Editorial Board

여성농업인은 가정 내에서 농업 노동을 제공하는 가족 노동력이자, 지역사회에서 상시 및 임시 근로 등으로 노동력을 제공하고 있다. 그러나 시간의 변화에 따라 여성노동력에 대한 의존도가 높아지고 실제 담당비중이 증가함에 따라 여성들의 농업 생산 참여와 역할은 지속적으로 증가할 것으로 예측되고 있다. 실제로 한국농촌경제연구원의 여성농업인 실태조사(2018)에 따르면, 국내 여성농업인의 경제활동 참여율은 높은 수준이며, 농사일 담당 비중은 2008년 대비 2013년 현저히 증가한 것으로 나타났다.

해외 선진국들의 경우 농업인구 감소와 고령화로 인해 농업경영인의 부족이 심화되었으며 이후 정비과정에서 여성농업인의 지위 향상 및 사회참여가 확대되어 왔다. 이미 90년대 많은 해외 연구들에선 농업 분야의 현대화와 함께 여성들이 농가 경영에서 새로운 사업 활동을 통합하고 노동 영역을 재건함으로써 주류에 진입한 것으로 보았으며, 농가 발전에 있어 여성 역할의 중요성과 경제적 기여에 대해 밝히고 있다(Seuneke & Bock 2015). 특히 여성농업인들의 소규모 사업이 확대되어 왔으며, 이들은 각 가정의 특성에 맞게 습득한 지식과 기술을 영농 사업에 반영, 활용하게 되었다(Anthopoulou 2010). 문헌에 따르면 여성들은 남성에 비해 대인관계와 식이 및 환경문제 등에 있어 더 민감하고 인간 중심적인 접근법을 구현하였고, 이를 통해 식생활과 같은 문화유산의 보존과 농촌 관광 및 상품 유통을 통해 지역 자원을 시장성 상품으로 전환하는 중요한 역할을 수행하게 된 것으로 나타났다(Gidarakou 1999; Minitti et al. 2006; Iakovidou 2007; Anthopoulou 2010).

국내에서는 2000년대부터 농촌 여성의 생산성과 역량을 강화하고 생활여건을 개선하기 위한 다양한 정책이 추진되어 왔으며, 여성농업인의 경영 및 창업능력 향상이나 특화교육을 제공하고 있다. 최근 여성농업인실태조사에 따르면 여성농업인이 농업경영 관련해 참여하고 있는 분야는 판로 결정(57.6%), 농사기술 및 판매 정보(56.1%), 농작물 규모 및 종류 선정(41.7%), 영농자금 결정(30.8%) 순으로 조사되고 있다. 또한 여성농업인의 농업 관련 농업생산 이외 소득활동 참가율은 32.1%인데, 이 중 농산물 판매 비율이 40~60대에서 20% 이상을 차지하며 가장 높게 나타났다. 향후 여성농업인의 농업 이외에 생산 소득에 대한 의향은 62.5%로, 기존 참여율(32.1%) 대비 매우 관심이 높은 상황이며, 특히 참여를 원하는 분야는 농산물 판매, 농업임금노동, 가공 분야 등으로 나타났다(Korea Rural Economic Institute 2018). 뿐만 아니라 새로운 트렌드로 나타나는 로컬푸드, 도농교류에서 여성농업인의 적극적인 대응은 기존 농업의 6차 산업에 머무르지 않고 다양한 농촌 관광과 농가 체험, 교육 및 팜파티 등 새로운 변화를 불러오고 있다(Jung 2015).

2019년 국내 연간 온라인 및 모바일 쇼핑 전체 거래액은 134조 5,830억 원이며, 이 중 농축수산물은 전체 중 2.6% 비율을 차지한 것으로 나타났다(Statistics Korea 2020). 이처럼 최근의 농식품 판매는 오프라인 및 간접 유통 중심이었던 과거와는 달리 온라인 채널 기반의 직접 유통으로 확대되고 있다(Kim et al. 2016). 그러나 일부 소비자들은 상품의 상태를 실시간으로 확인하지 못하는 제약과 배송, 교환, 반품 등의 서비스 애로가 뒤따르면서 온라인 채널을 통한 농식품 구매에서 매우 보수적인 성향을 보임에 따라 온라인 농식품 판매는 시장 확대에 어려움을 겪어 왔다. 그럼에도 불구하고 최근에 이르러 기존 유통망에서의 구조적 문제를 개선하고 포장 및 배송 등의 기술이 함께 발달하면서 제품의 품질 유지가 가능해지고 제반 서비스의 고급화가 이루어졌으며, 이를 기반으로 신선배송 및 당일배송이 급격하게 확대되었다. 실제로 유진투자증권의 2020 유통산업 전망에서는 국내 소매시장에서의 온라인 침투율이 2020년 35%까지 증가할 것으로 예상하고 있으며, 특히 식품 카테고리가 지속적으로 높은 성장률을 보일 것으로 나타나고 있다. 2020년의 경우 전 세계적으로 발생한 전염성 질병인 코로나19로 인한 사회적 거리두기로 온라인 쇼핑이 규모가 크게 확대되면서, 지역 농가들이 새로운 판로를 통해 농식품을 판매하는 변화의 발판이 되고 있다.

