Editorial Board

소비자만족의 개념은 학자마다 접근하는 방식이 다르다. 예를 들어 만족을 인지적 상태라고 보는 관점은 지불한 대가에 대한 보상 수준의 개념으로 접근한다. 정서적 상태라고 보는 관점은 총체적인 경험에서 유발되는 정서의 개념으로 감정, 느낌에 가까운 개념으로 본다. 이 외에 기대불일치 이론의 관점에서는 기대 대비 성과 수준을 의미하기도 한다. 그러나 소비자만족이란 특정한 한 측면만이 아니다. 이에 최근에는 인지, 정서, 기대 대비 성과 등 모든 요인들이 복합적으로 결합된 개념으로 보는 것이 일반적이다(Kim et al. 2006; Koo et al. 2017; Choi et al. 2018). 이에 소비자만족에 대한 측정방법을 논의함에 있어 최근에는 전반적인 만족도의 개념으로 인지, 정서, 경험, 기대수준 등을 포괄적으로 고려한 소비자의 주관적 만족에 대한 한 항목으로의 측정이 일반적으로 적용되고 있다(Koo et al. 2017).

소비자만족의 결과는 지속적인 구매, 추천 등으로 연계되기 때문에 기업의 입장에서는 소비자만족을 위한 노력을 기울인다. 이는 보험사의 경우도 마찬가지이며 보험소비자의 충성도에 관한 연구도 존재한다(Ahn & Kwon 2009).

보험소비자 만족 관련 선행 연구들은 만족에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 하는 시도였다. 예를 들면 서비스품질(Kim & Shin 2001; Kim et al. 2006; Kim 2010), 보험선택속성(Kim et al. 2012), 보험사의 이미지(Kim et al. 2016), 보험에 대한 소비자 태도·지식·역량 및 자기결정성(Huh et al. 2012; Kim 2016; Sim et al. 2018), 판매채널(Jung & Ahn 2004; Lee 2012) 등의 영향력에 관한 것이다. 상당한 연구들에서 보험소비자의 만족에 영향을 미치는 변수들을 규명해오고 있으나, 보다 근본적인 것은 소비자 스스로가 금융상품 및 보험에 대해 어떻게 인식하고 있는지를 규명하는 것이다. 금융시장 자체의 전문성과 복잡성으로 인해 소비자들의 금융정보탐색의 유형이나 금융이해 수준 등이 매우 다양하기 때문이다(Rha et al. 2013; Na et al. 2014; Lee 2015). 이에 본 연구에서는 소비자가 금융상품에 대해 인식하는 특성을 규명하고 이들의 영향력을 분석하고자 하였다.

금융상품에 대한 인식 및 활용 실태를 확인하기 위하여 선행 연구들을 고찰한 결과 소비자의 금융 역량 및 금융상품에 대한 태도에 따라 소비자 행동 및 만족이 달라짐을 확인하였고(Kim & Choe 2011), 금융상품과 같이 전문적 영역의 경우에는 객관적 지식 수준 보다는 주관적 지식 즉, 주관적 역량에 대한 영향력이 더 크며, 이는 꾸준한 정보탐색 경험 혹은 기존에 유사한 상품을 보유했던 경험 등 실천적 역량의 중요성이 크다는 것을 확인하였다(Koo & Rha 2015; Koo 2018).

소비자 유형화 관련 연구는 어떠한 산업군에서든 시장 세분화를 목적으로 일반적으로 진행되는 연구이다. 보험소비자의 유형화 관련 연구는 우선 소비자의 보험상품 구매 의사결정 유형화에 관한 연구가 있다. Jang & Choe(2015)는 보험소비자를 비대면 유통채널 활용형, 대면 유통채널활용형, 대면채널·소비자주도적 정보 활용형, 멀티채널 활용형의 4가지 유형으로 분류하였다. 이는 주로 보험 가입을 위해 어떤 정보탐색 채널을 활용하는지에 관한 접근으로 볼 수 있다(Jang & Choe 2015). Rha et al.(2013)는 보험을 포함하여 금융소비자의 정보탐색을 유형화한 바 있다. 이들은 정보탐색원천의 수와 정보탐색원천의 활용도 모두를 고려하여 소비자를 유형화하였으며 저탐색형, 일반적 탐색형, 자기주도형, 설계사 확인형, 고탐색형의 5가지 유형으로 구분한 바 있다(Rha et al. 2013). Jung et al.(2002)은 보험종목별 소비자의 컨조인트 선호분석을 통한 표적고객 연구에서 종신보험 소비자의 인구통계적 특성과 판매채널특성, 보장수준 특성에 따른 유형 특성을 밝힌바 있으나 이는 타겟 고객 맞춤형 마케팅이 필요함을 강조하기 위한 초기연구로 볼 수 있다.

