 체험요소 즉 일탈적 체험, 심미적 체험, 교육적 체험, 오락적 체험이 몰입에 미치는 정적인 영향을 확인하기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설1. 메타버스 패션브랜드의 오락적 체험요소는 몰입에 정적인 영향을 미칠 것이다.

가설2. 메타버스 패션브랜드의 교육적 체험요소는 몰입에 정적인 영향을 미칠 것이다.

가설3. 메타버스 패션브랜드의 일탈적 체험요소는 몰입에 정적인 영향을 미칠 것이다.

가설4. 메타버스 패션브랜드의 심미적 체험요소는 몰입에 정적인 영향을 미칠 것이다.

Fig. 1. 
Research model.

본 연구에서는 소비자 태도를 두 가지로 구분하여 패션브랜드에 대한 브랜드 애착과 메타버스 플랫폼에 대한 플랫폼 지속사용의도를 확인하고자 한다. 소비자가 특정 브랜드나 상품에 단순히 호의적인 태도를 갖는 것과 감정적 애착을 갖는 것은 다르다. 브랜드에 대해 호의적인 태도를 형성하더라도 소비자의 삶에 미치는 영향은 크지 않으나 감정적 애착이 생기게 되면 해당 브랜드는 그들의 삶에 중요한 요소로 자리매김하게 된다(Ball & Tasaki 1992). 브랜드에 대한 체험을 바탕으로 브랜드에 더욱 몰입하게 되고, 믿음이 쌓이며 정서적 유대감을 느끼게 되는데, 이렇게 형성된 브랜드 애착에 대해 소비자들은 지속적인 관계를 유지하고 우호적인 행동을 하게 된다(Park et al. 2010). 메타버스 플랫폼에서 사용자들은 아바타를 통해 브랜드에서 제공하는 다양한 체험을 하며 패션브랜드에 대해 더욱 몰입하게 되고 브랜드에 대한 애착을 형성해 나갈 것이다. 이에 본 연구에서는 메타버스 내 패션브랜드 체험을 통한 몰입이 브랜드 애착을 형성하는데 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였다.

가설5. 몰입은 메타버스 내 패션 브랜드 애착에 정적인 영향을 미칠 것이다.

상품이나 서비스에 대한 사용의도는 소비자 행동의도로 일반적으로 구매의도와 재사용의도로 구분한다. 지속사용의도는 상품이나 서비스에 대해 과거에 사용 경험이 있는 소비자가 이후에도 예전의 경험을 통해 해당 상품 혹은 서비스를 계속 이용할 가능성을 의미한다(Biong & Selnes 1995). 소비자 개별 활동 측면에서 소비자의 능동적인 참여를 확인하는 개념으로 인식되며 활동에 지속적으로 참여할지 여부를 나타낸다(Kim & Lee 2023). 지속사용의도는 브랜드와 소비자 간의 지속적인 관계유지를 위해 반드시 필요한 개념으로(Bhattacherjee 2001) 브랜드 몰입을 기반으로 한 소비자 만족은 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치게 된다(Kim & Lee 2022). 따라서 본 연구에서는 메타버스 체험을 통한 브랜드 몰입은 메타버스 플랫폼을 지속적으로 사용하고자 하는 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 예상하고 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설6. 몰입은 메타버스 플랫폼 지속사용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.

본 연구는 메타버스 패션브랜드 체험에 대한 소비자 반응을 알아보기 위해 모바일 앱 제페토를 통해 패션브랜드 체험을 하는 동영상을 이용하여 소비자 반응을 측정하였다. 연구참여자들이 메타버스 플랫폼 내 패션브랜드의 가상 공간에 대해 이해하고 간접체험 할 수 있도록 아바타가 패션브랜드를 체험하는 약 2분 길이의 영상을 제작하였다. 해당 동영상에서는 제페토에서 아바타가 랄프 로렌 월드에 접속하여 패션브랜드 랄프 로렌에서 매장을 둘러보고 진열되어 있는 옷이나 선글래스 같은 패션 제품을 착장해보거나 카페에서 커피를 마시는 등 브랜드에서 제공하는 다양한 서비스를 체험하는 상황을 보여주어 실험참여자들에게 간접경험을 제공하였다. 매장 내 진열되어 있는 제품을 아바타가 직접 입어보면서 옷의 착용 핏과 길이를 확인해보기도 하고 포즈를 바꾸면서 다양한 동작에 따른 착장을 보기도 한다. 또 매장 내 카페에서 커피를 마시고 테라스에서 스카이라인을 배경으로 포즈를 취하며 셀피를 찍기도 하는 장면이 포함되어 있다. 자극물에 대한 이해도를 확인하기 위한 문항을 2문항 포함하여 잘못된 응답을 한 표본자료는 분석에서 제외하였다.

체험요소는 Pine & Gilmore(1998)의 체험경제이론을 토대로 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험을 측정하였다. Oh et al.(2007)와 Hosany & Witham(2010)의 연구를 참고하여 각 요소별 3문항씩 12문항을 구성하였다. 몰입의 척도는 Kim(2022)이 제안한 가상몰입경험과 관련한 3문항을 사용하였다. 지속사용의도는 Venkatesh & Davis(2000) 연구와 Bhattacherjee(2001)의 연구를 참고하여 본 연구의 맥락에 맞게 수정하여 3문항을 사용하였다. 본 연구에서는 모두 7점 리커트 척도(1점: 매우 그렇지 않다, 7점: 매우 그렇다)로 측정하였다.