온라인을 통한 농식품 판매가 증대되면서 관련 연구들 또한 활발하게 이루어져 왔는데, 이 중 생산자 및 경영체를 대상으로 한 연구들은 초기 농산물 전문 인터넷 쇼핑몰의 성과분석과 운영전략 수립을 위한 연구와(Lee et al. 2000), 전자상거래의 효과분석(Kwon & Kim 2005; Park et al. 2009), 전자상거래형 농업경영체의 특징에 대한 연구가 이루어졌다(Kwon & Jang 2011; Oh et al. 2012). 한편, 최근 모바일 기기의 확대와 소셜 미디어의 확대로 온라인 거래 채널이 다양화됨에 따라 이 같은 변화를 반영한 온라인 농산물 판매 연구들이 수행되었다. 문헌에 따르면 온라인을 기반으로 농식품을 판매하는 유통 채널은 각각의 운영 형태, 운영 주체, 활용 주체 등 다양한 기준을 통해 구분할 수 있다. 대표적인 운영 형태는 직거래와 간접거래, 운영 주체는 공공형과 민간형으로 구분될 수 있으며, 직접거래의 경우 자체 쇼핑몰과 개방(블로그, 카페 등)/폐쇄형 SNS(페이스북, 인스타그램 등), 공공형 간접거래 채널은 정부기관 및 지자체 운영 쇼핑몰, 민간형 간접거래 채널은 오픈마켓, 소셜커머스, 대형마트 또는 백화점, 홈쇼핑 온라인몰 등으로 구분되고 있다(Korea Rural Economic Institute 2017). Moon & Lee(2014)는 강소농 경영체를 중심으로 소셜 미디어가 농업 마케팅 수단으로 활용될 경우 소비자와의 관계 형성에 도움을 줄 뿐만 아니라 강소농 경영체의 경쟁력을 높일 수 있는 유용한 농업 마케팅 도구임을 증명하였으며, Gim & Woo(2015)은 농산물 온라인 거래에서 소셜 네트워크 서비스 기반의 단골관계 형성 및 제품 홍보가 가능한 비즈니스모델을 제안하였다.

기술수용모형(Technology Acceptance Model, TAM)(Davis 1989)은 Fishbein & Ajzen(1985)의 합리적 행동이론을 기반으로 사용자들의 정보기술 수용의도와 사용행동을 예측, 설명하기 위해 제안된 모형이다. 즉, 사용자가 정보기술을 수용할 때 개인의 신념과 태도, 행동 등이 서로 영향관계에 있으며, 이 때 주요한 신념인 특정 기술에 대한 ‘지각된 유용성(Perceived usefulness)’, ‘지각된 용이성(Perceived ease of use)’이 사용자의 태도나 수용의도 및 실제 사용을 예측할 수 있다(Yu & Park 2010). 기술수용모델을 구성하는 지각된 유용성과 사용용이성 척도의 타당성은 선행연구들에서 지속적으로 검증되어 왔으며(Davis 1989; Adams et al. 1992; Hendrickson et al. 1993; Szajna 1996), 모델의 일부 한계점이 지적되기도 했지만 유사한 행동이론들과 복합적으로 다양한 연구에 적용되면서 모델은 정교화되고 확장되었다.