Kim et al.(2018)은 소비자가 보험 상품을 가입하려고 하는 경우 금융상품에 대해 인식과 태도, 구매성향에 따라 보험상품의 선택 과정과 만족이 달라진다고 주장하였다. 이때 구매 성향은 금융 전반에 대한 투자성향 및 금융태도, 인식 등을 포괄하는 개념으로 보았다. 보험소비자의 금융인식에 따라 Sandquist & McFarland(2013)는 가격 민감형, 온라인 실속형, 뉴 전통형, 자문 추구형, 독립형으로 구분한 바 있으며 Jin(2013)는 관계지향형과 제도지향형으로 구분한 바 있다. 그리고 Kim et al.(2018)는 가격민감형, 시간절약형, 관계중시형, 보장중시형, 서비스 중시형, 브랜드·회사 중시형으로 구분한 바 있다. 그리고 Huh et al.(2012)와 Kim & Kim(2016)은 소비자의 보험에 대한 태도로서 금융 인식의 내용을 보험의 필요성에 대한 인식, 위험대비에 대한 인식, 투자상품으로서의 인식, 설계사와의 관계에 대한 인식 등의 내용을 금융인식으로 보고 태도에 따른 소비자의 만족이 달라짐을 실증한 바 있다.

본 연구는 다음과 같은 연구문제를 해결하고자 하였다. 첫째, 2539 세대의 생명보험가입자들이 금융인식은 어떻게 구분될 수 있는가? 둘째, 금융인식 요인에 따라 2539 생명보험가입자는 어떻게 유형화 되는가? 셋째, 2539 세대의 생명보험가입자의 만족에 영향을 미치는 요소는 무엇인가? 넷째, 금융인식에 따른 소비자 유형 특성에 영향을 미치는 요인은 무엇인가이다. 이를 위하여 보험사의 상품 및 서비스에 대한 전반적 만족도, 해당 기업에서 추가적으로 보험 가입 의사가 있는지, 그리고 주변에 추천할 의향이 있는지를 Kim et al.(2016), Koo et al.(2017), Jang(2018)를 참고하여 5점 리커트 척도를 구성하였다. 금융인식을 확인하기 위한 척도는 Kim(2005), Huh et al.(2012), Kim & Kim(2016), Kim et al.(2016), Kim et al.(2018) 등의 논문을 토대로 20개 항목을 개발하고 5첨 리커트 척도로 측정하였다. 이 외에 Koo & Na(2015), Koo(2018)의 연구를 참고하여 보험소비자의 주관적 역량 수준을 확인할 수 있도록 생명보험상품 보유 개수와 1년내 생명보험 가입 시점에서 정보를 비교하였던 회사의 개수를 확인하였다.

본 연구를 위한 자료는 ㈜마켓링크에서 보유한 온라인 패널을 대상으로 수집하였다. 조사대상은 최근 1년 이내 생명보험 가입 경험이 있는 2539세대의 소비자이다. 앞서 설명한 바 있듯이 생명보험의 첫 가입 연령이 2539세대이기 때문이다(Korea Insurance Research Institute 2017). 그리고 보험상품의 신뢰재적 특성으로 인하여 한번 가입을 결정하고 나면 사실상 보험금의 혜택을 받기까지 상당한 기간이 소요된다. 따라서 보다 구체적인 보험상품 가입 상황과 과정을 기억할 수 있는 소비자로서 최근 1년 이내 생명보험 가입 경험이 있는 소비자로 한정하여 양질의 자료를 얻고자 하였다. 조사는 2017년 6월 16일에서 2017년 6월 22일까지 일주일간 진행되었으며, 구조화된 웹설문지에 소비자가 자기기입식으로 응답하는 형태이다. 성별의 경우 남녀 각각을 50% 수준으로 할당하였으며, 거주지역 및 연령구간은 현재 인구비례수준에 부합하도록 할당하여 진행하였다. 총 700개의 자료를 취합하였고, 불성실한 응답자를 제외하고 최종 694개의 자료를 분석에 활용하였다. 2539세대의 생명보험 만족도 확인을 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며, 이들의 금융인식 특성 탐색을 위한 요인분석, 금융소비자 유형화를 위한 K-means 군집분석, 군집간 특성 비교를 위해 다항로지스틱회귀분석을 실시하였다.