본 연구는 국내 온라인 설문조사 기업을 통해 메타버스 사용경험이 있는 20-30대 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 디지털 문화에 친숙도가 높은 MZ세대에 속하는 소비자 중 메타버스 플랫폼 사용비율이 높은 2,30대 소비자에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 자료수집 기간은 2023년 10월 1일부터 7일까지 일주일간 진행되었으며, 설문문항에 대한 응답에는 영상시청시간 2분을 포함하여 약 10분 정도 소요되었다. 총 220명의 데이터를 수집되었으며 제페토 이용경험이 없거나 불성실한 응답을 제외한 총 202명의 자료를 최종분석에 사용하였다. 수집한 데이터는 기술통계와 빈도분석, 신뢰도 분석을 위해 SPSS 27.0 프로그램을 사용하였고, 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)과 구조방정식모형(Structural Equation Modeling) 분석은 AMOS 25.0 프로그램을 이용하여 진행하였다.

최종분석에 사용된 실험참여자들의 인구통계학적 특성을 살펴보면 다음과 같다. 표본 중 남성이 100명(49.5%), 여성이 102명(50.5%)으로 고르게 분포되어 있으며, 평균 연령은 23.59세로 나타났다. 다음으로 직업은 학생(90.8%), 사무직(8.2%), 기타(2.0%) 순으로 나타났다. 실험참여자의 월평균 가계소득은 500만 원 이상 (31.0%)이 가장 많았고 400만 원 이상~500만 원 미만(24.4%), 200만 원 미만(19.1%), 300만 원 이상~400만 원 미만(16.3%), 200만 원 이상~300만 원 미만(9.2%) 순으로 나타났다.

본 연구에서 사용한 측정도구의 수렴타당도와 판별타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 시행하였다. 분석 결과, 측정모형은 χ²=321.67, df=186, p<0.001, GFI=0.886, CFI=0.942, NFI=0.921, TLI=0.937, RMR=0.047, RMSEA=0.074로 수용할 만한 수준의 모형 적합도를 보였다. 신뢰도 분석 결과 Table 1과 같이 측정도구의 신뢰도 계수 Cronbach’s α 값이 0.70을 상회하여 측정문항 간 내적 일관성이 확보되었다. 측정항목들의 표준 요인부하량(factor loadings)이 0.724~0.923로 나타났으며, 평균분산추출(average variance extract: AVE)은 0.652~0.728, 종합신뢰도(composite reliability: CR)는 0.812~0.926으로 나타나 측정항목의 구성개념에 대해 수렴타당성을 확보하였다. Table 2와 같이 구성개념의 평균분산추출 값들이 개념들 간 상관계수의 제곱값(Φ²)을 상회하여 판별타당도 기준을 충족하는 것으로 나타났다.

구조방정식모형 분석을 통해 메타버스에서의 패션브랜드 체험이 브랜드 애착과 메타버스 플랫폼 지속사용의도에 미치는 영향을 확인하였다. 분석 결과 구조방정식모형의 적합도 지수는 만족할 만한 수준으로 확인되었으며(χ²=397.424, df=232, p<0.001, GFI=0.912, CFI=0.934, NFI=896, TLI=0.916, RMSEA=0.068) 가설검증을 위한 경로계수와 유의성의 분석결과는 Fig. 2와 같다. 먼저 메타버스 패션브랜드의 체험요소가 몰입에 미치는 영향은 네 가지 체험요소 모두 유의한 것으로 확인되었는데, 오락적 체험(β=0.531, p<0.001)과 교육적 체험(β=0.168, p<0.05), 일탈적 체험(β=0.224, p<0.05), 심미적 체험(β=0.367, p<0.001)에 모두 몰입에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설1, 가설2, 가설3, 가설4는 모두 지지되었다. 이는 선행연구에서 체험경제이론을 기반한 체험요소가 소비자 몰입 경험을 유발하는 영향을 미친다는 결과와 방향을 같이한다(Unger & Kernan 1983; Hosany & Witham 2010). 즉 메타버스 플랫폼에서 패션브랜드 매장을 경험하는 동안 패션브랜드에서 제공하는 오락적 체험요소와 교육적 체험요소, 일탈적 체험요소, 그리고 심미적 체험요소 모두 소비자의 몰입 경험에 영향을 미치는 요인으로 패션브랜드는 메타버스 사용자가 아바타를 통해 매장을 탐색할 때 다양한 체험요소들을 경험할 수 있도록 고려해야함을 알 수 있다. 소비자 체험요소 중 오락적 체험, 심미적 체험, 일탈적 체험, 교육적 체험 순으로 몰입에 영향을 미쳤는데, 오락적 체험이 몰입에 가장 높은 영향을 미치므로 브랜드 경험에 있어 즐거운 감정이 가장 중요함을 확인할 수 있다. 심미적 체험이 두 번째로 높은 영향력을 미쳤는데 패션브랜드 매장의 미적 특성 즉 매장이 얼마나 아름답고 감각적인 느낌을 주는지가 몰입에 영향을 준다는 것을 알 수 있다. 이러한 몰입 경험은 소비자 태도에 유의한 영향을 미치는 결과를 보였는데, 브랜드 애착(β=0.537, p<0.001)과 플랫폼 지속사용의도(β=0.425, p<0.001)에 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 가설5와 가설6이 지지되는 결과를 보였다. 브랜드 체험은 브랜드에 몰입하게 하는 동인이 되고 이는 애착을 형성하여 소비자들은 지속적인 관계를 유지하고자 한다는 선행연구의 결과와 유사하였다(Park et al. 2010). 브랜드 경험에 몰입할수록 브랜드에 대한 애착이 높아지고, 메타버스 플랫폼에 대한 지속사용의도 또한 증가함을 확인하였다.

Fig. 2. 
Results of the structure equation model.