기술수용모델은 다양한 제품과 서비스 분야의 정보기술 수용 행동을 설명하기 위해 활용되었는데, 국내에서는 인터넷 쇼핑(Ku 2003; Suh & Seong 2004)과 온라인 상거래(Lim & Park 2004), 온라인 커뮤니티 서비스(Chung & Jung 2007; Moon & Lee 2007) 및 소셜 네트워크 서비스(Park & Kim 2012) 사용 행동을 설명하기 위해서도 적용된 바 있다. 또한 온라인 쇼핑을 위한 SNS 활용에 적용되어 소비자 구매의도를 설명하거나(Park & Yoon 2016) 온라인을 통한 해외 직접구매(Yu & Chae 2015), QR코드를 이용한 인터랙티브 마케팅(Shin & Chang), 그리고 온라인 직거래 마케팅(Yoon & Park 2018) 활용에도 적용되어 사용자의 행동을 실증한 바 있다. 이와 더불어 기존 정보기술 수용 연구에서 외부 환경 요인이 기술수용에 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌는데(Kuan & Chau 2001), Yoon & Park(2018)의 연구에서는 정부지원과 인터넷 환경 변화와 같은 외부 요인이 수용의도 예측에 주요하게 작용할 것으로 나타냈다. 선행연구에 따르면 기술수용모델은 조직의 정보기술이나 시스템 등에 적용된 이후 최근 시스템을 기반으로 한 소비, 구매, 마케팅, 직거래 등 기술 기반 비즈니스 분야에 확대 적용되어 왔다. 이 같은 관점에서 국내 농업 분야는 IT기술의 발달과 유통망 확대 및 배송기술의 발달 등을 기반으로 지속적인 정부지원을 통해 온라인 직거래를 확대시켜 왔으며, 새로운 농가의 경영 혁신을 위한 새로운 비즈니스 모델로 대두되고 있다. 이에 따라 농업 영역에서 또한 온라인 직거래 마케팅과 같은 기술 기반의 비즈니스의 성공 가능성이나 수용 가능성을 기술수용모델을 통해 설명할 수 있을 것으로 사료된다. 특히, 온라인 직거래 마케팅이 단순 혁신이 아닌 농가의 경영성과 증대를 위한 전략으로써 작용하기 위해서는 온라인을 기반 매체의 동시다발적 활용과 이해 및 구체적인 전략 수립이 매우 중요하다. 이 같은 선행연구에 따라 본 연구에서는 온라인 직거래 마케팅을 새로운 정보기술의 일환으로 보고, 기술수용모형을 적용하여 정보기술의 사용자인 여성농업인들의 지각된 유용성과 사용용이성, 정부지원 및 인터넷 환경변화 요인이 정보기술의 수용, 즉 온라인 직거래 마케팅 수용에 영향을 미칠 것으로 보았다.

본 연구는 온라인으로 자가농산물을 판매 중인 성인 여성농업인을 조사대상으로 하였다. 본 조사 시작 전 여성농업인 및 전문가 20명을 대상으로 예비조사를 시행하였으며, 문항의 타당성 검토 및 항목 수정 후 본조사를 진행하였다. 본 조사를 통한 자료 수집은 전문 조사업체를 통해 웹과 모바일을 이용한 온라인 설문조사로 이루어졌다. 모집단 구성을 위해 공정거래위원회 통신판매업자 명부와 온라인을 통해 농산물을 판매하는 사업자 명부를 수집하여 기초 리스트를 작성하였으며, 사전조사를 통해 여성농업인 및 자가농산물 온라인 판매 여부를 확인한 후 조사 모집단에 반영하였다. 이후 연령 및 지역 할당 후 최종 표본을 구성하였으며 해당 조사대상에 대한 설문을 실시하였다. 설문 대상자들은 조사 목적에 대한 안내를 읽고 동의하는 경우 참여할 수 있도록 하였으며, 구조화된 설문지를 이용한 자기기입 방식으로 이루어졌다. 조사기간은 2020년 6월 19일부터 7월 17일까지 4주간 진행하였으며, 총 301개의 유효한 자료가 수집되어 분석에 활용하였다. 본 조사에 참여한 응답자들의 인구통계학적 특성은 Table 1과 같다.