본 연구는 2539 청년세대를 대상으로 하였으며 25세에서 29세는 전체의 30.3%, 30세에서 34세가 32.9%, 35세에서 39세는 전체의 36.9%로 그 비중이 가장 높았다. 가계의 월평균 소득은 200만원에서 500만원 사이가 35.0%로 가장 높은 비율을 나타냈으며 300만원 미만이 26.9%로 다음을 차지하였다. 본 연구의 대상 자체가 청년세대이기 때문에 월평균 소득 수준 자체가 높지 않은 것으로 보인다. 이들의 가구구성형태를 살펴보면 배우자와 자녀 등으로 구성된 3인 이상의 형태가 56.9%로 가장 높은 비율을 차지하였으며, 다음은 배우자와 2인 가구가 18.2%, 단독가구가 15.3%로 나타났다. 직업 역시 일반 사무직(공무원 포함)의 비율이 57.5%로 가장 높게 나타났으며, 자가 비율이 61.5%로 가장 높은 것으로 나타났으며 구체적인 내용은 Table 1에 제시하였다.

보험은 금융의 하위 범주로 볼 수 있으며 생명보험을 보유한 소비자의 경우 금융거래 및 보험에 대한 인식의 특성이 다를 수 있다. 이에 본 연구에서는 금융 및 보험에 대한 총 20개의 항목에 대해 소비자들의 인식 특성을 확인하고 유사한 특성을 추출하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과 요인적재치가 0.4 이하인 항목들은 제거하여 항목을 정제하였다. 그 결과 3개의 항목이 제거되고, 총 4개의 요인이 도출되었다. 요인별 항목들의 Cronbach’s α값을 확인한 결과 적절한 신뢰도를 갖추었다고 판단하였다(Table 2).

금융인식의 첫 번째 요인은 합리적 성향(reasonable factor)으로 명명하였다. 이는 보험 가입 전 여러 경로로 비교 후 가입(2), 필요성을 느껴서 보험사에 문희 후 가입(3), 보험사마다 상품 특성이 다르다고 생각(4), 만일에 대비하기 위해 보험이 필요함(9), 가능하면 필요한 보험에는 대부분 가입하는 것이 좋음(11), 금융상품은 여러 기관에 분산투자하는 것이 좋음(14) 등 6개 항목으로 구성되었다. 합리적이고 이성적으로 상품을 비교하고 보험의 필요성에 대한 명확한 가치관을 가진 항목들로 보인다. 두 번째 요인은 회의적 성향(skeptical factor)으로 명명하였다. 보장성 보험에 들어가는 돈은 버리는 돈이라고 생각(5), 경제적으로 부담이 되어 필요한 보험에 가입하지 못함(7), 보험은 급한 소비를 다 하고 여유 있을 때 가입하는 것(10), 수입의 일부를 조금씩 모아서 목돈을 만들기는 어려움(16) 등 4개 항목으로 구성되어 있다. 보험 자체에 대해서 회의적이며, 상대적으로 경제적 부담을 느끼는 항목들로 생각된다. 세 번째 요인은 금융선호성향(finance favor factor)으로 명명하였다. 증권사나 은행보다는 보험사에 자산관리 위탁을 하는 것이 더 좋음(8), 보험은 위험대비뿐만 아니라 재테크 수단으로도 유용함(12), 현재 삶의 질 보다 노후 대비가 더 중요함(17), 부동산 투자보다 금융상품 투자가 재산 증식에 효율적임(19)의 4개 항목으로 구성되었다. 이는 금융상품 및 보험상품 자체를 매우 긍정적으로 인식하는 항목들이다. 마지막으로 네 번째 요인은 투자확신성향(active investment factor)으로 명명하였다. 금융상품의 수익이 크다면 위험을 감수할 의향이 있음(13), 현재 수입 중 소비보다 저축이나 투자가 더 많음(18), 경제상황을 보면 투자할 방향이나 상품이 보이는 편임(20)의 3개 항목으로 구성되었다. 이는 적극적으로 투자하고자 하는 의지와 동시에 금융투자에 대한 주관적 확신이 강한 성향으로 볼 수 있다.