본 조사를 위한 설문은 3개 영역으로 구분되었는데, 첫 번째 영역에서는 응답자의 농업 참여 형태와 더불어 자가농산물의 온라인 판매 현황을 응답하도록 하였으며, 구체적인 마케팅 채널에 대한 문항이 포함되었다. 두 번째 영역의 경우 온라인 직거래 마케팅 관련 인식에 대한 인식으로 지각된 유용성과 사용용이성 및 정부지원과 인터넷 환경 변화에 대해 응답하도록 하였고 온라인 직거래 마케팅 수용의도 또한 본 영역에 포함되었다. ‘정보기술을 사용함으로써 성과가 개선될 것이라고 믿는 정도’로 정의할 수 있는 지각된 유용성과 ‘기술을 사용하는 것에 많은 노력이 필요하지 않다고 믿는 정도’로 정의할 수 있는 지각된 사용용이성은 선행연구(Davis et al. 1989; Yoon & Park 2018)에 사용된 문항을 기초로 하여 본 연구에 적합하게 수정하였으며, 각각 3개와 4개의 항목을 Likert 5점 척도 형태로 응답하도록 하였다. 이와 더불어 선행연구(Yoon & Park 2018)에서 농업경영체의 온라인 직거래 수용의도에 영향요인으로 꼽았던 환경 및 외부압력 차원의 정부 지원 및 인터넷 환경변화에 대해 각각 2개, 3개 항목을 Likert 5점 척도 형태로 응답하도록 하였다. 온라인 직거래 수용의도의 경우 문헌에 기초하여 ‘앞으로도 온라인 직거래 마케팅을 적극적으로 활용할 것이다’, ‘주위 농업인들에게 온라인 직거래 마케팅 활용을 권장할 것이다’ 등의 항목을 포함해 구성하였으며, 5개 항목에 대해 Likert 5점 척도 형태로 응답하도록 하였다(Fishbein & Ajzen 1985; Yoon & Park 2018). 마지막 영역에서는 조사대상자의 인구통계학적 특성으로 연령, 지역, 가족 구성원 수, 혼인상태 등에 대해 응답하도록 하였다.

측정 도구의 타당성 및 신뢰도 검증을 위한 요인분석 및 신뢰도 분석 결과는 Table 3에 함께 나타내었다. 모든 항목의 요인적채지가 0.6 이상으로 나타났으며(0.628-0.831), 요인별 Cronbach’s α 계수의 값 또한 모두 0.7 이상으로 0.738에서 0.858 범위 내에 위치함에 따라 각 항목과 요인들의 타당도 및 신뢰도가 수용기준을 상위하는 것으로 나타났다(Fornell & Larcker 1981; Bagozzi & Yi 1988).

본 연구는 SPSS/Win 20을 활용한 통계분석이 이루어졌으며, 구체적인 분석 방법은 다음과 같다. 첫째, 조사도구의 타당성 검증을 위한 요인분석 및 신뢰도 분석을 수행하였다. 둘째, 응답자 특성과 주 활용 마케팅 채널을 파악하기 위해 기술통계(Descriptive analysis)를 실시하였다. 셋째, 온라인 직거래 마케팅 관련 인식 분석을 위해 평균 및 표준편차를 산출하고 여성농업인의 연령 및 온라인 쇼핑몰 운영 여부와 농업참여형태에 따른 차이를 검증하기 위해 ANOVA, t-test를 실시하였다. 넷째, 여성농업인의 온라인 쇼핑몰 운영 여부와 농업참여형태, TAM 요인들과 온라인 직거래 마케팅 수용의도의 영향관계를 선형회귀분석을 통해 검증하였다.

여성농업인들이 자가농산물의 온라인 판매를 위해 주로 활용하는 마케팅 채널에 대해 조사한 결과(Table 2), 네이버 블로그가 가장 높은 응답수를 보였으며(28.6%), 카페 및 네이버 밴드, 인스타그램, 페이스북 순으로 응답이 높게 나타났다. 주 활용 마케팅 채널은 연령에 따라 다르게 나타났는데(X²=60.313, p<0.001), 30대 이하의 경우 인스타그램의 응답 비율이 가장 높았으며(24.6%), 카페와 블로그가 뒤를 이어 높게 나타났다(각각 20.3%, 18.8%). 40-60대의 경우는 블로그를 주 활용 마케팅 수단으로 응답하였으며, 40-50대는 30% 안팎의 비율로, 60대는 34.6%로 블로그의 응답 비율이 가장 높게 나타났다. 한편, 전체 응답자 중 마케팅 채널을 활용하지 않는 것으로 응답한 경우는 54명(17.9%)이었으며, 그 비율이 40대에서 8명(12.1%)으로 가장 낮았으며, 60대 이상(30.9%)에서 가장 높게 나타났다. 이처럼 최근의 온라인 마케팅은 IT기술과 기기 개발에 따라 초기부터 활용되어 온 기존 블로그뿐만 아니라 카페, 밴드, 인스타그램, 페이스북 등 새로운 채널을 활용하고 있으며, 판매자의 특성과 제품에 특징을 반영할 수 있는 다양한 SNS와 커뮤니티앱을 선택해 마케팅에 이용하고 있는 것으로 나타났다. 연령 외에 온라인쇼핑몰 직접 운여 영부 및 농업참여 형태에 따른 유의한 차이는 없는 것으로 분석되었다.