보험소비자의 금융인식 특성에 따라 소비자의 유형화를 시도하였다. 이를 위해 K-means 군집분석을 시도하였으며, 2개 집단에서 6개 집단까지 다양한 시도 결과 최종 4개 군집으로 소비자를 유형화하였다.

첫 번째 군집은 금융 인식 관련 모든 요인에서 평균적으로 높은 값을 나타내는 집단이다. 이들은 합리적으로 금융상품을 선택하며, 금융상품을 선호하고 투자에 대한 주관적 확신 역시 강한집단이다. 뿐만 아니라 회의적 성향 역시 매우 높게 나타났다. 따라서 이들은 의심도 많지만 다양한 경로를 통해 의사결정을 내리는 주관적 확신도가 높은 ‘금융스마트형(finance smart seeker)’ 소비자로 볼 수 있으며 2539 세대 중 33.3%로 가장 높은 비율을 나타내는 집단이다. 두 번째 군집은 합리적 성향이 매우 높으며, 회의적 성향에 대한 수치가 다른 집단에 비해 가장 낮다. 즉, 보험에 투자에 거리낌이 없이 위험을 감수하면서 공격적으로 보험 투자를 하는 ‘공격적 투자형(investment seeker)’으로 볼 수 있으며 전체의 20.6%를 차지한다. 세 번째 군집은 합리적 성향이 강하며 금융상품에 대한 선호나 투자확신성에 있어 보수적인 경향을 보인다. 전체 중 18.4%로 가장 적은 구성비를 나타내는 ‘안정추구형(safety seeker)’으로 볼 수 있다. 네 번째 군집은 모든 요인에서 평균적인 응답값이 가장 낮은 집단으로 금융상품 자체에 대해 회의적이고 무관심한 ‘무관심형(uninterested finance)’으로 볼 수 있으며, 전체의 27.7%로 금융스마트형에 이어 두 번째로 많은 비중을 차지하고 있다(Table 3).

최근 1년 이내 보험에 가입하여 보유하고 있는 소비자가 해당 보험상품에 만족하는데 있어 영향을 미치는 요인을 확인하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 종속변수는 5점 리커트 척도로 측정된 ‘보험상품의 내용이나 서비스에 대한 종합적 만족도’이며, 독립변수는 앞서 요인분석에서 도출된 4가지 요인과 현재 가입하고 있는 보험상품의 개수, 최근 보험 가입 시 함께 비교한 보험사의 개수 등 6개 항목이다. 현재 보유한 보험상품 개수의 경우 보험과 관련된 경험을 의미하며, 최근 보험 가입 시 비교한 보험사의 개수는 정보 탐색 등 실천적 역량을 의미하는 것으로 볼 수 있다. 독립변수들 간의 다중공선성 확인 결과 각 독립변수의 공차한계 값은 모두 0.1 이상이었으며, 회귀식의 설명력은 21.4% (R²=0.214)로 나타났으며, F값은 31.083(p<0.001)로 나타나 회귀모델이 적합한 것으로 확인하였다(Table 4).

보험 소비자의 전반적 만족에 영향을 미치는 변인은 금융투자 관련 합리적 성향, 금융선호성향, 그리고 현재 보유하고 있는 보험상품 개수인 것으로 나타났다. 합리적 성향의 경우 꼼꼼하게 필요한 보험 상품을 확인하고 가입하며 금융전반에 있어 분산투자를 하는 등의 성향이기에 이러한 절차를 거쳐서 보험상품을 보유하고 있는 것으로 볼 수 있으며, 그로 인한 만족도가 높은 것으로 보인다. 그리고 금융선호성향의 경우 금융, 보험 상품이 장기적으로 유용하다고 보는 성향으로 노후대비를 위해 보험을 보유하고 있는 것으로 보여 만족도에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 마지막으로 보유 보험상품 개수가 많을수록 보험가입 경험이 많기 때문에 나름의 노하우가 형성되어 현재 만족도가 높은 것으로 보인다.

결국 보험에 대한 긍정적 인식을 가지고, 다양한 보험 상품에 가입 경험이 있으며, 합리적인 의사결정과정을 통해 보험을 가입하는 경우 보험에 대한 만족도가 높은 것으로 보인다. 이는 특히 원하는 정보에의 접근성이 높고 정보 이해력이 비교적 높은 젊은 층의 결과라는 측면에서 의미가 있다.

금융 인식 특성에 따라 보험 소비자를 4개 집단으로 유형화하였다. 각각의 집단의 특성 차이가 확인되었으나 보다 구체적으로 보험소비자가 어떤 유형에 속하게 되는지를 규명하는 영향요인이 확인하고자 다항로지스틱회귀분석을 실시하였다. 이는 금융스마트형을 기준 집단으로 하여 영향요인들이 종속변인인 소비자 유형에 유의한 영향을 미칠 승산을 분석하는 것이다. 본 연구에서는 성별(gender)과 상품 가입 시 비교한 회사의 개수(CC), 현재 보유하고 있는 보험 상품의 개수(OP), 만족도(S), 기대 대비 만족도(ES), 추가 가입의향(AI), 추천의향(RI), 설계사 부탁으로 가입(IAA), 아는 설계사 선호(PIA), 주거래 보험사 선호(PIC) 등을 영향요인으로 보았다. 그 결과 -2 Log Likelihood 값이 유의수준 0.001에서 유의하게 도출되어 모형 적합도를 확보하였다. 또한 모형의 설명력을 의미하는 Cox & Snell 값이 0.410임을 확인하였다(Table 5)

금융스마트형과 공격적 투자형을 비교해보면 현재 보유하고 있는 보험상품수(CC)가 많을수록, 설계사의 권유가 아닐수록(IAA), 기존에 아는 설계사를 선호하지 않을수록(PIA), 보험사를 한정적으로만 거래하지 않을수록(PIC), 그리고 남성의 경우가 공격적 투자형에 속할 가능성이 높은 것으로 나타났다.

안정추구형의 경우는 현재 가입한 보험사에 대한 추가가입의향이 낮을수록(AI),설계사의 권유가 아닐수록(IAA), 기존에 아는 설계사를 선호하지 않을수록(PIA), 보험사를 한정적으로만 거래하지 않을수록(PIC), 그리고 남성의 경우에 속할 가능성이 더 높은 것으로 나타났다.

무관심형의 경우는 비교한 회사의 개수가 적을수록(CC), 현재 가입한 보험사에 대한 만족도가 낮을수록(S), 추가가입의향이 낮을수록(AI), 설계사의 권유가 아닐수록(IAA), 기존에 아는 설계사를 선호하지 않을수록(PIA), 보험사를 한정적으로만 거래하지 않을수록(PIC) 해당할 가능성이 높은 것으로 나타났으며, 성별의 영향은 없는 것으로 나타났다.

금융스마트형과 비교하여 다른 집단의 경우는 설계사를 선호하지 않는 것으로 나타났으며, 특정한 보험사와만 주로 거래하는 형태를 원하지 않는 것으로 확인되었다. 공격적 투자형 집단의 경우 상대적으로 현재 보유하고 있는 보험상품이 많은 것으로 나타나 여러 개의 보험상품을 보유하고 다양한 용도로 공격적으로 투자하고 있음을 확인할 수 있었다. 안정추구형의 경우는 이미 보험 가입한 회사에 대해서는 추가 가입하고자 하는 경향이 감소하는 것으로 보인다. 그리고 무관심형의 경우 전반적으로 금융상품에 대한 관심이나 의지가 매우 낮은 것으로 보였다.