여성농업인의 자가농산물 판매를 위한 온라인 직거래 마케팅 관련 4개 변수의 세부 항목과 평균치를 분석한 결과는 다음과 같다(Table 3). 여성농업인들의 온라인 직거래 마케팅에 대한 지각된 유용성 분석 결과 ‘온라인 직거래 마케팅이 수익을 증가시킨다’ 항목의 응답 수준이 가장 높았으며, 비용이 절감된다는 항목의 응답 수준이 가장 낮았다. 지각된 사용용이성의 경우 전반적으로 3점대 안팎의 수준을 나타냈는데, ‘온라인 직거래 마케팅을 위한 컴퓨터 활용기술을 배우는 것은 쉽다’ 항목에서 응답 수준이 가장 높았으나 ‘온라인 직거래 마케팅을 위한 컨텐츠를 제작하는 것은 쉽다’ 항목은 2.82로 응답 수준이 낮았다. 컨텐츠 제작의 경우 상세페이지 디자인, 배너 디자인, 스토리텔링 등이 모두 포함되어야 하는데 이에 대한 어려움은 기존 농산물 온라인 마케팅 실태 조사(Korea Rural Economic Institute 2017)에서도 언급된 바 있다. 정부 지원에 대한 인식을 조사한 결과, 경우 2개 항목 모두 3점 이하로(각각 2.79, 2.71) 응답 수준이 낮게 나타났다. 이 같은 결과는 농업인들의 온라인 쇼핑몰 관련 정책지원 만족도가 6개 항목에서 2.5~3.07로 낮게 나타난 것과 유사한 결과이며(Korea Rural Economic Institute 2017), 여성농업인 실태조사에서 여성농업인 정책에 대한 인지도가 대부분 30% 미만으로 나타난 것과도 관련이 있을 것으로 보여진다(Korea Rural Economic Institute 2018). 전북 여성농업인의 영농활동 실태를 조사한 Jeonbuk Institute(2018) 조사결과에 따르면 여성농업인 관련 정책 인지도가 매우 낮게 나타났으며, 그 이유는 정책이 존재하더라도 정책 대상까지 전달이 되지 않는 것에 기인한다고 나타냈다. 인터넷 환경 변화에 대한 인식은 ‘인터넷을 기반으로 한 온라인 판매는 시대적인 흐름이다’ 항목의 응답 수준이 3.97로 매우 높게 나타났으며, ‘오늘날 온라인을 이용한 마케팅(상거래 포함)는 필수적인 경영 활동이다’ 항목 또한 3.92로 높게 나타났다. 이 같은 결과는 Korea Rural Economic Institute(2017)의 조사에서 농업인들이 ‘트렌드(시대 흐름)에 따라’ 농식품 온라인 거래 쇼핑몰을 운영하게 되었다고 응답한 것과 유사한 결과로, 여성농업인들 또한 온라인 기반의 판매와 마케팅의 도입이 농가에서 매우 중요해진 것으로 인식하고 있음을 알 수 있다.

온라인 직거래 마케팅 인식 4개 요인에 대하여 조사대상자의 연령 및 온라인 쇼핑몰 직접 운영 여부와 농업 참여 형태에 따른 차이를 분석하였다(Table 4). 집단의 구분은 연령과 더불어 온라인 쇼핑몰을 직접 구축 또는 임대하여 운영하는 경우와 그렇지 않은 경우를 구분하여 인식 차이를 비교하였으며, 농업 참여형태의 경우 단독 및 공동 경영주 그룹과 가족종사자 및 비농업인 그룹으로 구분하여 분석에 활용하였다. 분석 결과, 지각된 유용성과 사용용이성, 정부지원, 인터넷 환경변화 요인은 및 온라인 직거래 마케팅 이용의도 모두 연령에 따른 유의한 차이를 보이지 않았다. 이와 달리 온라인 쇼핑몰 운영형태에 따른 차이 분석 결과 지각된 유용성 인터넷 환경변화 요인에 대한 인식 수준이 쇼핑몰을 직접 운영중인 조사대상자 그룹에서 유의하게 높게 나타났으며, 온라인 직거래 마케팅 이용의도 또한 높은 수준을 보였다(p<0.001). 농업 참여 형태에 따른 차이 분석 결과 사용용이성과 정부지원 요인을 경영주 그룹에서 유의하게 낮게 인식하고 있었으며(p<0.01, p<0.05), 온라인 직거래 마케팅 이용의도의 경우 경영주 그룹에서 유의하게 높은 수준을 보였다(p<0.01). 이는 경영주 그룹의 조사대상자들이 비경영주 그룹에 비해 보다 다양한 온라인 직거래 마케팅 채널과 방법을 활용하면서 느끼는 어려움으로 인한 것일 수 있으며, 정부지원에 대한 인식 차이 또한 동일한 이유인 것으로 사료된다. 한편 온라인 직거래 마케팅 수용의도의 경우 경영주 그룹에서 유의하게 높은 수준을 보였는데, 이는 Yoon & Park(2018)의 연구에서 경영자 IT역량이 높을수록 온라인 직거래 마케팅 수용의도가 높게 나타난 것과 유사한 결과로 볼 수 있으며, 여성농업인 중 온라인 쇼핑몰을 직접 운영하는 경우는 그렇지 않은 그룹에 비해 온라인 기반 서비스에 대한 이해와 기술, 기기에 대한 이해가 상대적으로 높을 것으로 생각되며, 이러한 부분에 기인하여 온라인 마케팅 수용의도가 높게 나타났을 것으로 보여진다.

여성농업인의 온라인 직거래 마케팅 수용의도에 영향을 미치는 요인들을 규명하기 위하여 본 연구에서는 여성농업인의 온라인 쇼핑몰 운영여부와 농업참여 형태, 그리고 TAM 요인인 온라인 직거래 마케팅에 대한 지각된 유용성과 지각된 사용용이성, 외부 요인인 정부지원 및 인터넷 환경 변화에 대한 인식을 조사하였다. 이들 변수가 온라인 직거래 마케팅 수용의도에 미치는 영향을 파악하기 전 각 변수들의 독립성을 확인하기 위한 상관분석 결과, Peason 상관계수가 모두 0.613 이하로 나타나 다중공선성의 문제가 없음을 확인하고 회귀분석을 실시하였다.

온라인 쇼핑몰 운영여부와 농업참여 형태, 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 정부지원, 인터넷 환경 변화 6개 독립변수와 온라인 직거래 마케팅 수용의도의 영향관계를 검증한 회귀분석 결과는 다음 Table 5와 같다. 결과에 따르면 조정된 R² 값이 0.555로 모델의 설명력은 55.5%이며, F값은 49.887(p<0.001)로 본 연구에서 제시한 회귀 모델은 적합한 것으로 판단되었으며, 앞선 결과와 같이 공차는 모두 0.1이상, VIF는 10 이하로 다중공선성의 문제가 없음을 재확인하였다. 분석에 활용된 6개 독립변수 중 여성농업인의 개인적 특성 2개 변수와 TAM의 지각된 유용성 및 인터넷 환경변화 요인이 직거래 마케팅 수용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 쇼핑몰을 운영하는 경우, 그리고 경영주 또는 공동경영주인 경우와 더불어 지각된 유용성이 높을수록, 그리고 인터넷 환경변화에 대한 인식 수준이 높을 수록 온라인 직거래 마케팅 수용 의도가 높았다. 한편, 지각된 사용용이성과 정부 지원은 온라인 직거래 마케팅 수용의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이 같은 연구 결과는 농업경영체의 온라인 마케팅 수용요인을 실증한 Yoon & Park(2018)의 연구에서 기술특성인 지각된 유용성과 환경 및 외부 압력 차원의 인터넷 환경변화 요인이 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타낸 결과와 유사하다. 특히, 지각된 사용용이성이 기술수용모형에서 특정 기술의 어려움을 다루는 것과 달리 온라인 직거래 마케팅의 경우 이와 관련된 기술의 어려움 수준이 높지 않아 수용의도와의 영향관계가 유의하지 않는 것 또한 기존 연구와 유사하게 나타나, 일반 농업경영체들과 여성농업인들의 온라인 직거래 마케팅에 대한 인식이 크게 다르지 않은 것으로 볼 수 있다.